El movimiento global de venta directa tiene lazos profundos con los Estados Unidos. Estados Unidos sigue siendo el mercado más grande del mundo para el canal, y el país es el hogar de la mayoría de la venta directa de las potencias multinacionales. Sin embargo, sería un error ignorar la influencia que tiene Europa en la venta directa hoy.
Mientras se enfrenta a una transformación similar del panorama del consumidor provocada por la rápida adopción de medios de comunicación social y otras tecnologías como en los EE.UU., Europa ha experimentado un crecimiento tanto en ventas como en posicionamiento. Y hay espacio para más, dice Katarina Molin, Directora Ejecutiva de Seldia, la Asociación Europea de Venta Directa. El espíritu empresarial es cada vez más importante, particularmente en algunos Estados miembros de la Unión Europea donde los empleos son más difíciles de conseguir y el desempleo juvenil sigue siendo elevado.
Dicho esto, las empresas a veces subestiman el nivel de complejidad que viene con la expansión en Europa. Si bien existe una armonización de las políticas en toda la UE, no se trata de un mercado único. Las normas, reglamentos, impuestos y otras políticas varían de un país a otro, al igual que la cultura. «La cultura en los países nórdicos es muy diferente de la cultura empresarial en España», dice Molin a modo de ejemplo. “Necesitas saber exactamente donde estás apuntando y asegurarte de que tienes todo el nivel de información que necesitas para poder establecer negocios en ese mercado específico».
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Para las empresas estadounidenses interesadas en expandirse a Europa, Molin recomienda trabajar para entender el mercado local específico y ponerse en contacto con DSA de ese país. La contratación de un gerente local, aunque un gasto, es aconsejable. «No sé que todas las compañías sienten que pueden permitirse eso, pero es una inversión que puede pagar porque hay alguien en el país para trabajar con la fuerza de ventas y con quien la DSA nacional puede trabajar».
Traducir la mensajería corporativa de un idioma a otro es, por supuesto, un primer paso crítico, pero Molin dice que los directores ejecutivos de Seldia recomiendan ir un paso más lejos para asegurar que el tono de todos los materiales de la empresa son una buena opción para el paisaje de cada mercado. La comprensión de las diferentes regulaciones en torno a las reclamaciones es importante, pero también lo es entender el estilo de comunicación en cada país. «Creo que el lenguaje en general es un poco más suave, tanto en la forma de hablar de oportunidades como de productos», dice. «Las compañías que tienen más éxito son las que realmente toman la cultura local y hacen su tarea antes de establecer sus su operaciones”.
A nivel de política, dice Molin, la comunidad de venta directa está trabajando para mantenerse en contacto con la Comisión Europea a medida que continúa su revisión de la legislación esencial de la política de los consumidores en toda Europa. «Lo interesante es que ves que las organizaciones no gubernamentales y la industria están muy alineadas», dice Molin. «En general, las políticas de protección de los consumidores que tenemos a nivel de la UE son buenas. Pueden ser modificados aquí y allá, pero la cuestión clave es la aplicación. ¿Cómo se hace cumplir la legislación a nivel nacional? Otra cosa que es importante y con la que la Comisión de la UE quiere trabajar aún más es: ¿Cómo se asegura que el consumidor esté más consciente de sus derechos?»
En Europa, al igual que en los Estados Unidos, la comunidad de venta directa a menudo encuentra que debe trabajar para asegurar que los responsables políticos y otras partes interesadas comprendan el papel que el canal juega en el mercado hoy en día. Como parte de ese esfuerzo, Seldia es miembro de una gran asociación minorista europea, que Molin dice da a la organización credibilidad y visibilidad. Ella y su equipo también trabajan para comprometerse regularmente con la Comisión Europea y el Parlamento Europeo en una amplia gama de temas, incluso aquellos que no están encendiendo prioridades para los vendedores directos. Esto ayuda a construir relaciones y fomentar conexiones a través de Bruselas.
Cuando se trata de promover los beneficios de la venta directa y abogar por el canal, el DSA francés, un miembro de Seldia, está en la vanguardia. La DSA ha estado trabajando activamente con el gobierno francés durante años y ha trabajado para introducir a la venta directa entre los estudiantes y la comunidad académica. Hace ocho años, lanzó un programa de aprendizaje en línea que ahora tiene 7.000 participantes al año, y hace tres años creó un programa de licencias de venta directa, que el secretario general de la DSA, Jacques Cosnefroy, dijo que ha sido muy importante para la imagen del canal en la región. En 2016, participó en un reality show de televisión que contó con cinco concursantes cada uno tratando de vender un producto a través de la venta directa. El programa se desarrolló durante seis semanas en Francia, y una emisora de televisión belga obtuvo los derechos de este año.
Como resultado de estos y otros esfuerzos, dice Cosnefroy, la venta directa es vista tanto por el público como por funcionarios gubernamentales como una oportunidad de trabajo viable. Unas 400.000 personas usan el estatus de vendedor directo del gobierno para designar su categoría de trabajo en Francia. «Creo que esta es una muy buena imagen para el sector», dice Cosnefroy. Una cuarta parte de las empresas miembros de su asociación tienen su sede en los Estados Unidos.
No cabe duda de que el entorno regulador y empresarial en Europa es diferente al de otras regiones del mundo, y la autorregulación dentro de las DSA es rígida. «No hay mucho espacio para el mal comportamiento en el mercado si usted es un miembro de la DSA», dice Molin.
En octubre, Seldia y la DSA francesa darán la bienvenida a las empresas de venta directa y ejecutivos de todo el mundo al Congreso Mundial de la WFDSA en París (www.wfdsa2017paris.com). Allí, Molin y Cosnefroy dicen que la conversación se centrará en el futuro de la venta directa: el consumidor. La comunicación digital y otras nuevas tecnologías están reformando las expectativas de los consumidores, y todas las empresas de venta directa, independientemente de su ubicación en el mundo, deben seguir el ritmo de este cambio.
Las empresas de venta directa conocedoras están trabajando para aprovechar la relación que tienen con el consumidor, al tiempo que reconocen que la generación de los millennials está menos centrada en la lealtad y se impacienta rápidamente. Sin embargo, es muy probable que recurran a los influyentes en su vida real o comunidades en línea para las recomendaciones de compra. «El consumidor no va a ser menos exigente», dice Molin. Las empresas exitosas están reformando sus herramientas de ventas en consecuencia, proporcionando más activos digitales, videos cortos y similares. «La tecnología no hará desaparecer la interacción cara a cara normal de la venta directa, pero sí es necesario tener ese elemento añadido. Es necesario que sea fácil para el consumidor. «O, como dice Cosnefroy:» El camino futuro de la empresa es el camino futuro del consumidor».
Vía | Direct Selling News
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