Herbalife celebró su aniversario número 35 el año pasado en el Centro de Convenciones de Los Ángeles; la compañía sorprendió a la multitud con una videollamada a la estrella del Real Madrid, Cristiano Ronaldo. “Hola Herbalife”, dijo uno de los grandes nombres del fútbol, dando sus palabras que a todos los allí presentes provocó un rugido, “quiero darles a todos miles de felicitaciones; creo que es un increíble trabajo el que ustedes hacen diariamente.”
Ronaldo, que ha sido patrocinado por Herbalife desde el 2013, es la clave para la estrategia del CEO Michael Johnson para mantener el crecimiento organizacional, haciendo retroceder todas las acusaciones que hacen acerca de la empresa como que funciona bajo un tipo de esquema piramidal. Johnson tiene como objetivo transformar la empresa de Network Marketing enfocado en los productos que ayudan a la gente a bajar de peso incentivando el deporte, acompañado con bebidas energéticas, suplementos con la marca de Ronaldo, y un logotipo en forma de hoja que espera se convierta en una marca tan reconocida como Swoosh de Nike. Herbalife no quiso hacer comentarios para este artículo.
La promoción del deporte, ha incluido estrellas del fútbol como David Beckham y Lionel Messi, que han ayudado a la compañía a expandirse más allá de los Estados Unidos y ha llegado a lugares como América Latina y Europa, a pesar del torbellino de la mala prensa sobre el negocio.
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“Si ves Herbalife en el camisa de David Beckham, esto te hace sentir algo increíble y legítimo, esto representa una marca en la que se puede confiar”, dice Andrew Holland, Gerente comprometido con la estrategia del consultor Vibaldi Partners Group.
El gestor de los fondos de cobertura Bill Ackman ha pasado 3 años y ha gastado más de $50 millones de dólares tratando de convencer a los inversores de que la empresa Herbalife funciona bajo un esquema piramidal. La compañía de Ackman, que comenzó después de apostar $1 millón de dólares contra las acciones de Herbalife, pero solamente ha sido golpeado por la espalda no solo al escuchar cómo se expande la empresa, sino también en la credibilidad que tienen sus inversionistas acerca de la marca. Herbalife tiene acuerdos de patrocinio con más de 40 equipos y con 80 atletas, y su popularidad le ha ayudado a mantener la contratación de personas que comparten sus productos. Desde que Ackman comenzó a hacer sus alegaciones, a Herbalife se han añadido 800.000 nuevos distribuidores, es decir la compañía ha generado alrededor de $4 millones de dólares al finalizar el 2015 y aproximadamente así para los años precedentes.
Ronaldo con más de 100 millones de seguidores en las redes sociales, funciona como una estrategia potente. Antes de Ronaldo apareció Messi, que podría catalogarse como la mayor estrella del deporte más popular del mundo, y durante cinco años tuvo el nombre de Los Ángeles Galaxy de Beckham en su camisa.
Hoy los acuerdos de patrocinio de Herbalife incluyen un jugador de la India y otro de Malasia. Hay un equipo de baloncesto de mujeres israelíes que lleva el nombre de Herbalife Ramat HaSharon; también un equipo de carreras en carretera de Perú y los jugadores de balonmano de Francia. Todo esto viene a ocupar un costo de 1,5 por ciento de las ganancias netas de la compañía por $4,47 mil millones en comercialización el año pasado. Comparado con Procter & Gamble que dedican alrededor del 10 por ciento de sus ganancias, Herbalife está en una excelente posición.
Ackman se ha quejado atribuyendo que Herbalife puede tener utilidades altas al final del año fiscal porque los consumidores ven una empresa que tienen una estrecha relación con Messi, Ronaldo y otras figuras públicas entre ellos la ex Secretaria de Estado Madeleine Albright y Antonio Villaraigosa, el ex alcalde de Los Ángeles. “Los mejores esquemas piramidales tratan de reclutar a personas de confianza y credibilidad”, dijo Ackman durante una presentación del año 2014, donde afirmaba que Herbalife y sus clubes de nutrición están a cargo de distribuidores que generan dinero por adherir personas y no por comercializar productos. Herbalife desde luego ha defendido los clubes.
Sin embargo, Herbalife sigue patrocinando a estrellas públicas como lo ha venido haciendo desde hace varias décadas para conectarse con los consumidores. La compañía se ha expandido a 90 países, adentrándose especialmente en América Latina. Otras ofertas de clubes de fútbol también hacen parte de la compañía como los Pumas de México y el brasileño Santos FC (el equipo del ex legendario Pelé). Los portavoces actuales como Ronaldo, Messi, Villaraigosa y LA Galaxy no han respondido a los comentarios desfavorables que hacen a la compañía. Un representante de la empresa consultora Albright, Albright Stonebridge Group, ha hecho desmentir algunos de esos comentarios.
Del 2007 al 2012, la tendencia del Galaxy de Beckham, se ha duplicado. Sus filas de distribuidores también se han elevado llegando a 3,2 millones, generando 1,5 millones de dólares, con enormes ganancias procedentes de los amantes del fútbol. Johnson explicó en una llamada a los inversores en el 2007, “Adidas produjo más de 600.000 jerseys Galaxy en su carrera inicial y cada una de esas estrellas es una valla publicitaria móvil de Herbalife.” Al parecer Ackman no estaba escuchando, de lo contrario hubiese implantado más alegaciones.
El resultado final: los lazos de Herbalife con las estrellas de fútbol han permitido que la compañía se expanda más a allá de los Estados Unidos, a pesar de las críticas respecto a su modelo de negocio.
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