¿Cómo Amway está enfrentando el reto de los millennials y de la era digital?

La industria tradicional del mercadeo en red (MLM) puede sobrevivir durante 10 o 20 años sin ser interrumpida por la transformación digital, dice Kittiwat Ritteerawee, director y gerente de la compañía de ventas directas Amway Tailandia.

A medida que la compañía se adelanta a la tendencia del mercado atendiendo a las preferencias digitales de los millennials, su unidad operativa tailandesa espera un repunte después de tres años de crecimiento plano.

Amway reportó un ingreso global de 8,8 mil millones de dólares (2,94 mil millones de baht) en 2016, un 7% menos que los 9.500 millones de dólares de 2015. En Tailandia, la compañía registró unos ingresos de 18.000 millones de baht el año pasado. Durante los tres años anteriores a 2016, la unidad tailandesa registró tasas de crecimiento que oscilaron entre -1% y 2%.

“La compañía se recuperó en 2016, cuando creció un 7%, y para este año la compañía proyecta una tasa de crecimiento entre el 5% y el 7%, y entre el 3% y el 5% para el próximo año”, dijo Kittiwat.

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Amway afirma estar en una posición competitiva privilegiada, diciendo que su participación en el mercado de ventas directas en Tailandia es cercana al 25% en términos de ventas, de un valor total de la industria de 70.000 millones de baht.

Kittiwat dijo que el mercado de ventas directas es masivo, no sólo en términos de ingresos, sino también de los miembros. Hay alrededor de 11 millones de representantes de ventas directas en el país – uno de cada siete tailandeses – con 10% de ellos en las filas de Amway.

Según Euromonitor, la mayoría de los clientes de ventas directas en Tailandia son consumidores de clase baja y media que han sido afectados por la desaceleración económica. Sin embargo, Amway apunta a consumidores con alto poder adquisitivo, con precios muy por encima de los de sus competidores.

Amway ha estado en el mercado tailandés durante 30 años, y muchos de sus consumidores han sido leales a la marca durante décadas. “Actualmente el 70% de nuestros clientes tienen más de 35 años”, dijo.

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Pero a medida que los millennials se han vuelto más prominentes económicamente, reemplazando a estos clientes de larga data, la marca debe moverse rápidamente para atraerlos al canal de ventas directas.

Los millennials están menos interesados ​​en el gasto en artículos muy caros, según el Sr. Kittiwat.

“Antes, el éxito significaba ser rico, tener un coche de lujo, viajar en primera clase y alojarse en hoteles de lujo. Pero eso no es el caso de la generación más joven. Muchos de los nuevos consumidores estarían felices con una cafetería que les genere 1.000 o 2.000 baht al mes”, dijo.

Con el fin de atender el cambio, dijo que la compañía está tratando de cambiar el grueso de sus ventas al sector de belleza, que a pesar de los precios relativamente altos de los productos, siguen siendo atractivos para los consumidores más jóvenes.

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La compañía también tendrá que adaptarse a la preferencia de los millennials por las compras en línea. En un modelo de marketing multinivel tradicional, los representantes de la empresa reciben incentivos para cada representante adicional que se inscribe, y para cada venta que ellos o los representantes que firman hacen.

El modelo en línea de la compañía es casi idéntico, la única diferencia es que los clientes reciben el producto directamente de la empresa, no del representante. Los representantes no están autorizados a vender productos en línea por su cuenta, pero deben referir a los clientes al sitio web de la empresa. Los vendedores reciben los mismos incentivos y los márgenes son similares, dijo Kittiwat.

Las ventas directas en línea mueven el negocio de consumidor a consumidor (C2C) a un marco B2C, pero el cambio es superficial desde una perspectiva competitiva, dijo. Las empresas de marketing multinivel derivan su ventaja competitiva de su capacidad de controlar la disponibilidad de sus productos y de la confianza que los consumidores tienen en sus vendedores. Los representantes a menudo venden productos a amigos y conocidos cuyas compras se basan en las recomendaciones de los representantes.

El modelo en línea conserva estos dos aspectos.

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Actualmente sólo del 5% al 6% de las ventas proviene del canal en línea. En el próximo par de años la proporción alcanzará el 10%, dijo Kittiwat. Parte del desafío es proporcionar una entrega confiable y rápida, en la que la empresa ha estado rezagada, dijo. Empresas como JD.com, en cambio, se posicionan como empresas de logística, además de plataformas de comercio electrónico, y por lo tanto tienen servicios de entrega formidables.

“Puedes pedir algo a Lazada y entregarlo el mismo día”, dijo Kittiwat. “Pero a veces quieres el contacto humano, y tener un producto explicado por un amigo.”

Sólo el tiempo dirá si el contacto de persona a persona todavía tiene valor de mercado en una sociedad de ritmo acelerado cada vez más preocupada por la conveniencia.

Vía | Bangkok Post

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