Cómo los Millennials están cambiando la industria del maquillaje

La actitud hacia cuidado de la piel está causando revuelo en el mundo de la belleza y también en el cuidado de la piel, donde ahora solo quedan secuelas de lo que fueron años atrás. Los puntos de vista de la generación más joven sobre el concepto de la belleza dentro y fuera del enfoque de la industria del MLM, representan un marcado alejamiento de las prioridades antiarrugas que la generación del Baby Boom engendró en años pasados y que ahora solo causa un ceño fruncido en la mayoría de individuos.

Los millennials quieren resultados rápidos que abarquen desde lo natural hasta productos clínicos, ese objetivo se logra según ellos con resultados inmediatos que se pueden llevar a cabo dentro de la industria de los cosméticos.

El cambio está obligando a las empresas a tirar su libro de antigüedades y comenzar a generar productos y estrategias de marketing para llegar a un grupo demográfico o puntos locales con acceso inmediato.

“Durante los últimos 10 años, solo se ha tratado de líneas de expresión, arrugas, líneas y más líneas”, dijo Karen Grant, analista en el grupo NPD, pero se está creando un cambio que incluya más cambios especializados. “Ahora son pocas las personas que se están preocupando por las arrugas, el pelo teñido, porque prefieren pelo natural; pero por supuesto la generación del Milenio no tiene estos problemas, pues ellos se adentran cada día más a la buena perspectiva y la buena actitud y desde luego, eso es muy bueno, hay una sensación general de abrazar los cambios respecto a la apariencia física, acoger la mejor cara de ti y la no adaptación al molde.”, dijo Karen

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Los millennials tienden a ser escéptico acerca de la publicidad por la cual muchas compañías se mofan. El cambio en el mercado crea una abertura para que las pequeñas empresas sean ágiles en el cuidado de la piel y se dirijan a favorecer esta generación tanto como lo exigen sus demandantes. Como categoría, Estados Unidos ha ganado el 3 por ciento de prestigio según explica NPD. Este crecimiento es insignificante comparado con el crecimiento del año pasado, que registró alzas hasta de un 9 por ciento, como lo muestran los números de NPD.

El maquillaje es un claro ganador en estos días. La categoría fue de un 13 por ciento para el 2015. El fenómeno se debe al aumento de las selfies en los y las jóvenes. Los cosméticos permiten a cualquier persona corregir cada imperfección produciendo de inmediato una piel tersa y resplandeciente con un cuidado intensivo de la piel.

Los resultados financieros de las compañías de belleza hacen eco en esta tendencia. The Eseté Lauder Cos. Inc., dedicada al cuidado de la piel, consiguió $1,2 billones en el último trimestre del año pasado que finalizó el 31 de diciembre del 2015, con un crecimiento consecutivo de 3 por ciento cada año. El maquillaje como sector sin embargo, registró un aumento del 6 por ciento durante este mismo periodo de tiempo. En Coty inc., la piel y la atención del cuerpo son el principal promotor de esta compañía, pero sus ingresos por concepto de comercialización registraron una caída de un 8 por ciento para ese trimestre. Avon que en términos generales ha luchado para permanecer en la industria, registró un descenso de un 21 por ciento año a año respecto a la comercialización de productos para el cuidado de la piel; esta misma cifra es el estado actual de la compañía Earle.

Envejecer con gracia parece ser el reto actual y los expertos están de acuerdo con ello. “Las arrugas para mí, son la expresión de la sonrisa.”, dice la modelo Sarah Jane Adams, que aparece en Instagram como @Saramaijewels, y que a sus 61 años de edad tiene más de 50.000 seguidores.

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“La generación del Milenio está cada vez está más sesgada hacia la simplicidad. Se mira el envejecimiento de una manera muy diferente. La vejez no es un problema, se trata de dar una solución concéntrica.”, señaló Sam Cheow, jefe de producción de L’Oreal”.

Dentro del cuidado de la piel se encuentran uno de los segmentos más importantes, uno son los productos naturales y otros son los productos clínicos que representa la totalidad del crecimiento de la categoría. En conjunto, los grupos constituyen la mayor parte de los ingresos por comercialización de prestigio para el sector.

Los productos médicos parecen ser una buena opción para el consumidor del Milenio, “Este grupo de edad tiende a buscar respaldo autorizado clínicamente”, dijo Grant.

Por otra parte, la marca 111 Skin, comenzó por el cirujano plástico Yannis Alexandrides, que experimentó un incremento en la comercialización de este producto en un 142 por ciento año tras año. Rodan + Fields, fundada por los mismo dermatólogos que fundaron Proativ – Katue Rodan, tuvo un incremento respecto a los ingresos por comercialización de un 90 por ciento para el 2015, es decir $627 millones de dólares de incremento. La marca Colbert MD, dedicada al cuidado de la piel, fundada por el dermatólogo David Colbert, ha experimentado un crecimiento en sus ingresos por comercialización de 38 por ciento del año pasado a esta fecha; toda esta información fue suministrada por fuentes del sector.

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Las marcas dedicadas al cuidado de la piel de productos naturales, también están experimentando un aumento en sus ingresos por comercialización. SW Basic, la compañía que se dedica a elaborar productos con cinco o menos ingredientes está creciendo rápidamente. El negocio tuvo una tasa de crecimiento de más de 200 por ciento en el 2015, según fuentes del sector.

Para Urban Outfitters y Targt su número de distribución se ha elevado considerablemente. “Ha habido un montón de productos naturales que han existido por mucho tiempo, es solo que las marcas no tratan de incentivar esto en la gente más joven”, dijo el fundador de SW Grigores; quien además afirmó que la puesta en marcha de Millennials nace a partir de la mezcla de productos naturales.

Los productos ingeribles, tales como vitaminas, suplementos de belleza, incluso bebidas, también están atados al marco del paquete de cuidado de la piel. Este mercado ha crecido más de cinco veces en dos años a $4,1 millones de dólares en el año 2015.

Miyu, que se fundamenta en su filosofía personal “la belleza de adentro hacia afuera”, lanzó una línea de té de belleza llamada Anthropologie, en todos sus puntos de comercialización. Aloha también comercializa té de belleza que pretende ayudar a opacar el brillo de piel. A principios de este año, Steaz, lanzó su producto de agua de cactus, que se dice tiene efectos anti-inflamatorios y por lo tanto es un producto que beneficia la piel. Por otro lado, Nordstrom ha comenzado a comercializar 8G, que se compone de ocho hojas deshidratadas como la espinaca y la col rizada, y según argumentan, reduce los efectos del envejecimiento y promueve la producción de colágeno. Nordstrom Beauty está a la vanguardia en esta decisión, dijo Gemma Lionell, Vicepresidente ejecutivo y gerente de mercancía general de Nostrom Beauty.

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“Hay un énfasis que consiste en que el producto sea crudo, todo lo que más tarde se usará en la elaboración del producto, además de que sean productos sanos.”, dijo Alicia Yoon, fundadora del negocio en Corea y comercio electrónico llamado Peach & Lily.

Los productos que no son ingeribles sino recibidas por la piel han sido una línea que ha perdurado en la industria, para ello la compañía Tula, que incluye probióticos en el interior de sus porciones de productos, está causando impacto con el desarrollo de este tipo de productos por el momento solo en Estados Unidos, pero tiene planes de extenderse en Europa.

“Toda nuestra línea de productos tiene que ver con los probióticos, pero el concepto de que hacemos por nosotros internamente lo que también es benéfico para la piel”, dijo Roshini Raj, gastroenterólogo y fundador de Tula.

Nouri, una maca natural que utiliza ingredientes frescos y comercializa de acuerdo al embalaje de caducidad del producto, también está experimentando un aumento en su comercialización según dijo la fundadora Jasmin Bonnén. Los ocho meses de edad del negocio han incrementado su distribución a cerca de 60 puertas en 14 países, y está planeando llegar a incrementar de 60 a 100 puertas para finales de este año.

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“Creo que una nueva puesta en marcha, crea espacios fáciles para conectar a las personas con Millennials porque la autenticidad y la transparencia son realmente la piedra angular de nuestra cultura empresarial; nos apasiona la idea de la frescura”, dijo Bonnén.

The Esteé Lauder Cos Inc.- está desarrollando productos y estrategias de mensajería para tratar de mantenerse al día con los cambios globales. “Estamos viviendo en un momento que está dirigido al nuevo milenio y a un tiempo que es manipulado por esta generación, así que creo que entender el cuidado de la piel, es vital para adentrarnos a este grupo increíble de personas importantes e influyentes.” Dijo Jane Hudis, Presidente del grupo Esteé Lauder para la marca Lauder, Aerin, Orígenes, Aveda, Carphin y Mer.

“Este grupo de personas que están viviendo sus vidas a través de un teléfono móvil y su diario vivir está compuesto de fotos a todo instante, por lo tanto son la categoría de personas al que debemos prestar atención, pues ellos están interesados en lo que al planeta le sucede y los cambios que las tendencias de moda presentan.”, dijo Hudis.

En marzo, Lauder lanzó The Esteé, una colección de productos aptos para el cuidado de la piel, dirigida a los consumidores del nuevo milenio. Luder, Kendall Jenner e Irene Kim seleccionan bases para que los productos presenten alineación perfecta.

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La colección incluye productos multitarea como Pore Vanishing Stick, que pretende difuminar la apariencia de poros, incluso el tono de piel y minimizar el brillo facial. Para ello creo Beam Team Hydrate + Glow, una crema hidratante iluminadora que pretende cambiar el aspecto de la piel al tiempo que ofrece beneficios hidratantes. “Estamos introduciendo más productos con beneficios inmediatos.”, dijo Hudis.

Los productos que hacían hincapié en la preparación del cuidado de la tez, tuvieron considerables ganancias, según NPD. Los creadores de maquillaje y cremas hidratantes han traído $490 millones de dólares a la industria de la belleza en el 2015.

“El consumidor está tratando de extraer los beneficios, pero no solo se enfoca en el cuidado de piel, sino en los beneficios notorios.”, dijo Grant de NPD. “La necesidad no desaparece. La oportunidad radica en la comprensión de cómo hacer frente a las necesidades que puedan alinearse a las tendencias actuales. Porque las tendencias se mueven y tenemos que movernos con ella.”, añadió Grant.

Emily Weiss comenzó una línea de productos orientada al cuidado de la piel, donde formuló productos que brindaran no solo efectos inmediatos, sino también que permitiera a los usuarios usar menos maquillaje. La piel humectada y menos brillante está formulada para darle una contextura aterciopelada de la piel al tacto. “Hemos añadido un ingrediente que en la fase 2 sigue aumentando los beneficios a los cosméticos. Nuestras consumidoras que empiezan comprando una crema hidratante, terminan comprando dos o más productos de maquillaje al año.”, dijo Weiss.

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“Tienes que cuidarte la piel y tienes que maquillarte, así que usas nuestros productos y resuelto el dilema.”, dijo Glenn GalmGlow fundador de Dellimore. Esta marca siente que su expansión llegará muy lejos.

La subcategoría de maquillaje está experimentado un crecimiento exponencial, en dos años, el mercado se duplicó pasando de $60 millones en ingresos por comercialización en el 2013 a cerca de $120 millones en el 2015, según NPD. Aparte de los efectos inmediatos, los productos con frecuencia son adquiridos por una compra impulsiva que básicamente aumenta la comercialización, además, como los expertos han dicho, el maquillaje es muy atractivo para las mujeres.

“Estamos viviendo una época donde las reglas del maquillaje pueden albergar grandes productos aptas para el cuidado de la piel. Esto no solo se trata de que tan buenos sean los productos, sino de los resultados y el compromiso que nuestros clientes puedan tener con la compañía”, dijo Hudis.

Parte de los resultados consiste en la posibilidad de compartir los productos en las redes sociales. “La idea es presentar un maquillaje con resultados visuales. Esto es muy experimental… lo que hace que nuestros productos sean interesantes y emocionantes para compartir.”, añadió Hudis.

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El intercambio de productos a través de las redes sociales es un compromiso con las formas básicas de entrar al mercado y quizá la más importante de ellas, es la conversación. Antes del lanzamiento oficial de un producto es necesario hacerlo viral en las redes sociales. Los medios sociales han sido siempre nuestro principal medio de comunicación. “En el momento en que lanzamos unos de nuestros productos al mercado de forma oficial ya el producto tenía más de 15.000 seguidores en Instagram.”, dijo Weiss.

Lo más importante para llegar al consumidor del nuevo milenio en gran medida se fundamenta en los medios sociales, aunque sí incluye un componente de publicidad. Este enfoque es una desviación de la dependencia de las empresas en los anuncios brillantes para llevar a los consumidores directos hacia los productos. Millennials es escéptica acerca de esas campañas y tiende a ver las indicaciones como sugerencias, dando su atención a la publicidad que se conecta con ellos, y el uso de productos de una manera personalizada según sus necesidades específicas. “Millennials mira el cuidado de la piel de una manera que permite la interpretación. Se ponen en la conversación, en donde Boomers son más propensos a tomar la instrucción y el uso de las cosas de una manera particular.”, dijo Hudis Lauder.

Millennials no sólo está participando en la conversación, sino que es la conversación.

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