La encuesta 2018 DSA Growth & Outlook ha finalizado y, por segundo año consecutivo, los ingresos de EE.UU. disminuyeron. Entonces, ¿cómo puede el mercadeo en red volver al crecimiento?
A raíz de bancarrotas muy publicitadas, cierres de tiendas y despidos de algunos de los minoristas más grandes de Estados Unidos, revistas como The Atlantic y Bloomberg Businessweek han publicado historias recientes sobre el «apocalipsis minorista».
Sin embargo, un «apocalipsis minorista» generalizado es una exageración, por decir lo menos. Si bien muchos pequeños comerciantes han experimentado desafíos, los pedidos totales al por menor en Estados Unidos se incrementaron en un 4,5 por ciento, lo que representa un aumento de 1,7 puntos porcentuales en el crecimiento respecto del año anterior. Y ese crecimiento minorista del año pasado superó al índice del 4.1 por ciento del PIB de los Estados Unidos.
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El sector de los pequeños comerciantes estadounidenses se encuentra evolucionando rápidamente y es tan fuerte, si no más fuerte, que nunca. Un sector minorista general reforzado y un buen mercado laboral presentan condiciones macroeconómicas favorables para que el mercadeo multinivel prospere.
A pesar de una disminución del 1.8 por ciento en los pedidos directos minoristas estimados en los Estados Unidos, en 2017 y una reducción en las personas involucradas, hay muchas oportunidades prometedoras para volver al crecimiento. Para hacer esto, el mercadeo en red debe aprovechar sus puntos fuertes clave, capitalizar sus diferenciadores y aprender rápidamente de los líderes minoristas innovadores fuera de la comercialización directa.
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Evolución constante del paisaje minorista
Credit Suisse prevé que un cuarto de todos los centros comerciales en los Estados Unidos cerrarán dentro de los próximos cinco años. Por su parte, Forbes estima que 10.100 tiendas cerraron en 2017, quizás el peor año registrado. Las bajas al por menor hasta el momento en 2018 incluyen Toys R US, Nine West y Claire’s, y grandes almacenes como Sears, JC Penney y Macy’s han continuado con un número significativo de cierres de locales.
Ciertamente, algunos pequeños comerciantes se han visto impactados por el panorama del sector, que evoluciona rápidamente. Un artículo de Fast Company titulado «El futuro del comercio minorista en la era de Amazon» dice: «Los gustos culturales han cambiado. Los centros comerciales crecieron demasiado rápido, al doble de la población, desde 1970 hasta 2015. Muchos minoristas sucumbieron a las presiones trimestrales sobre los ingresos, invirtieron en recompras de acciones en lugar de sus tiendas, se endecharon con la deuda de capital privado o no lograron seguir el ritmo de las tendencias digitales. Lo que estamos viendo ahora, dicen los ejecutivos de la industria, es una corrección del curso racional, aunque algo dolorosa».
Sin embargo, si nos fijamos en los números de pedidos al por menor, el sector minorista general está experimentando un crecimiento. Forbes informa que a pesar de los 10.100 cierres, hubo 4.080 aperturas netas de tiendas en 2017. El sector minorista no está colapsando.
Está evolucionando.
¿Qué áreas de comercialización minorista están funcionando bien?
1. Comercio Electrónico
Con gigantes como Amazon y Walmart (y su jet.com) liderando el camino, el comercio electrónico es sin duda un gran componente del crecimiento minorista general. La investigación de Euromonitor indica que no se debe esperar para disminuir la velocidad en el corto plazo.
Incluso con este crecimiento explosivo, el comercio electrónico aún representa menos del 10% del negocio minorista.
2. Expansión Omnicanal
Hay una tendencia a que los minoristas en línea se expandan hasta el ladrillo y el mortero (por ejemplo, Amazon con Amazon Books, y Amazon Go, Whole Foods, Warby Parker, Blue Apron, etc.). Del mismo modo, algunos de los pequeños comerciantes tradicionales de este campo que han tenido más éxito son los que han invertido en una plataforma en línea que complementa a la perfección la experiencia en la tienda. Warby Parker quería crear tiendas que se sintieran como «una auténtica extensión de la marca de comercio electrónico».
3. Experiencia
Ulta Beauty está invirtiendo mucho en la experiencia en la tienda al proporcionar muestras extensas y distribuidores con recomendaciones personalizadas. La compañía es una de las tiendas minoristas de más rápido crecimiento, y mucho menos empresas de cosméticos.
4. Descuento
Empresas como Dollar Tree, TJX y otras tiendas de descuento también están creciendo rápidamente. Por ejemplo, Dollar Tree espera abrir más de 600 nuevos locales en 2018. Este crecimiento de las ofertas podría atribuirse a una mentalidad económica persistente después de la recesión, salarios estancados, etc. Y los consumidores pueden disfrutar cada vez más de una experiencia de «búsqueda del tesoro» para encontrar las mejores rebajas.
¿Dónde está el mercadeo en red?
Según la Direct Selling Association, la Encuesta de crecimiento y proyecciones para 2018, después de alcanzar un máximo histórico en 2015, los pedidos del mercadeo en red disminuyeron un 1,6 por ciento en 2016 y un 1,8 por ciento en 2017 a US$ 34,9 mil millones en los Estados Unidos.
El sector de salud del mercadeo directo sigue siendo el más grande con US$ 11,8 mil millones en pedidos minoristas, pero experimentó su primer declive en más de 10 años. El bienestar es seguido por los servicios, hogar y cuidado de la familia / hogar durables, cuidado personal, ropa y accesorios, y ocio y educación en orden de tamaño.
En cuanto a la fuerza de distribución, había 18,6 millones de personas involucradas en el mercadeo en red en los Estados Unidos durante 2017. La industria se ha reducido un 9,3 por ciento desde 2016. Un conductor de este descenso es que las empresas se trasladaron y las personas que anteriormente se clasificaban como representantes independientes, están lejos de su categoría de comprador de descuento, y en los programas de cliente preferido. Otra posible razón para el declive de la fuerza de comercialización es una mayor competencia con la economía colaborativa para los contratistas independientes.
¿Cómo puede el mercadeo en red volver al crecimiento?
1. Aprovechar tanto el ladrillo como el mortero y el comercio electrónico
Cuando se hace bien, la comercialización directa puede combinar lo mejor de ambos mundos, con ladrillo y mortero y comercio electrónico, al tiempo que aprovecha sus fortalezas / diferenciadores clave: relaciones personales y asesoramiento, apoya a un empresario local y ofrece un bajo costo y poco riesgo para la forma de comenzar un negocio.
2. Centrarse en la propuesta de valor, no el costo de los productos
«Los mejores minoristas están adoptando lo que los hace especiales para contrarrestar la búsqueda de Amazon de dominar el comercio». – Fast Company
El mercadeo en red tiende a ofrecer productos más premium, por lo que es mucho más difícil competir en precio. Esto no es inherentemente malo, ya que tratar de competir en cosas como el valor puede ser una carrera hacia el fondo.
Katrina Lake, CEO de Stitch Fix, una suscripción en línea y un servicio personal de compras, dice que parte de la crisis que estamos viendo con el comercio minorista en este momento es que si tu pequeña tienda es simplemente un lugar para transacciones donde tú ofreces dinero en efectivo y tomas un producto, y eso es lo único que ofrece tu negocio, entonces tú estás en problemas. «Creo que parte de la carrera que estamos viendo es que si estás en ese negocio, ahora integras un mercado global que compite por el más barato y el más rápido».
Warren Buffett se hace eco del mismo sentimiento: «La decisión más importante al evaluar un negocio es determinar el precio. Si tiene el poder de aumentar los valores sin perder pedidos frente a un competidor, entonces vas por buen camino».
Del mismo modo, los pedidos directos pueden tener dificultades para competir con el envío. Los gigantes de la distribución minorista como Amazon y Walmart pueden ofrecer un bajo costo o envío gratuito a pérdida, porque pueden subsidiar de manera cruzada con sus partes más rentables del negocio para priorizar el crecimiento y los precios agresivos a expensas de las ganancias.
3. Adoptar un enfoque omnicanal
Muchos consumidores y distribuidores desean un enfoque integral y cohesivo con todos los canales complementándose unos a otros de una manera auténtica que mejore la experiencia del cliente.
4. Introducir asociaciones estratégicas para mejorar las debilidades
Aunque la mayoría de las compañías de mercadeo en red no están bien equipadas para vencer directamente a Amazon en el envío, ciertamente pueden competir mejor si establecen asociaciones estratégicas para favorecer los despachos y la logística a fin de satisfacer adecuadamente las expectativas de los clientes.
5. Centrarse en los programas de clientes preferidos
Es fácil pensar que Amazon ofrece envío gratis de dos días. Sin embargo, en realidad no es gratuito. Solo es «gratis» si tú eres parte del plan “Miembro Preferido”, que requiere una tarifa anual de US$ 119. Más de 100 millones de personas ahora hacen parte de los miembros preferidos, que representa uno de los programas de clientes predilectos de mayor éxito en el sector minorista.
Existe una tendencia actual de la industria hacia la creación de programas de clientes preferidos. Parte de esto es el resultado de la resegmentación: las empresas vuelven a categorizar a las personas que se registraron como distribuidores directos solo para el descuento en la compra de productos para uso propio a los clientes preferidos. Pero, como hemos visto una cascada de otras compañías que siguen el juego y la reselección, están obteniendo un enorme valor comercial para esto.
Esta transición conduce naturalmente a un mayor enfoque en los clientes. Permite a las empresas de mercadeo en red tener datos y puntos de vista mucho mejores sobre las motivaciones y el comportamiento de clientes y distribuidores. Como dice el autor Peter Drucker, «Lo que se maneja mejora».
Monica Wood, Consumidor Global y directora de Información sobre Miembros en Herbalife Nutrition (y miembro del Comité de Investigación de la Industria de la DSA), dice que siempre han sabido que los comercializadores y los miembros se unen a Herbalife Nutrition por diversos motivos, incluido el respaldo, los productos de gran sabor apoyados por la ciencia o la oportunidad de negocio, tanto para el ingreso a tiempo parcial como para una oportunidad a tiempo completo. «La segmentación nos ha permitido identificar más claramente los objetivos actuales de nuestros distribuidores y miembros, y alinear nuestros recursos, comunicaciones y promociones de manera más efectiva para ayudarlos a alcanzar las metas, y apoyarlos mejor a medida que sus objetivos cambian con el tiempo», dice.
Otra compañía que ha visto valor agregado y crecimiento a partir de la segmentación es Isagenix. Jeff Kaufman, Director de Cliente y proyectos de campo en Isagenix (y Presidente del Comité de Investigación de la Industria), dijo que en 2017, Isagenix implementó su Programa “El Cliente Primero”. «Este programa fue creado en parte para ayudarnos a distinguir mejor entre los miembros que simplemente quieren comprar productos y aquellos que también desean participar en la oportunidad comercial», dijo. Para hacer esto, animan a los nuevos integrantes a unirse como clientes primero. Luego, los clientes interesados en la oportunidad comercial pueden inscribirse como Asociados cuando estén listos.
Los siguientes son algunos de los beneficios del programa:
- Simplifica el proceso de inscripción y pedidos.
- Elimina la necesidad de recopilar el número de seguridad social de un cliente cuando se inscribe por primera vez.
- Hace que la membresía de los clientes sea más atractiva.
- Proporciona la capacidad de dirigir comunicación relevante y única a cada segmento.
- Expande y protege la oportunidad de negocio.
6. Aprovechar el deseo de obtener ingresos suplementarios
El desempleo es bajo, se está acercando al pleno empleo, pero otras medidas que miden la salud del mercado laboral, como el aumento de los salarios y la gente que renuncia a sus trabajos, permanecen estancadas. El desafío es que con la aparición de la economía de colaboración / concierto, ahora hay más oportunidades que nunca para el trabajo a tiempo parcial y flexible. Por ejemplo, la Asociación de Internet dice que 23.9 millones de personas se encuentran actualmente en la «fuerza laboral en línea» en los Estados Unidos.
Ahora es sin duda un momento emocionante para el comercio minorista con la necesidad de una evolución más importante que nunca.
Continuemos la conversación
En la reunión anual de DSA de 2018 el mes pasado, realizamos un taller para analizar las ideas iniciales de algunos ejecutivos de la compañía que asistieron. Queremos continuar la conversación y nos encantaría tu opinión.
Vía | Direct Selling News
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