Compañía de mercadeo en red públicas: por qué tenemos «reguladores» y «China» como factores de riesgo; acciones y el sentimiento de dolor.
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China se deteriora sustancialmente y no es geopolítica
Los negocios en China para las acciones de mercadeo en red que cotizan en bolsa disminuyeron sustancialmente en el segundo trimestre debido a la represión del gobierno contra las compañías de nutrición de marketing multinivel a principios de año. Las cinco acciones más expuestas en nuestro índice son USANA Health Sciences (USNA), con aproximadamente el 50 por ciento de sus ventas en China, Nu Skin Enterprises (NUS; 33 por ciento) y Herbalife Nutrition (HLF; 20 por ciento). La exposición para Tupperware (TUP) es un bajo dígito doble como porcentaje de las entregas, pero no se vio afectada por las acciones gubernamentales, y Medifast (MED), que posee OPTAVIA, todavía no tiene exposición de ventas allí.
Aunque el período de revisión de 100 días del gobierno chino finalizó en abril, fue mucho más difícil de lo que las compañías esperaban para acelerar de nuevo el crecimiento en el verano dada no solo la capacidad limitada de mantener reuniones durante el período de revisión, sino también debido al daño adicional a la imagen del sector como resultado de la cobertura mediática que lo acompaña, que tuvo un impacto más adverso y está tardando más de lo previsto en reparar.
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Cada una de nuestras tres compañías de nutrición expuestas en China vio un impulso positivo en la línea superior de dos dígitos que salió de 2018 y se convirtió en una disminución sustancial de los mismos dos dígitos en el segundo trimestre de 2019.
- Para la USANA, la Gran China, que incluye a Hong Kong y Taiwán, experimentó una disminución de las ventas en moneda local del 18 por ciento en el segundo trimestre, frente al 3 por ciento en el primer trimestre después de crecer dos dígitos en el último año y medio.
- Las ventas en moneda local para NUS en China disminuyeron un 19 por ciento en el segundo trimestre después de crecer +12 por ciento en los primeros tres meses, y +21 por ciento para todo 2018.
- HLF se vio más afectado con las ventas en moneda local que disminuyeron un 30 por ciento en el segundo trimestre después de haber bajado un 25 por ciento en el primer periodo y haber aumentado un +11 por ciento en todo 2018.
En conjunto, hemos reducido nuestra expectativa de ventas para todo el año 2019 en China para las tres compañías en aproximadamente US$ 700 millones, o un 25 por ciento, desde el ciclo de informes del cuarto trimestre. ¡Hablo sobre el entorno regulatorio como un riesgo en China!
Entonces, ¿qué están haciendo las empresas con respecto a China? A continuación se presentan algunos fragmentos de las llamadas de ganancias del segundo trimestre que deberían ayudar a proporcionar información sobre cómo piensan las administraciones que China se dirija a la mitad posterior de 2019.
Herbalife
“Veamos qué estamos haciendo para estimular el mercado chino. Primero, ampliamos nuestra plataforma de comercio electrónico a fines del segundo trimestre para brindar a nuestros clientes minoristas de China la capacidad de comprar productos directamente de la compañía. Esta es la primera etapa de un proyecto más amplio en el que venimos trabajando en asociación con Tencent, a quien quizás conozcas como una plataforma líder de comercio electrónico y redes sociales, para establecer un canal social en conjunto con nuestro modelo comercial establecido. Se espera que la plataforma completa se lance en el cuarto trimestre de este año.
En segundo lugar, hemos progresado en la economía para los proveedores de servicios con un enfoque que busca mejorar la rentabilidad y las actividades de los clubes de nutrición. Y tercero, estamos ejecutando nuestro programa de inversión de crecimiento e impacto en China con emocionantes oportunidades de marca, incluido nuestro patrocinio oficial de nutrición de la Copa Internacional de Campeones”, dice Michael Johnson, Presidente y CEO.
Nu Skin
“En una nota más positiva, nuestra base de clientes se mantiene bastante estable beneficiándose de varias iniciativas de consumo. Hacia el final del segundo trimestre, comenzamos a celebrar congresos limitados y la aprobación de las reuniones de ventas continuó mejorando hasta julio y ahora septiembre.
“A pesar de esta interrupción reciente, seguimos viendo un gran potencial en China. Es un vasto mercado con personas motivadas y emprendedoras que necesitan y aprecian tanto nuestros productos como nuestras oportunidades.
Varias iniciativas clave, incluido el lanzamiento de un nuevo Galvanic Spa y nuevos incentivos para el desempeño del líder de mercadeo, comenzarán este trimestre y deberían ayudar a fortalecer nuestro negocio en el continente «, dice Ritch Wood, Director Ejecutivo.
USANA
“A pesar de las condiciones desafiantes que hemos visto en China durante 2019, seguimos confiando en nuestro potencial de crecimiento a largo plazo en el país asiático. Sigue siendo una gran oportunidad para USANA. Y aunque puede llevar varios meses ver el retorno del sentimiento del consumidor, estamos comprometidos en buscar un desarrollo muy productivo en este importante mercado.
…En China, primero ofreceremos una promoción centrada en el producto y un incentivo comercial separado durante el trimestre. Y segundo, presentaremos nuevos productos en nuestra Reunión Nacional de China en Macao durante el cuarto trimestre, donde nuevamente ofreceremos promociones de productos», dice Kevin Guest, Director Ejecutivo.
Ciertamente, no parece haber una cobertura generalizada del entusiasmo mostrado por las compañías sobre las expectativas a largo plazo para el mercado. Adaptarse a las presiones regulatorias es parte de hacer negocios allí.
Las acciones de mercadeo en red continúan rezagadas
Nuestro índice patentado de acciones de marketing multinivel continúa rezagado con respecto al S&P 500 en lo que va de este año hasta finales de septiembre, con una caída del 21 por ciento frente al +15 por ciento en el mercado, ya que su bajo rendimiento solo se vio exacerbado por una temporada de ganancias del segundo trimestre.
Las utilidades de ventas orgánicas se desaceleraron aún más en el segundo trimestre por tercera ocasión consecutiva desde que alcanzaron su punto máximo en el tercer trimestre de 2018. Esta vez, solo OPTAVIA (MED) mostró un fuerte crecimiento entre los componentes de nuestro índice, continuando con su rendimiento superior desde el cambio de marca hace dos años, y creemos que no es coincidencia que el negocio de OPTAVIA, al menos por ahora, sea del 100 por ciento en los Estados Unidos, nombres más globales, particularmente aquellos con gran exposición a China, mostraron fuertes caídas en las ventas orgánicas en el segundo trimestre, con la excepción de HLF que logró mantener el crecimiento orgánico plano, tal vez un testimonio de que es el más geográficamente diverso entre los componentes de nuestro índice.
Como resultado de la desaceleración de las tendencias de mercadeo, las ganancias esperadas a 12 meses para nuestro índice ahora son un 7 por ciento más bajas de lo que estaban a principios de año, lideradas por una reducción del 25 por ciento en USNA, lo cual no es sorprendente ya que es el más expuesto a China con la mitad de sus negocios allí y una reducción del 20 por ciento en las expectativas de las ganancias de TUP. Sin embargo, debido a que su múltiplo se redujo prácticamente a la mitad, a un récord de 3.5% de ganancias a futuro desde un promedio de 7.0x durante ese período, el mercado parece estar diciéndonos que el criterio de ganancias de TUP sigue siendo demasiado alta a pesar de las fuertes reducciones hasta ahora este año. Por el contrario, OPTAVIA (MED) ahora está descontando las ganancias a futuro un +33 por ciento más que a principios de año, ya que el buen desempeño continúa allí.
Y aunque la geopolítica puede no ser un factor en el desempeño fundamental de las compañías, ciertamente podría ser un punto en las severas contracciones múltiples que las acciones han sufrido en lo que va del año. A fines de agosto, nuestro índice se cotizaba a 11.1x ganancias anticipadas, una fuerte caída de casi 15.9x a principios de año, y ahora está dentro de un punto de sus mínimos de 10 años de 10.3x ganancias futuras y solo 3.3 puntos arriba de donde se negociaba durante la Gran Recesión. Mientras tanto, el S&P 500 se cotiza a 16.4x ganancias futuras, 2 puntos por encima de donde estaba a principios de año. Parece que el mercado teme que la próxima Gran Recesión, al menos para las acciones de mercadeo en red, esté a la vuelta de la esquina.
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Vía | Direct Selling News
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