Los grandes minoristas tienen un modelo de negocio y entrega muy diferente al de la venta directa, en el que los clientes establecen una relación muy cercana con los distribuidores y pueden acceder a productos exclusivos por medio de esta relación.
Sin embargo, los gigantes de la venta al menudeo, también llamados minoristas o vendedores retail, han aprovechado a menudo vacíos legales o ventajas de poder de mercado para intentar acaparar el espacio propio de los canales directos.
En los últimos años hemos sido testigos de cómo la venta al menudeo se ha posicionado e intentado tomar ventaja de manera desleal frente a la venta directa.
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En la presente reseña señalaremos algunos aspectos de este enfrentamiento y cuáles han sido sus consecuencias.
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Ventas no autorizadas de productos de venta directa en canales minoristas
La venta no autorizada de los productos de Multinivel, por fuera de sus canales habituales, puede terminar en grandes daños para las empresas MLM así como en pérdidas cuantiosas para los distribuidores que deciden hacer el negocio de forma tradicional y siguiendo las reglas de juego.
Desde el 2014, empresas como Herbalife, Amway, Oriflame, Modicare, entre otras, han tenido que hacer frente a una auténtica guerra de precios que se ha desatado en internet con sus propios productos.
Por ejemplo, un reporte del New York Post del 26 de Noviembre de 2014, indicaba que Herbalife estaba tratando de para la venta en línea de sus productos que se ofrecían con descuentos. El problema con este tipo de venta claramente es que agota los incentivos para que las personas se inscriban en el programa de distribuidores de Herbalife, ya que cualquiera podría adquirir los productos con este tipo de descuento, al tiempo que se genera un tipo de competencia desleal contra los distribuidores que venden los productos al precio sugerido por la compañía.
La batalla de Market America contra las ventas de sus productos en e-commerces.
Otro reporte, esta vez de Business For Home, el 22 de noviembre de 2017 señaló que la empresa de venta directa Market America iba a sancionar a los distribuidores que vendían sus productos por Amazon. En este caso no fue tanto una guerra de precios lo que desencadenó la decisión de esta compañía, sino la violación a la integridad del modelo de negocio de la misma, que se fundamenta en el establecimiento de canales exclusivos de comunicación que hacen de la experiencia de compra algo único y claramente diferenciado del mercado de retail.
El crecimiento de las ventas de retail
La venta directa en sí es un modelo de acercamiento al cliente totalmente distinto al modelo de venta de retail o de grandes superficies como supermercados o gigantes del e-commerce. La venta de productos que son exclusivos del canal de la venta directa en puntos no autorizados como los e-commerce podrían estar afectando ese enfoque de diferenciación. Y aunque no se establecido una asociación al respecto, es de resaltar que el 4 de julio de 2018, Direct Selling News reportó que las ventas de retail (minoristas) de las grandes cadenas como Walmart y Amazon se daban en un momento en que la venta directa mostraba estadísticas decrecientes.
Posiciones divergentes frente a los minoristas
Sin embargo, pese a la reticencia de algunas empresas de MLM frente a las superficies minoristas, la postura de estas no ha sido unificada. Empresas como Youngevity han realizado asociaciones con canales minoristas para dar una mayor difusión a sus productos. La unión de CLR Roasters, una de las subsidiarias con Amazon Vendor Central, es un claro ejemplo de esto. Cabe destacar que este acuerdo fue específico y se circunscribe dentro de un canal específico, sin afectar los precios finales de los distribuidores.
El reto de Amazon a la venta directa
Amazon ha continuado posicionando como el gigante de la venta minorista por excelencia, y su nueva estrategia de ventas podría afectar el poder de los canales de venta directa, así lo informó Direct Selling News en una nota de prensa fechada el 2 de mayo de 2019.
La nota señalaba que Amazon implementaría un sistema de entrega totalmente novedoso que aceleraría las entregas de los productos, haciendo que estos lleguen a los clientes en un período no superior a las 14 horas. Esto combinado con las ventas de productos exclusivos del canal del multinivel en canales como Amazon podría significar un duro golpe para la venta directa.
Ante esta situación, las empresas de venta directa deberán buscar métodos más atractivos y novedosos para lograr una diferenciación clara de los canales de retail y apostar por una mayor agilidad en la entrega del producto.
Muestra de fuerza en el Prime Day de Amazon
Amazon no solo ha mejorado los tiempos de entrega de sus productos, sino que también ha generado eventos especiales, en los que sus productos son ofertados con descuentos. El Prime Day 2019 de Amazon, que se llevó a cabo durante los días 15 y 16 de julio fue el día de más ventas en Estados Unidos durante todo el año, llegando a 175 millones de artículos comprados durante todo el evento por parte de los miembros de Amazon Prime.
Hay que destacar que muchos laboratorios de suplementos también ofertan sus productos en la plataforma, lo cual constituye todo un desafío para los canales de venta directa tradicionales y que por tanto reclaman una reinvención total ante la férrea competencia de los minoristas.
El desafío legal de Amazon en India contra la venta directa
Amazon no solamente se ha dedicado a mejorar sus servicios, crear eventos de descuentos masivos y/o permitir la venta no autorizada de productos de la venta directa dentro de su plataforma; en septiembre de 2019 se reportó que la empresa de Jeff Bezos estaba desafiando una orden de la Corte Suprema de Delhi que le prohibía al gigante minorista vender productos de Amway, Oriflame y Modicare.
Un portavoz de Amway India, en una respuesta de correo electrónico, le dijo a ET: “El asunto está actualmente bajo juicio. Sin embargo, creemos que las conclusiones del Tribunal Superior de Delhi son correctas y en interés de los consumidores y vendedores directos. Estamos seguros de que la Suprema Corte Suprema llegará a un hallazgo similar”.
Demandas de Amway a vendedores directos que usan los canales del retail
En otro episodio de las batallas contra las ventas al menudeo de productos de compañías de venta directa, Alticor, la empresa matriz del gigante de ventas directas con sede en Ada, Amway, presentó una demanda federal contra dos personas residentes en Nueva York. La demanda alega que estas personas han vendido productos de la empresa en sus tiendas de Amazon, dando a los clientes productos que han sido usados, que son defectuosos y cuyo etiquetado ha sido dañado.
La demanda, presentada el 26 de junio en el Tribunal de Distrito de los EE.UU. en Grand Rapids, acusa a Hwa Deok Park y Sang Park, quienes al parecer viven en el barrio de Flushing de la ciudad de Nueva York, por cometer infracciones de marcas y vender los productos de Amway sin permiso a través del minorista en línea Amazon.
En la demanda, un abogado que representa a Amway dice que los acusados «vendieron numerosos productos a través de su tienda (Amazon) que están dañados, defectuosos, usados anteriormente o que son de baja calidad”.
Vemos nuevamente aquí como la venta por fuera de los canales tradicionales no solamente afecta la experiencia exclusiva de compra que se da en el modelo de venta directa tradicional, sino que también puede convertirse en un elemento que puede llegar a dañar la imagen de una compañía establecida.
El giro de Nike frente a las ventas en canales minoristas
En último episodio de esta batalla, observamos que el gigante de los implementos deportivos, Nike, ha dejado de lado la plataforma minorista en línea para centrarse en las ventas directas al consumidor:
“El movimiento directo al consumidor será el reemplazo de los problemas minoristas y comerciales que están ocurriendo debido a las plataformas”, dijo Tim Armstrong, fundador de la compañía dtx que tiene como objetivo interrumpir las compras en línea.
Armstrong le señaló a la cadena de noticias de negocios CNBC, que si las empresas “… tienen la opción de ir directamente, lo harán. Las marcas a menudo temen que al asociarse con Amazon pierdan el control sobre cómo están representadas en el sitio”.
Armstrong fue CEO de AOL y jefe de publicidad de Google.
Conclusiones
Es apenas una obviedad decir que las empresas de venta directa tienen una batalla de largo aliento contra los grandes minoristas, especialmente en línea, donde cualquier distribuidor puede vender cualquier producto, al precio que desee (incluso solamente para deshacerse de este y no quedarse con un inventario que no logró vender por los canales tradicionales).
Sin embargo, este no es el único factor de esta batalla, en el centro de ella se encuentra la lucha por la supervivencia de la industria y de un modelo que ofrece una forma exclusiva de acercarse a un producto.
Se puede decir que ante el desarrollo de nuevas tecnologías que hacen factible que el cliente tenga un producto más rápido que en los canales tradicionales, como el de la venta directa, por medio de la compra en línea, las compañías tienen el desafío de reinventarse y hacer que sus productos sean más atractivos, diferenciados y precios únicos, y sin competencia, que animen a los distribuidores a ser agentes orgullosos de su marca.
Lo cierto es que esta batalla no ha hecho sino empezar y en la medida en que las personas se habitúan más a la compras en línea, las compañías de venta directa, que desean establecer relaciones personales entre distribuidores y clientes, tendrán que optar también por lo digital, acelerar sus tiempos de entrega y capacitar a sus distribuidores para nuevas formas de comunicación, que naturalmente serán en línea.
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