Clientes vs Distribuidores ¿Quién gana la batalla por ser el primero en el MLM?

Con más de 40 años de experiencia en ventas directas, John Fleming sabe casi todo lo que hay que saber sobre este canal. Pero hay una cosa que todavía lo desconcierta, dice el ex editor de Direct Selling News y ahora embajador: “Nunca he entendido por qué alguien asociado con el modelo de negocio de venta directa no comprende que sin clientes no se puede construir un negocio duradero”.

John Licari, director de operaciones de Total Life Changes (TLC), con sede en Detroit, tampoco lo comprende. TLC ha enfatizado la adquisición de clientes desde su comienzo en 1999, dice, y la compañía quiere facilitarle el trabajo con el hecho de que los clientes se puedan convertir en distribuidores. “Si lideras con el producto, tienes la oportunidad de hacer negocios con él. Pero si lideras con la oportunidad de negocio, es posible que no vendas el producto. Entonces no tendrías ningún negocio”.

La creencia es que las ventas minoristas son fundamentales para el éxito de un vendedor directo. La mayoría de las compañías de mercadeo en red siempre han operado bajo el principio de que no sobrevivirán si las personas no compran, usan y siguen utilizando sus productos. Lo nuevo es que los vendedores directos han comenzado a rastrear cuidadosamente a los clientes minoristas y a hablar más que nunca sobre la importancia de adquirirlos.

Un cambio abrupto

La conversación sobre la venta minorista aumentó repentinamente hace cinco años. En una consulta rutinaria de ganancias con inversionistas en mayo de 2012, un ejecutivo de Herbalife hizo un comentario rutinario que terminó costando a la compañía $200 millones en reembolsos de los distribuidores y llevó a una importante reestructuración corporativa. Hacia el final de la convocatoria, un inversor preguntó: “¿Cuál es el porcentaje que realmente se vende a consumidores que no son distribuidores?”. El presidente de Herbalife, Des Walsh, respondió: “No tenemos el porcentaje exacto, porque para que queremos tener visibilidad para ese nivel de detalle”. Esas palabras lanzaron una tormenta reguladora que no solo sacudió el mundo de Herbalife, sino que alteró para siempre la relación entre los vendedores directos y sus usuarios finales.

Publicidad

El problema para Herbalife fue que esas palabras podrían haber venido de cualquier ejecutivo de venta directa. Nunca había sido una práctica habitual que los vendedores directos realizaran un seguimiento de los clientes minoristas porque no estaban vendiendo directamente a los consumidores finales: ese era el dominio del distribuidor. Las propias compañías siempre se habían centrado en ayudar a sus vendedores a convertirse en empresarios exitosos y desarrollar oportunidades para compartir productos. “A pesar de que las compañías no rastreaban a los clientes minoristas, apoyaban a sus contratistas independientes, que estaban haciendo su trabajo creando relaciones directas con los consumidores”, dice Fleming. Además, las empresas no querían hacer nada que hiciera parecer que interceptaban las ventas de los distribuidores al tratar directamente con los clientes de los distribuidores.

Pero la Comisión Federal de Comercio (FTC) vio la respuesta de Walsh como una indicación de que Herbalife estaba más motivado para amasar a grandes grupos de distribuidores y menos para crear una demanda legítima de los consumidores para sus productos. En 2014, la FTC comenzó a investigar las prácticas comerciales de Herbalife. Dos años más tarde en su acuerdo con la compañía, la comisión dictaminó que el 80% de los ingresos netos de Herbalife debe provenir de clientes ajenos al plan de compensación, que deben recompensar a los distribuidores por “ventas minoristas a clientes y no por el reclutamiento de una línea descendente de personas quién comprará el producto al por mayor”.

Si bien estas reglas eran específicas de Herbalife, como lo eran los requisitos en un acuerdo similar con Vemma Nutrition Co., todo el canal tomó en serio las implicaciones de las resoluciones, y como el humo de los asentamientos sigue desapareciendo, la venta directa está cambiando fundamentalmente la forma en que opera.

Los vendedores directos se vuelven a enmarcar y se vuelven más transparentes con respecto a su matriz (empresa; distribuidor; cliente). Están distinguiendo entre quienes compran kits de inicio para convertirse en distribuidores y aquellos que compran productos, pero no tienen la intención de convertirse en dueños de negocios. Para que las compras de los consumidores sean lo más sencillas posibles, los vendedores directos también están creando nuevos canales que invitan a los clientes a navegar y comprar, sin hablar de unirse o de la obligación de unirse al plan de compensación.

Publicidad

“Los vendedores directos siempre han sentido una responsabilidad especial hacia sus vendedores y clientes”, dice el presidente de Direct Selling Association, Joseph Mariano. “Entonces, tiene sentido que el siguiente paso en la evolución de nuestro modelo de negocios sea una mayor conciencia de los consumidores finales de nuestros productos”.

Los líderes de la industria creen que la mayor presión regulatoria es haciendo que la venta directa sea una oportunidad comercial más sólida y más viable, afirma Fleming. “Toda la comunidad de venta directa va a ser mejor para este nuevo nivel de escrutinio que comenzó con la pregunta ¿cuántos clientes reales’ tienes?”.

El trato real

La conclusión es que los vendedores directos siempre han tenido muchos consumidores reales que aman sus productos. Pero debido a nuestras relaciones primarias con nuestros vendedores, la relación a veces con nuestros clientes ha sido algo opaca, escribió recientemente Mariano en DSN. Los acuerdos de la FTC han llevado a las empresas a levantar este velo y definir a sus compradores con mayor claridad.

Una estrategia que muchos vendedores directos utilizan para alinear sus prácticas con la nueva realidad regulatoria es crear diferentes categorías de clientes minoristas. Tal vez el más popular sea el “cliente preferido”. Los clientes preferidos generalmente pagan el mismo precio mayorista que pagan los distribuidores, pero no tienen que comprar un kit de inicio de distribuidor o hacer cualquier otra cosa que los inscriba en el plan de compensación. Por lo general, solo tienen que suscribirse para envíos automáticos de productos o pagar una tarifa anual.

Publicidad

Paul Adams, vicepresidente sénior de marketing estratégico en SUCCESS Partners, dice que uno de sus clientes ha creado una tercera categoría de comprador, en la que los clientes reciben recompensas, como productos gratuitos, para organizar fiestas en casa y recomendar nuevos clientes. Ed Jarrin, CEO de la plataforma de venta directa en la nube Exigo, agrega que más del 60% de quienes usan la tecnología de comercio electrónico de su compañía tienen un programa de clientes preferido, y muchos de ellos también tienen una clasificación de “referencia”.

Es fácil ubicar a los nuevos clientes y distribuidores en los sectores correctos bajo esta rúbrica de la industria en evolución. Es una tarea más complicada categorizarlos retroactivamente. Pero los vendedores directos con los que hablamos y nos están encogiendo de esta tarea compleja.

LifeVantage ha utilizado una métrica de comportamiento para ordenar a través de su base de datos, dice el CEO Darren Jensen. En su primer paso hacia la segmentación de distribuidores de otros compradores, la compañía buscó a través de su base de datos a cualquiera que se hubiera inscripto como distribuidor pero que “nunca tuvo actividad comercial”, afirma. 6 meses antes de los plazos de renovación, estos distribuidores recibieron un correo electrónico de LifeVantage en el que se les solicitaba que se reasignaran a la categoría de cliente preferido. Recibieron correos electrónicos de seguimiento 3 meses después y nuevamente en las semanas y días antes de las fechas límite de renovación. Todos ellos se reclasificaron a sí mismos, dice Jensen. “No hemos visto retroceso”.

Jensen dice que en la próxima fase de clasificación, la empresa se pondrá en contacto con los distribuidores que hayan tenido alguna actividad comercial pero no durante un período de tiempo determinado. Si no se categorizan a sí mismos, LifeVantage lo hará por ellos, pero les hará saber que pueden volverse distribuidores en cualquier momento sin ninguna inversión adicional.

Publicidad

El compromiso de LifeVantage con las ventas minoristas se ve subrayado por su decisión de cambiar su plan de incentivos para distribuidores, que solía recompensar más a los vendedores por contratar a otros vendedores que por atraer nuevos clientes. Ahora, ellos reciben el mismo beneficio para reclutar a ambos, dice Jenson. En TLC, la contratación de clientes ocupa un lugar central en promociones como, la compañía que otorgó un viaje a un complejo jamaiquino a nuevos representantes que trajeron a 100 nuevos clientes en sus primeros 100 días como vendedores.

Incluso antes de que la adquisición del cliente se convirtiera en el tema de conversación número 1 entre los vendedores directos, AdvoCare reconocía que una parte de sus distribuidores eran en realidad clientes mayoristas, afirma Allison Levy, Vicepresidenta Ejecutiva y Directora Jurídica. Así es como AdvoCare los categorizó. “Hemos estado trabajando en la segmentación durante mucho tiempo”, dice Levy. En septiembre de 2016, la compañía lanzó su programa de clientes preferidos en parte para clasificar más claramente a estos compradores mayoristas. La reclasificación “todavía está evolucionando”, dice Levy. “Todavía tenemos muchos distribuidores que son distribuidores solo por su nombre”, dice ella. “Simplemente lleva tiempo”.

Levy dice que el próximo paso de AdvoCare es ayudar a sus distribuidores a “seguir y rastrear mejor las ventas de sus clientes”, de modo que la empresa tenga datos sobre la actividad minorista en todos los niveles. Parece que Herbalife tenía planes de profundizar hasta este mismo nivel. En una presentación de inversionistas en agosto de 2016, estableció su intención de “verificar las ventas minoristas solicitando recibos, que requerirán trabajo administrativo para la empresa y sus miembros, pero las ​​opciones de tecnología se simplificarán”.

Cyber ​​Segmentación

La tecnología está haciendo que esta transición de canal sea más fácil de lo que hubiera sido hace una década, dicen los ejecutivos. Los avances en el comercio electrónico permiten a los vendedores directos comercializar directamente y rastrear a los clientes que solo quieren los productos.

Publicidad

Por ejemplo, Touchstone Essentials, con sede en Raleigh, Carolina del Norte, ha revisado su portal de compras en línea para que los compradores puedan realizar compras sin ver una casilla de verificación que pueda inscribirlos como miembro (distribuidor). “Al separar el back office de la experiencia de compra, creamos un entorno para que nuestros clientes se sientan muy cómodos, como si se tratara de una experiencia de compra tradicional al estilo de comercio electrónico”, afirma el director de operaciones David Isserman.

Sin embargo, la venta directa a los clientes no excluye a los miembros de Touchstone de la transacción. Si un comprador ya no está conectado a un miembro, la compañía elegirá un miembro para obtener crédito por esa venta, esto opera de la misma manera, aunque solo alrededor del 1% de los compradores minoristas de TLC no están vinculados con un propietario de negocio independiente. “Creemos que podría crecer a 5, 8 o 10% en los próximos 24 meses”, dice Licari. “Definitivamente esperamos que ese número aumente”. Cuando lo haga, solo beneficiará a los distribuidores existentes.

La tecnología móvil y las redes sociales están impulsando gran parte de la capacidad del canal para llegar a nuevos clientes. TLC pronto lanzará una aplicación que capturará el perfil de un comprador, al igual que la aplicación de Amazon, así como la información de su distribuidor. “No tienes que recordar el nombre del dueño de negocio independiente; la aplicación sabe quién eres tú y quién es su IBO”, dice Licari. En Touchstone, un comprador que aterriza en el sitio web de un miembro es etiquetado como líder para ese miembro. Luego, el comprador recibe anuncios orientados en sus feeds de noticias sociales y será re direccionado al sitio del miembro después de hacer clic en un anuncio.

La tecnología de back-end también está cambiando en respuesta al nuevo entorno, dice Jarrin. A medida que los vendedores directos se dirigen cada vez más a los clientes minoristas, Exigo ha desarrollado herramientas de informes que ayudan a los clientes a definir perfiles de clientes específicos y a medir la efectividad de las promociones. Por ejemplo, un informe podría indicarle a una empresa si un determinado grupo de edad se basa más en una campaña que en otra o si una promoción obtiene más tracción en el suroeste de los Estados Unidos que en el noreste. “Tener la capacidad de crear perfiles, o tipos de miembros que tengan ciertos beneficios, le da al cliente un acceso muy simple y directo para crear una promoción y observar el comportamiento”, dice Jarrin.

Publicidad

Un futuro brillante

Los expertos dicen que este cambio operacional probablemente se sienta, especialmente para las compañías heredadas, pero los primeros indicios apuntan a que el canal está siendo aceptado a la segmentación.

“Nuestros miembros están encantados de que estén siendo recompensados ​​con negocios, que de otro modo no habían obtenido”, dice Isserman sobre el vínculo automático que la compañía establece entre nuevos clientes minoristas y distribuidores existentes. Y la base de clientes minoristas de Touchstone se está expandiendo de manera constante, dice el propietario Eddie Stone, que prefiere no publicitar números, pero dice que la compañía tiene “cinco veces más compradores minoristas que miembros”.

Los distribuidores de AdvoCare también respaldan la nueva normalidad, dice Levy. “En los últimos 12 meses, han sido recibido de manera muy entusiasta, y están entusiasmados porque les ayuda a presentar claramente lo que ofrecemos. Pero este fue un cambio muy grande para nosotros, estructuralmente. Toma tiempo absorberlo y abrazarlo”.

En LifeVantage, algunos distribuidores eran celosos al principio, dice Jensen. Debido a que LifeVantage solía ser una empresa estrictamente minorista, algunos de los representantes de campo se preguntaban si la empresa iba a regresar en esa dirección. “Una vez que se explicó completamente y obtuvimos el liderazgo de nuestro distribuidor a bordo, no hemos tenido ningún retroceso importante”.

Publicidad

Adams dice que este nuevo entorno normativo también creará otros nuevos estándares. Por ejemplo, los vendedores directos tendrán que acostumbrarse a aumentos de ingresos más medidos. “Esta industria es conocida por el crecimiento de “palo de hockey”, dice. “El crecimiento orgánico
puede no ser tan emocionante al principio, pero es más sostenible”.

Parece que independientemente de cuánto tiempo las empresas han estado haciendo negocios de la vieja manera, la nueva forma está ganando impulso. “Lo que he visto pasar desde estas resoluciones de la FTC es un esfuerzo concertado para implementar verdaderos programas de clientes azules”, continúa Adams. “Estoy emocionado. Porque francamente tiene que ver con vender un producto y crear
un cliente”.

Levy está entusiasmado con esta nueva era. “Me gustan los estándares más altos”, dice ella. “La segmentación nos brinda una mejor capacidad para ayudar a nuestro equipo de ventas y llegar a nuestros clientes de manera más fácil, más eficiente y más directa”.

Tal vez Jensen resuma mejor el optimismo del canal cuando dice: “No solo cumpliremos con esta nueva realidad, sino que la desarrollaremos”.

Publicidad

Vía | Direct Selling News

¿Te gustó este artículo?
Inscríbete en el newsletter para recibir más artículos como este.

Opinar