¿Cuáles son los desafíos que (sin saberlo) está enfrentando el MLM y la venta directa?

La Encuesta de Crecimiento y Perspectivas del mercado de 2017 de la DSA ayuda a las empresas de venta directa a entender mejor la industria. Esta investigación también explora las tendencias más amplias de consumo, mano de obra y otras tendencias económicas y sus implicaciones para la venta directa. Estas tendencias incluyen la evolución del sector minorista, ya que muchos negocios físicos luchan mientras que el comercio electrónico experimenta un crecimiento explosivo. Otras tendencias, como la subida del gig o la economía de compartimiento y el estancamiento de salario tienen implicaciones significativas para la venta directa.

Tamaño y alcance de la venta directa

Un récord de 20,5 millones de personas participaron en la venta directa en los Estados Unidos en 2016, un 1,5 por ciento más que en el año anterior. “Las personas que participan en la venta directa” han firmado un acuerdo con una empresa de venta directa y son elegibles para comprar productos con descuento y revenderlos con un beneficio. También son elegibles para patrocinar a otros para hacer lo mismo.

Por primera vez, la DSA ha publicado cifras de “segmentación” de los involucrados en la venta directa, para describir mejor quiénes son y cómo están involucrados:

De los 20,5 millones de “involucrados”, 5,3 millones están construyendo negocios independientes como vendedores directos, lo que significa que están gestionando activamente una base de clientes y posiblemente patrocinando a otros para que hagan lo mismo. De éstos, 800.000 son a tiempo completo y 4,5 millones son a tiempo parcial. Además, 15,2 millones de personas reciben un descuento en productos y servicios que personalmente disfrutan y usan. (Fuera de los 20,5 millones de clientes preferidos/registrados, así como clientes que no han firmado un acuerdo con una empresa de venta directa).

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Las ventas al por menor directas estimadas en los Estados Unidos en 2016 eran $35.54 mil millones de dólares. Este es un descenso del 1,6 por ciento desde el año pasado, pero sigue siendo el segundo más alto en la historia de la venta directa. Esta modesta caída en las ventas representa una oportunidad para que la industria aproveche un modelo más centrado en el cliente y el consumidor, ofrezca lo mejor de las experiencias de compras en línea y en línea y atraiga a algunos de los 89.000 empleados que se despiden en los Estados Unidos desde Octubre, según un artículo reciente del New York Times (NYT) sobre la venta al por menor estadounidense. Por último, la venta directa debe competir con una gigante economía de conciertos para los vendedores y con los gigantes del comercio electrónico como Amazon y Walmart para los clientes.

A continuación se presentan algunos puntos fuertes, oportunidades y retos a los que se enfrenta la venta directa:

Personalización (Fuerza)

Una ventaja clave de la venta directa es la personalización, y una experiencia personalizada es una razón probable por la que seguimos viendo el crecimiento en el sector del bienestar en la venta directa. Los consumidores están cada vez más enfocados en la salud y el bienestar a medida que empeora la epidemia de obesidad en los Estados Unidos, la población estadounidense envejece y la gente busca un estilo de vida más saludable y feliz. Los “entrenadores” de venta directa proporcionan una relación personalizada a largo plazo y ayudan a los clientes a seguir pautas y lograr resultados. El grupo de productos de bienestar representa la categoría de venta directa más grande, con una cuota del 34,9 por ciento de las ventas totales. La categoría creció de $ 10.4 mil millones en 2014 a 12.4 mil millones en 2016 (aumento de 19.2 por ciento).

Comercio electrónico (Oportunidad)

El comercio electrónico, las redes sociales y las tecnologías móviles están mejorando y creando oportunidades para que las compañías de venta directa complementen las ventas en persona ampliando el alcance de la empresa y el vendedor y aumentando la eficiencia de la experiencia del cliente.

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De los minoristas que experimentan el mayor éxito, muchos (como Warby Parker, Ulta Beauty y Walmart) tienen un enfoque omni-canal.

Compras en línea y fuera de línea tienen ventajas específicas, y cuando se combinan para una mejor experiencia del consumidor. De acuerdo con las conclusiones del mercado y el consumidor de investigación GfK, las personas que compran en tiendas fijas lo hacen porque pueden ver físicamente el producto antes de comprar, están familiarizados con la tienda y obtienen gratificación instantánea de obtener el producto. Razones para comprar en línea incluyen ahorrar dinero, mejor selección y conveniencia.

La combinación de estos canales tiene sentido ya que “las personas que compran tanto en línea como sin conexión gastan 2,5 veces más que las que sólo utilizan un canal”, dice Scott Galloway, profesor de marketing de NYU Stern School of Business.

La venta directa ya está aprovechando el valor del comercio minorista omnidireccional. DSA’s 2016 Managing Your Company’s Web Presence & Technology systems Report muestra que muchos miembros de la DSA ofrecen capacitación en comercio electrónico, comercio móvil y medios sociales y herramientas para complementar el servicio en persona.

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Estancamiento de salarios y despidos (Oportunidad)

Una fuerza clave de la venta directa es su capacidad para ofrecer ingresos suplementarios atractivos en un entorno de estancamiento salarial y grandes cierres y despidos.

Más estadounidenses están trabajando, pero los ingresos no han aumentado proporcionalmente. Según Bloomberg, “a pesar de que la tasa de desempleo alcanzaron un mínimo de una década de 4,4 por ciento en abril, las ganancias promedio por hora de todos los trabajadores privados no agrícolas creció sólo un 2,5 por ciento en el último año”.

Además, Slate confirma lo que ya hemos visto sucediendo: el declive del centro comercial. Los grandes almacenes que a menudo sirven como “anclas” a los centros comerciales, como Macy’s y Sears, están cerrando cientos de ubicaciones, con Sears cerrando 150 tiendas y Macy’s que espera cerrar 100.

Los trabajadores afectados por esta continua disminución ya tienen experiencia en el comercio minorista y probablemente buscan ingresos adicionales, lo que representa una oportunidad para la venta directa.

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Mayor competencia con Amazon y otras tiendas e ecommerce (Desafío)

Según el New York Times, “entre 2010 y 2014, el comercio electrónico creció en un promedio de $ 30 mil millones de dólares anuales. En los últimos tres años, el crecimiento promedio anual ha aumentado a 40.000 millones de dólares”.

Mientras que el comercio electrónico presenta una oportunidad para la venta directa, también sirve como una amenaza competitiva cuando las empresas de comercio electrónico pueden ofrecer una amplia gama de productos y servicios de bajo costo, entrega rápida y cómoda experiencia para el usuario.

Según el New York Times, el 52 por ciento de los hogares estadounidenses tienen una cuenta de Amazon Prime (2016). El Washington Post informa que Walmart experimentó un aumento del 63 por ciento en ventas en línea en el primer trimestre de 2017, y los clientes de Walmart disfrutan de dos días de envío en millones de artículos sin una cuota de membresía.

Una de las ventajas de la venta directa es la personalización, pero otras compañías están ofreciendo una personalización cada vez más sofisticada a través del comercio electrónico, el comercio móvil, las redes sociales y las experiencias en la tienda. Muchas de estas empresas tienen programas de fidelización, recopilando grandes cantidades de datos de usuarios, utilizados para mejorar las experiencias personalizadas.

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El profesor Galloway sugiere que el comercio al por menor como sabemos lo va a cambiar dramáticamente en los próximos cinco años. La industria de venta directa tendrá que aceptar estos cambios y encontrar maneras de demostrar su valor único, vender más productos y ofrecer un mejor servicio al cliente en línea, mejorar la logística y acelerar la entrega.

Gig / Economía Compartida (Desafío)

En los últimos años, un número significativo de organizaciones “gig economy”, como Uber, Lyft, Task Rabbit y AirBnB, han entrado al mercado con éxito. Estas empresas compiten con la venta directa para los miembros de la fuerza de ventas, promocionando beneficios similares como libertad, flexibilidad e ingresos suplementarios. La venta directa debe construir y capitalizar sus fortalezas de socialización y conexión personal.

Como la cara de la venta al por menor sigue cambiando, con la nueva tecnología interrumpiendo muchas categorías de productos, la venta directa tiene la oportunidad de capitalizar las tendencias actuales e innovar para el futuro.

Ben Gamse es Gerente de Investigación de Mercado en la Asociación de Venta Directa de los Estados Unidos.

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Vía | Direct Selling News

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