USANA: Una búsqueda personal impulsa a una empresa de un billón de dólares

Fundado: 1992
Sede: Salt Lake City, Utah
Ejecutivo superior: CEO Kevin Guest
2016 Ingresos: $ 1.01 mil millones
Clasificación Global 100: 20
Productos: Salud y bienestar, cuidado de la piel, alimentos.

Alcanzar el hito de 1.000 millones de dólares en ingresos anuales es sin duda la mejor manera de comenzar su 25º año en los negocios. USANA Health Sciences hizo justamente eso al cierre de 2016, aproximadamente en el mismo tiempo que la compañía celebró la gran apertura de su planta de fabricación en China. Esos logros fueron testimonio de la visión establecida por el Dr. Myron Wentz, microbiólogo e inmunólogo de USANA; y el liderazgo provisto por su hijo, el ex co-CEO Dave Wentz, quien renunció en noviembre y actualmente es presidente de Direct Selling Education Foundation.

El copresidente Kevin Guest, que había estado con USANA desde 2003, se convirtió en el único CEO y ha estado con USANA desde su fundación. Inicialmente, su compañía de medios de comunicación se asoció con USANA para crear las herramientas de ventas y marketing de la marca de salud y bienestar y para producir eventos especiales, período durante el cual Guest también era distribuidor de USANA. Más tarde USANA adquirió su compañía y lo trajo como un ejecutivo a tiempo completo. La consistencia, cree él, es lo que ha llevado a USANA a ser la marca de mil millones de dólares.

A lo largo de su mandato, dice que la compañía se ha mantenido fiel a su visión. “Puedes contar la historia de USANA hoy o la historia de USANA hace 25 años, y esas historias serían muy consistentes”, dice. “No estamos saltando a cosas que podrían parecer brillantes en el momento. Nos hemos mantenido fieles y consistentes con lo que somos”.

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Su estrategia para el futuro es seguir siendo fieles a los valores de salud, familia, integridad y comunidad, innovando y expandiéndose en las áreas de competencia básica de la compañía, que son la nutrición y la vida saludable. Él continúa describiendo el legado del Dr. Wentz como uno de “excelencia, nunca arreglándose, pero aun siendo el mejor, y simplemente trabajando duro para encontrar respuestas a algunos de los mayores problemas del mundo. Estamos construyendo sobre el gran fundamento que ya existe”.

Una Fundación de Innovación

El fundador y presidente de la Junta, el Dr. Wentz, un científico muy respetado, elogió su trabajo en el desarrollo de la tecnología de cultivo de células humanas y el diagnóstico de enfermedades infecciosas. Wentz fundó Gull Laboratories en 1974 y es más conocido por el desarrollo de la primera prueba de diagnóstico comercialmente viable para el virus de Epstein-Barr.

Estos elogios son una razón importante para la pasión de Wentz por la ciencia: Su padre, Adam, murió de una enfermedad cardíaca cuando Myron tenía 17 años. La pérdida, dice, fue una de las experiencias más traumáticas de su vida. En los años que siguieron, Wentz miraría a varios de sus tíos padecer cáncer y enfermedades cardíacas. Su madre, Bertha, fue diagnosticada con cáncer de mama a los 60 años, y su hermano mayor, Charles, perdió su propia batalla contra el cáncer a la edad de 66 años.

Desde temprana edad, Wentz fue impulsado a entender lo que estaba causando estas enfermedades degenerativas y lo que podría hacer él para ayudar a las personas a vivir vidas más largas y saludables. Después de obtener su Ph.D. en microbiología en la Universidad de Utah, e invirtiendo años de investigación en el estudio del cultivo celular, Wentz llegó a la conclusión de que la nutrición celular era de suma importancia para determinar el resultado de la vida de un individuo. La dieta moderna, argumentó, era deficiente en nutrientes claves, por lo tanto creaba la necesidad de suplementos. De hecho, la investigación de Wentz reveló que la nutrición adecuada tenía el poder de restaurar la salud de las células dañadas.

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Después de vender Gull Laboratories a una firma alemana de productos médicos, en 1992 Wentz lanzó USANA: un fabricante y distribuidor de suplementos nutricionales diseñados para proporcionar nutrición celular y revertir eficazmente el daño causado por los radicales libres a las reservas antioxidantes del cuerpo. En cuanto a los radicales libres, Wentz firmemente concluyó, que son la causa de las enfermedades degenerativas que destruyen tantas vidas. Su visión para USANA era simple, pero desalentadora al mismo tiempo: “crear la familia más saludable del mundo”.

Veinticinco años más tarde, esa familia ha crecido hasta representar a unos 574.000 distribuidores y clientes independientes en 20 mercados. Cincuenta por ciento de los negocios de la compañía provienen de la Gran China, incluyendo China continental, Hong Kong y Taiwán. USANA originalmente entró en China continental en 2010, gracias a la compra de una empresa de nutrición llamada BabyCare Ltd. Siete años más tarde, BabyCare ha crecido a casi $500 millones en ventas.

Dada esta clase de demanda, la decisión de la compañía el año pasado de abrir su segundo centro de fabricación (una instalación de $ 40 millones en Beijing) fue oportuna, e inevitable dado el crecimiento de BabyCare. “En China, nos acercábamos a la capacidad de nuestras instalaciones arrendadas existentes en Beijing, sin espacio para la expansión”, dice Jim Brown, Presidente y COO. “Ponemos esta nueva instalación para satisfacer la demanda existente y permanecer por delante de la curva. Y me alegro de haberlo hecho cuando lo hicimos”.

USANA ha sido una empresa que cotiza en bolsa desde su creación en 1992, fabrica casi dos tercios de lo que vende en sus propias instalaciones, y esto es uno de los principales puntos de diferencia de la empresa, esto con el objetivo de controlar todo el proceso, desde el ingrediente bruto hasta el producto terminado, tanto como sea posible. Las instalaciónes de Beijing distribuyen exclusivamente a China, mientras que la fábrica de USANA en Salt Lake City abastece al resto de los mercados de la compañía en todo el mundo.

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El éxito de USANA en Asia no se limita a la Gran China. El mercado indonesio de la compañía ha crecido constantemente desde su apertura hace algunos años, y Corea está creciendo rápidamente.

A través de todos sus mercados, USANA sigue siendo consistente con la visión de Wentz y se enorgullece de su cultura familiar, que se extiende a sus esfuerzos filantrópicos. La Fundación True Health de la compañía, es una organización sin fines de lucro totalmente financiada por USANA, dona el 100 por ciento de sus ingresos a familias necesitadas en todo el mundo.

Personalización: la clave del futuro de USANA

El mercado de suplementos nutricionales hoy en día tiene poca semejanza con el de hace 25 años. Es un ambiente mucho más competitivo, lo que plantea una serie de desafíos para USANA.

“Hay más empresas que están haciendo esto de las que existían hace 25 años”, dice el director de comunicaciones Dan Macuga. “Hoy, rastreamos más de 1.500 fabricantes de suplementos. Hace veinticinco años, probablemente había tres o cuatro que nadie conocía. Tratar de destacar mucho más que el resto ha sido un reto”.

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La línea de productos de la compañía ha crecido más allá de los suplementos nutricionales para incluir el cuidado de la piel y los alimentos, aunque la parte fuerte de las ventas de USANA (el 83 por ciento) sigue siendo su línea de suplementos. Una de las innovaciones de productos más recientes en USANA es la tecnología patentada, InCelligenceTM, que se basa en nutrientes que orientan e instruyen al cuerpo para que realice ciertas funciones en pro de la salud. Algunos llaman a esto célula de señalización o comunicación celular, dicha línea cuenta con seis productos InCelligence, creados exclusivamente para perfeccionar los procesos celulares específicos, ayudándolos a trabajar mejor.

“Nuestra meta es crear también productos que sean personalizados para las necesidades de cada individuo. InCelligenceTM es el resumen de la personalización”, dice Macuga. Esto se extiende más allá de los productos, incluyendo el enfoque de la empresa, el servicio al cliente y la flexibilidad de su oportunidad de negocio. “Se trata de esto: si tu vas a hacer negocios con, o quieres ser un cliente de la empresa, tienes que tener la mejor experiencia posible”, continúa. “Así que lo que estamos tratando de hacer es crear productos desde una perspectiva personalizada que te permitan sentirse como si estuviera comprometido con la empresa. La personalización es realmente la piedra angular de todo lo que hacemos “.

Formas de comprar en USANA

CellsentialsTM es actualmente el producto más vendido de la compañía, y USANA Optimizers, te permite comprar de manera personalizada gracias a su selección de necesidades nutricionales particulares; mientras que USANA MyHealthPak te permite comprar en línea, gracias a una plataforma digital, en la que puedas arrastrar y soltar tus preferencias de suplemento en un paquete personalizado.

“Hemos hecho un poco de investigación de mercado, y al mirar las tendencias de hoy y hacia dónde se dirige, la gente quiere cosas que son relevantes para ellos individualmente, no para las masas”, dice Guest.

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Otro punto de diferencia que USANA quiere utilizar para liderar un mercado repleto de competencia es su condición de empresa de venta directa, específicamente, el servicio personalizado ofrecido por sus distribuidores independientes. Ese tipo de servicio puede ser una ventaja competitiva, dado que los consumidores están cada vez más confundidos por la variedad de opciones de productos en el mercado de suplementos nutricionales, por no mencionar el ataque del vocabulario científico. Al mismo tiempo, los compradores están confiando más en la Internet para comprar suplementos, esto se vuelve una rivalidad entre las empresas nutricionales competidoras.

“Entonces, ¿cómo tú sabes qué elegir, el que está en venta o el que tiene el mejor envase?”, Pregunta Macuga. “Lo que me parece muy singular y gratificante sobre la venta directa es que da a un vendedor la oportunidad de tener esa conversación con alguien”. A pesar del énfasis de USANA en la ciencia, “Lo que la gente quiere hacer es llegar al grano, y tienes para hacerlo rápidamente”, añade. “La gente todavía quiere la información y la ciencia, y tenemos un sitio (askthescientist.com) que tiene toda la información técnica que podrías desear. Realmente nos estamos enfocando en la oportunidad de involucrar a la gente en estallidos breves y muy específicos, algo que no solo es compartible sino que puede ser explicado”.

El predominio de las redes sociales está creando un declive en la interacción cara a cara, dice Macuga. Esta interacción está siendo reemplazada por la dependencia de los grupos a sus dispositivos moviles y los círculos sociales de influencia que guían el proceso de toma de decisiones. Añade: “Tener la flexibilidad para cambiar y adaptar su modelo de negocio a esas condiciones cambiantes sin sacrificar la fuerza de la industria en la que estamos, es un reto para cualquier empresa. Pero también es una gran oportunidad porque nos lleva a lugares que hace años no habríamos tenido”.

Los Distribuidores Son “Socios Comerciales”

El enfoque de USANA con sus distribuidores independientes es de colaboración. La empresa mantiene charlas con sus distribuidores independientes en todo el mundo con el fin de tener conversaciones en curso. “Nuestro objetivo es tener las conversaciones al frente”, dice Macuga. “Tú puedes llegar a tener una mentalidad de empuje, lo que significa que como empresa que crea todos sus productos, tú tomas las decisiones y las empujas hacia el campo; tú puedes ir a tu fuerte de ventas y preguntarles ¿Qué te va a ayudar a construir tú negocio? ¿Qué buscas de nosotros? te podemos ayudar. Esa es la diferencia, estamos trabajando con ellos como verdaderos socios comerciales. Cada día están construyendo sus negocios. Todo lo que podamos darles para acelerar ese proceso nos ayuda a todos”.

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Avanzando, tú puede ver a USANA ganar un pie en más mercados, en su propio ritmo constante. Con la expansión de su línea de productos y un continuo énfasis en la personalización, junto con los esfuerzos dirigidos por la compañía para promover una mayor comprensión de la venta directa, la compañía está entusiasmada con la planificación para el futuro. “Estamos tratando de ayudar a aquellos que determinan las leyes en los mercados de todo el mundo, para que entiendan que este es un gran negocio, y estamos beneficiando a millones de personas de cualquier parte como una industria”, dice Guest. “Hay tanto de qué hablar. Nuestro deseo (mi deseo) para esta compañía es ser alguien que la gente mira como un ejemplo de cómo hacer las cosas bien”.

Vía | Direct Selling News

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