Cuando Beautycounter lanzó Countermatch, una crema hidratante ligera diseñada para hidratar, alimentar y oxigenar la piel, las 25.000 unidades del producto se agotaron en 12 horas. La crema hidratante atrajo a más de 10.000 nombres en una lista de espera y cuando el producto fue reabastecido un mes más tarde, de nuevo, voló fuera de los estantes. «Hoy tengo el mío y no puedo dejar de tocarme la cara. Este producto es increíble», escribió una fan en línea.
El éxito de Beautycounter -que fue fundado por Gregg Renfrew en 2011 y que actualmente está en camino de generar $225 millones en ingresos anuales para finales de 2017- es particularmente impresionante dado que la compañía no gasta dinero en publicidad tradicional. En cambio, Beautycounter, que sólo vende productos que dice están libres de productos químicos nocivos, se basa en gran medida en las ventas directas peer-to-peer por una red de más de 25.000 consultores independientes.
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Pionera por los gustos de Avon, Mary Kay y Tupperware, el concepto de la venta peer-to-peer ha existido por décadas, habiendo surgido como una forma temprana para las mujeres que no trabajan para ganar dinero extra. Ahora el enfoque tiene un nuevo impulso, gracias a los medios de comunicación social y al auge de la «economía gig», un término acuñado en el apogeo de la crisis financiera en 2009 para describir el cambio creciente a más trabajo a tiempo parcial, a corto plazo o freelancers.
Si es una oportunidad para las personas que quieren complementar sus ingresos o una opción de estilo de vida, más y más personas están trabajando como contratistas independientes que nunca antes. En 2016, el número de freelancers en los EE.UU. llegó a 55 millones, según una encuesta de la Freelancers Union, una organización sin fines de lucro basada en Nueva York.
Como resultado, la venta directa está cobrando fuerza. «La venta directa es el empleo original de la ”gig economy». Decenas de años antes de que la gente trabajara en un horario, la venta directa le dio a la gente flexibilidad que los trabajos tradicionales no hicieron», dice Katherine Hutt, directora de comunicaciones de Better Business Bureau, una organización sin fines de lucro enfocada en promover la confianza del mercado.
Pero la venta directa siempre ha tenido un poco de estigma. Algunas personas lo llaman un «esquema de pirámide», mientras que otros son rápidos para subrayar la diferencia entre los esquemas de pirámide y lo que se conoce como marketing multinivel (MLM), una estrategia utilizada a menudo por las empresas de venta directa para animar a los distribuidores existentes a contratar nuevos distribuidores pagandoles a los distribuidores existentes una parte de las ventas realizadas por sus reclutas. «La diferencia esencial es si el vendedor está vendiendo principalmente productos a los consumidores o reclutando principalmente a asesores de ventas», explica Hutt, del Better Business Bureau. «En algunos esquemas de pirámide, no hay ningún producto en absoluto, sólo un esquema que requiere nuevos participantes con dinero, para que los participantes actuales reciban cualquier beneficio – y por lo general son sólo los fundadores del plan los que reciben algo que vale la pena.»
Sin embargo, se han planteado acusaciones de mala conducta engañosa contra varias compañías de venta directa, entre ellas Herbalife y Team Beachbody. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos ha argumentado que Herbalife engañó a vendedores esperanzados de cientos de millones de dólares, mientras que Team Beachbody ha sido criticado por exigir a los vendedores que paguen una cuota mensual y compren continuamente productos. «Es realmente importante que la gente investigue a la compañía, lea los contratos y los acuerdos cuidadosamente, y entienda lo que deben hacer y tener como vendedores directos. También es importante sentirse bien con los productos que se están vendiendo, sobre todo porque, al menos al principio, los primeros interesados serán principalmente familia y amigos», dice Hutt.
No todas las empresas de MLM dependen de una fuente constante de reclutamiento o requieren de sus consultores abastecerse de inventario tanto como sea posible, por supuesto. «No somos el típico tipo de negocio de ‘churn-and-burn’ de 99 dólares que se beneficia principalmente del consumo de productos personales de los consultores», dice Lynne Cote, directora ejecutiva de Cabi, una de las mayores empresas de venta directa de ropa para mujer en los Estados Unidos. «Apoyamos a aquellos que son serios acerca de la construcción de su propio negocio, y que están dispuestos a comenzar con una inversión sólida, junto con un verdadero espíritu empresarial.» La compañía, que este año celebra su 15 aniversario, vendió más de 255 millones de dólares en 2016 y ahora trabaja con 3.500 «estilistas» independientes en los EE.UU., Reino Unido y Canadá.
En cuanto a Renfrew, primero tuvo la idea de Beautycounter después de ver «An Inconvenient Truth», el documental sobre la campaña del ex vicepresidente estadounidense Al Gore para educar a la gente sobre el calentamiento global. Cuando no podía encontrar muchos productos de belleza libres de ingredientes potencialmente dañinos, se dio cuenta de que tenía una oportunidad de negocio en sus manos. Fue entonces cuando concibió la «Never List»: un resumen de más de 1.500 ingredientes potencialmente insalubres que Beautycounter se ha comprometido a no utilizar nunca en sus productos.
Es por eso que la marca favorece las sesiones de venta de uno a uno, durante las cuales los consultores pueden explicar la importancia de ingredientes más seguros, dice Renfrew. Pero sean cuales sean las razones, es una estrategia que está conduciendo a resultados. «Nuestro crecimiento sigue siendo explosivo. Hemos visto un fuerte crecimiento de los ingresos en los últimos años [alrededor de 200 por ciento interanual]y esperamos llegar a más de 30.000 consultores independientes para finales de 2017», dice Renfrew.
Ella acredita el aumento de las redes sociales para permitir a los vendedores directos de hoy mantener más fácilmente un número mucho mayor de relaciones personales que nunca antes, con lo que ampliar significativamente su alcance y conducir resultados más fuertes. De hecho, en estos días, las fiestas en vivo de Facebook, Instagram y sitios web personalizados son parte del arsenal del vendedor directo.
Stella & Dot, una empresa de joyería y accesorios de «venta social» lanzada por Jessica Herrin en 2003, vendió más de $220 millones en 2013, frente a los $100 millones del año anterior, gracias en parte a la integración de las nuevas tecnologías.
Los vendedores sociales de hoy en día también se benefician del análisis de datos. «Proporcionamos analítica a nuestros vendedores semanalmente, ya sea cuántos artículos vendieron, cuántas personas les gustaron sus productos y también tenemos una liga donde pueden ver dónde están en términos de clasificación de tráfico. Puede ser muy competitivo», dice Maria Raga, directora ejecutiva de Depop, una plataforma social de compras con más de 7 millones de usuarios en todo el mundo.
Poshmark, otro jugador que ha adoptado una estrategia de ventas peer-to-peer, ha pivotado lejos de sus orígenes como un sitio de revendedores en línea. «La clave de nuestro éxito no era ser otra empresa de reventa, sino construir una plataforma para apoyar a la gente a comenzar, dirigir y hacer crecer sus propios negocios», dice Tracy Sun, cofundadora de Poshmark. La compañía con sede en San Francisco, que cuenta con más de 2,5 millones de usuarios registrados, está actualmente en camino de duplicar sus ingresos a 100 millones de dólares a finales de 2017, frente a los 50 millones de dólares en 2016.
Glossier, una marca de belleza directa al consumidor lanzada en 2014 por Emily Weiss, fundadora del blog de belleza Into the Gloss, también ha tomado una página del manual de ventas directas, presentando una iniciativa de referencia donde los clientes pueden obtener un crédito de $10 dólares por cada amigo remitido por correo electrónico o medios de comunicación social, que pasa a hacer una primera compra (los amigos reciben 20 por ciento de descuento). Esta fue la primera vez que Glossier ha ofrecido compensación monetaria a su audiencia más comprometida. Los aficionados se dieron cuenta rápidamente – ahora hay un hilo dedicado de Reddit donde los usuarios debaten si Glossier ha conseguido «demasiado cerca del territorio de MLM» – aunque este tipo de estrategia de marketing se está convirtiendo en una práctica estándar dentro y fuera de la industria de la belleza.
A principios de este año, Glossier lanzó un programa representativo más formal. Según un portavoz de la compañía, actualmente hay más de 500 «representantes», todos los cuales han sido seleccionados por la compañía. Algunos incluso tienen su propia página de destino en el sitio web de Glossier con una introducción en video y sus productos favoritos.
Adia Adores, de Oakland, fue una de las bloggers de belleza invitadas por Glossier para formar parte del programa. «Soy una gran fan de Glossier, así que por supuesto me quedé impresionada… para ser parte del programa de representante Glossier. Muchas de las marcas de maquillaje usan grandes influencias, pero el programa Glossier está realmente impulsado por sus clientes más leales e involucrados (como yo)», dijo en un blog. Ser parte del programa representante significa que los vendedores ganan una comisión si los usuarios hacen clic en su enlace único para comprar un producto Glossier. «Solo piensa en ello como una forma de mantenerme y mantener mi blog», dijo Adia.
Pero para Beautycounter, una tienda tradicional podría ser el siguiente paso. «Se acabó el tiempo en que podrías decirle a tus clientes cómo comprar. Ahora, te dicen cómo quieren comprar. Queremos conocer a nuestros clientes donde quieran que nos conozcan», dice Renfrew. Hoy en día, los productos de BeautyCounter pueden adquirirse a través del sitio de comercio electrónico de la empresa, a través de alianzas estratégicas con minoristas como Target y J. Crew, en una tienda emergente en Nantucket Island o, por supuesto, a través de vendedores peer-to-peer que sigue siendo el canal de ventas más grande de la marca. «Nos consideramos como una marca de venta directa: directa a los consumidores a través de múltiples canales».
Vía | Business Of Fashion
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