Contenido
- 1 Tomar una posición. Hacer un impacto en el mundo
- 2 Hablando en voz alta
- 3 Aprendiendo nuestro camino hacia hacer el bien
- 4 Hacer el bien es un buen negocio
- 5 El impacto social de las asociaciones
- 6 Generando un cambio auténtico, impactante y duradero
- 7 Tomar una causa
- 8 Busca una causa auténtica
- 9 Comprométete
Tomar una posición. Hacer un impacto en el mundo
La Responsabilidad Social Corporativa es una expectativa, el precio de entrada para tener éxito y seguir siendo relevante en los negocios en el mundo de hoy.
Somos lo que decimos; lo que hacemos; Cómo lo hacemos; y lo que decidimos no hacer. Nuestros productos, los programas que iniciamos, los avances tecnológicos y sociales que marcamos, todo esto importa. Estos elementos generan una huella corporativa que impacta al planeta y a todos los hombres, mujeres y niños que lo habitan.
La lucha con las decisiones políticas, las opciones de fabricación y cómo y cuándo hablar y actuar sobre los problemas sociales ocurre a diario, ya que los líderes empresariales se enfrentan a partes interesadas que esperan que las palabras y la marca corporativas coincidan con sus hechos, y la transparencia del siglo XXI deja vulnerables a los jugadores no auténticos, es decir a las empresas que no son consecuentes con sus declaraciones.
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La Responsabilidad Social Corporativa (RSE) o la Gobernanza Ambiental y Social, (ESG) —los paraguas bajo los cuales viven la diversidad / inclusión, la sostenibilidad, la filantropía, la justicia social, los derechos humanos, el cumplimiento y la regulación— es una expectativa. Es simplemente el precio de entrada para tener éxito y seguir siendo relevante en los negocios. También es una oportunidad para que las empresas vean más allá de las ganancias, se centren en las personas y se conviertan en las creadoras de cambios que el mundo necesita con tanta desesperación.
Hablando en voz alta
El director ejecutivo de Salesforce, Marc Benioff, planteó recientemente una pregunta que invita a la reflexión durante una entrevista que tuvo con la Radio Pública Nacional de los Estados Unidos: “¿Son las empresas la mejor plataforma para el cambio?”
En su tercera década al frente de una compañía de la lista Fortune 500 con sede en San Francisco, Benioff cree que los directores ejecutivos ejercen un poder tremendo y es su deber usar ese poder para el bien. “El bien” significa cosas diferentes para diferentes personas, pero para Benioff ha significado aprovechar su fuerza como empleador a gran escala con la capacidad de reubicar miles de empleados cuando Indiana legisló a favor de la discriminación contra las personas homosexuales y, más recientemente, enfrentándose a la controvertida prohibición del aborto en Texas al ayudar a las empleadas de Salesforce a salir de Texas si así lo deseaban.
Benioff no es ajeno a la controversia en torno a los problemas que cree que afectarán negativamente al personal de Salesforce, pero una posición pública corporativa como esta alguna vez fue rara por temor a alienar a los clientes y accionistas. Sin embargo, eventos recientes como el asesinato de George Floyd obligaron a muchos ejecutivos corporativos a asumir públicamente la lucha contra la desigualdad racial, entre otros problemas sociales, dentro de sus propias empresas.
Los directores ejecutivos ahora entienden que hablar públicamente es una responsabilidad. Si bien decidir cuál conversación empezar es algo que está a su discreción, más líderes corporativos están optando por convertirse en una voz pública que devalúa el comportamiento malo, poco ético y sordo, mientras lideran y promueven acciones que benefician al bien común.
La industria de la venta directa consiste en y sirve a un mercado global increíblemente diverso de distribuidores y afiliados culturalmente variados, empoderados económicamente para servir a los clientes: personas de todo tipo con todo tipo de intereses, educación y antecedentes. El alcance de la industria, cuando se considera desde este punto de vista, es asombroso. La forma en que elegimos o elegimos no hacer negocios es más importante que nunca.
Aprendiendo nuestro camino hacia hacer el bien
Existe un enorme potencial para la industria de la venta directa dentro de los pilares ambientales, sociales y de gobernanza que comprenden lo que consideramos Responsabilidad Social Corporativa.
La investigación de IO Sustainability, una firma internacional de investigación y consultoría que estudia cómo la sostenibilidad y las iniciativas de RSE son buenas para los negocios, muestra que la integración de RSE en toda la empresa:
- Mejora las ventas en hasta un 20 por ciento
- Incrementa la productividad en un 13 por ciento
- Reduce la rotación de empleados a la mitad
- Crea un “dividendo de reputación” por valor de hasta el 11 por ciento de la capitalización de mercado de la compañía.
- Aumenta el precio de las acciones de la empresa en hasta un 6 por ciento
- Reduce el riesgo financiero y de litigios, el costo de capital y el costo de endeudamiento.
*Otros estudios muestran que las iniciativas de RSE / ESG pueden mejorar el valor y la reputación de la marca, ganar el favor de los consumidores más jóvenes, aumentar la lealtad, imponer un precio superior por los productos, aumentar la satisfacción y la productividad de los empleados y atraer inversores comerciales.
Además, es simplemente lo correcto.
A principios de este año, la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa (WFDSA) montó un Comité de Defensa para trabajar en los objetivos de RSE / ESG desde una perspectiva de la industria. Es una iniciativa de tres años con la USDSA para mejorar la reputación de la industria de manera integral, utilizando la defensa de los objetivos y metas de RSE / ESG y el buen liderazgo corporativo como modelo. Ryan Napierski, presidente / director ejecutivo de Nu Skin, es el presidente de este comité.
Según Napierski, la reputación es uno de los pilares más importantes del éxito futuro. Es una suma colectiva. Responsabilidad corporativa, cuestiones sociales, igualdad de género y filantropía: este trabajo de promoción mejora la reputación de la industria.
“Las oportunidades que tenemos por delante, a medida que observamos las macro tendencias, vemos la evolución de la economía de los conciertos, el comercio social y el marketing de boca en boca a través del marketing de influencia, todo está tomando forma, tenemos una oportunidad real por delante, comercialmente hablando, para crecer nuestra industria. Pero también reconocemos que tenemos que hacerlo de la manera correcta”, explica Napierski.
La promoción ha sido fundamental para la venta directa desde el inicio de muchas empresas heredadas. Shaklee era “verde” en la década de 1950 antes de que nadie supiera realmente lo que eso significaba. 135 años después, Avon todavía está comprometida con el empoderamiento de las mujeres, donando más de USD 1.1 mil millones a iniciativas de concientización sobre la violencia de género y el cáncer de mama, mientras que la empresa matriz Natura & Co ha sido neutral en carbono desde 2007 y ganó los principales premios ambientales de la ONU en 2015 y 2019. Pampered Chef, quien adoptó el marketing de causa temprana, tiene una asociación de décadas con la ONG Feeding America.
La Encuesta de Filantropía Corporativa Mundial de Venta Directa 2020 de la WFDSA mostró que el 92 por ciento de las 37 empresas participantes patrocinan o apoyan actividades filantrópicas. Los “cómo” y los “por qué” de este apoyo varían ampliamente, por supuesto, y las respuestas fueron voluntarias. Este fragmento no incluye los compromisos caritativos de larga data de muchas empresas más grandes o los esfuerzos de base de las compañías más pequeñas que contribuyen al bien común. A primera vista, la pequeña respuesta no está de acuerdo con la enormidad de la industria global o el poder sin explotar que la venta directa podría reunir en el espacio de RSE / ESG.
“En este momento, podemos estar orgullosos de lo que estamos haciendo, pero nuestro liderazgo quiere hacer más. Podemos hacerlo institucionalizando y socializando las mejores prácticas, dando a conocer lo que está sucediendo y alentando a la gente a hacer más”, explicó Adolfo Franco, vicepresidente ejecutivo, director de operaciones y consejero de la USDSA.
Las iniciativas de RSE / ESG existen en casi todas las empresas de venta directa, cree Franco, y el comité tiene como objetivo acumular datos de la industria para crear un manual de mejores prácticas, recursos y capacitación para que las empresas puedan abogar de manera efectiva y aprender a aprovechar otras organizaciones para obtener el mejor rendimiento.
Hacer el bien es un buen negocio
La idea es desarrollar la RSE / ESG como una filosofía empresarial y de la industria y aprender con el ejemplo de empresas como Natura & Co.
“Natura & Co es el resultado de ideales arraigados de contribuir a una sociedad más consciente, colaborativa y justa. Nuestro modelo de negocio nos hace responsables de equilibrar las ganancias y el propósito, por lo que siempre informaremos nuestro desempeño social y ambiental con la misma transparencia con la que la hacemos con nuestro desempeño financiero”, comentó Marcelo Behar, Vicepresidente de Asuntos del Grupo y Sustentabilidad de Natura & Co.
El propósito de Natura & Co está completamente integrado y su objetivo es siempre crear soluciones que concilien los impactos económicos, sociales y ambientales. Como tal, Natura & Co es una Corporación certificada B, la más grande del mundo, que se une a más de 4.000 empresas que representan a 153 industrias en 77 países, unidas para equilibrar el propósito y las ganancias al considerar el impacto de sus decisiones en los trabajadores, clientes, proveedores, comunidad y el medio ambiente. En conjunto, las Corporaciones certificadas B están impulsando un cambio de cultura global para redefinir el éxito en los negocios y construir una economía más inclusiva y sostenible.
Por supuesto, no todas las empresas pueden establecerse como corporaciones certificadas B, pero hacer el bien es una buena filosofía empresarial.
Nu Skin incluyó los objetivos de Responsabilidad social como parte de su misión fundadora en 1984, pero a medida que pasaba el tiempo y aprendían más sobre sostenibilidad, diversidad, equidad e inclusión, estos objetivos se convirtieron en una parte vital de su estructura y cultura corporativas.
“Los fundadores marcaron la pauta, pero estoy muy emocionado de trabajar con el equipo ejecutivo actual que está absolutamente comprometido con ser una fuerza para el bien y llevar adelante esa misión. Es parte de nuestra conversación de trabajo habitual”, dijo Ruth Todd, vicepresidente senior de Asuntos Públicos Globales de Nu Skin.
Por sus esfuerzos humanitarios, incluida la recaudación de USD 13 millones para la Fundación Force for Good a través de las ventas de marketing de causa de sus productos Epoch, Nu Skin patrocinó 25.000 cirugías cardíacas para niños, y sus iniciativas de sostenibilidad en curso destinadas a reducir su huella de carbono general y una miríada de otras buenas obras, le llevaron a ganar el primer premio Bravo Global Good de Direct Selling News este año.
La filosofía de Amway ha permanecido igual durante décadas, enfocada en ayudar a las personas a vivir una vida mejor y más saludable al cuidar de las comunidades en las que viven y hacen negocios. Pero al igual que Nu Skin, la forma en que sirven ha cambiado a lo largo de los años a medida que evolucionan los eventos actuales, las iniciativas globales y las necesidades de las personas.
“Es importante que tus empleados, empresarios y clientes te acompañen en el viaje. Ellos serán los impulsores, los voluntarios y la voz de las estrategias que desarrolles y de los objetivos que establezcas”, explicó Will Templeton, Director Global de Marca, sostenibilidad y responsabilidad social de Amway.
Desde 2015, Amway ha seguido sus iniciativas de reducción de fabricación sostenible y, para fines de 2020, superaron los objetivos de reducir el uso total de energía, aumentar el uso de energía alternativa y reducir los gases de efecto invernadero.
Estos objetivos de sostenibilidad a largo plazo tienen un impacto en el planeta, pero es más difícil para los consumidores conectarse con ellos. Los avances de empaque asociados con el lanzamiento de un producto como Artistry. Skin Nutrition dejan en claro sus esfuerzos. Amway redujo el uso de plástico en un 21 por ciento en comparación con las líneas de cuidado de la piel anteriores. Eso equivale a retirar más de 13.2 millones de botellas de agua del medio ambiente al año. También redujeron el uso anual de papel en 57.000 libras; compensar el 100 por ciento de su consumo de electricidad mediante la inversión en energía eólica sostenible; y operar como una instalación de fabricación sin vertederos en un 90 por ciento.
“Este es un buen negocio. Realmente creo que nuestras empresas están haciendo esto porque creen en las causas. Creen en la filantropía personalmente, por lo que el liderazgo se compromete a hacer esto. Pero este es el hecho de que, a diferencia de hace 20 años, la posición de las empresas sobre dónde invierten su dinero es particularmente importante para los consumidores jóvenes. Ellos vigilan muy, muy de cerca las actividades de las empresas y sus causas”, dijo Franco.
Napierski cree que la venta directa en su conjunto debe mantenerse a un nivel más alto. “Si no somos auténticos como empresa o como industria, si no estamos pensando auténticamente en nuestra huella en todas las dimensiones, nuestra reputación en todas las dimensiones, simplemente no estamos atendiendo a los clientes que pretendemos atraer”, dijo él.
Cuando las empresas carecen de autenticidad en la responsabilidad social, terminan asumiendo compromisos transaccionales superficiales. Piensas en abogar públicamente por la equidad de género, pero empleando pocas mujeres gerentes y con salarios más bajos que sus contrapartes masculinas. Así no es como una empresa o industria construye capital social para impactar positivamente la reputación, los resultados o el bien común.
Paula Berezin es una líder de impacto social reconocida y directora ejecutiva / estratega en jefe de Social Capital, una compañía que fundó en 2001 con oficinas en Chicago y Washington, DC. Berezin está ayudando a organizaciones sin fines de lucro a trabajar con corporaciones para construir asociaciones pública/ privadas multifacéticas que tengan éxito en múltiples campos.
“Nuestro objetivo realmente está ayudando a que las asociaciones de mejores prácticas se unan para, en el orden más alto, mejorar la sociedad o mejorar una misión compartida y, en el centro de la asociación, alcancen los objetivos compartidos de todos”, dijo Berezin.
Sus clientes, incluidos la Sociedad Estadounidense del Cáncer, Feeding America y United Way Worldwide, buscan relaciones más profundas y sólidas con socios corporativos existentes cuyas filosofías de Responsabilidad Social puedan promover agendas de cambio.
“La responsabilidad social es la combinación de prácticas comerciales para soluciones sostenibles, así como sus activos más allá del dinero, que es su gente, su talento, su confianza mental y sus modelos comerciales”, explicó Berezin.
“Realmente creemos que parte de nuestro poder es tener asociaciones duraderas y confiables que se conecten con nuestro propósito. Esto nos permite tener conversaciones reales sobre las mejores formas en las que podemos apoyar a nuestros socios, lo que generará entusiasmo en nuestra comunidad”, dijo Terry Haley, Director de Marketing de Pampered Chef.
Uno de los socios más antiguos de Pampered Chef es Feeding America, la organización sin fines de lucro con la que la fundadora Doris Christopher se conectó inicialmente hace tres décadas para ayudar con la crisis del hambre en los EE. UU. y apoyar la misión de la empresa de mejorar la calidad de vida familiar.
“Hemos aprovechado que con un programa enfocado, nuestros consultores y clientes pueden aprovechar todo el año apoyando una causa, organizando una fiesta de recaudación de fondos o redondeando cualquier pedido para marcar la diferencia”, compartió Haley.
Pampered Chef se destaca para Berezin como una empresa que utiliza su destreza comercial para hacer el bien. Utilizan a los vendedores como mensajeros de la misión para ayudar a recaudar fondos y concienciar sobre la causa, hacerla crecer y, finalmente, convertirse en un modelo del que otros se benefician.
Existe un enorme poder en la asociación (poder a gran escala y localizado) para que las empresas de venta directa de todos los tamaños marquen una diferencia en la vida de las personas. Nu Skin se asocia con Feed the Children para distribuir Vitameal a 120.000 niños hambrientos en todo el mundo todos los días. Mientras que los empleados de Amway se han ofrecido como voluntarios más de 17,000 horas vertiendo cemento, construyendo mesas de picnic y martillando para crear 23 espacios de juego diseñados para niños en tres estados a través de su asociación de 20 años con KABOOM.
Generando un cambio auténtico, impactante y duradero
Los esfuerzos menos conocidos de las empresas de venta directa más pequeñas brillan igualmente en su capacidad de aprovechar sus productos, su gente y sus filosofías comerciales para cambiar creativamente el mundo, una persona o familia a la vez.
En asociación con Head Start, un programa de preparación escolar para niños de familias de bajos ingresos, Simply Fun trabaja con los directores del centro para involucrar a los padres y alentar el juego familiar para satisfacer las necesidades de desarrollo de los niños. El lanzamiento oportuno y previo a la pandemia de un juego llamado Wake Up Stars, que ayuda a los niños y sus padres a aprender a identificar y expresar emociones, marcó la diferencia para los niños, sus familias y los empleados de Head Start que trabajan individualmente con ellos.
La fundadora y directora ejecutiva, Patty Pearcy, se toma en serio los esfuerzos de responsabilidad social de su empresa y los hace personales. Las corporaciones, en su experiencia, escriben cheques y luego se dedican a hacer negocios. Ella cree que la responsabilidad social se trata de la familia, y todos los que Simply Fun toca son la familia. “Creo que así es como ves a lo que contribuyes en el futuro. ¿Qué harías por tu familia? ¿Cuál es tu responsabilidad con tu familia?”
Continuó: “No se trata solo de dar dólares. Francamente, si puedes dar tiempo o un producto que se ajuste a un escenario de donación, eso también es una opción ¿verdad? Las organizaciones pueden obtener dinero de muchos lugares, pero no de todos pueden obtener su tiempo, su cariño y un producto que realmente haga avanzar su agenda”.
Impulsar una causa significa eliminar obstáculos y eso es lo que Cara Brook, fundadora y directora ejecutiva de Seint se propuso hacer de la manera más creativa. Como madre adoptiva y defensora, quería alentar a las personas que tenían el deseo, los medios y la disposición a convertirse en padres adoptivos.
“El niño que los necesita está calle abajo y no lo saben. Pero si ese niño llamara a su puerta, nunca dirían que no. Sería mucho más real. Solo quería hacerlo realidad y responder a sus preguntas”, dijo Brook.
Brook inició una campaña de marketing de la causa Seint y contó con la experiencia de un cineasta y guionista experimentado, ambos veteranos del sistema de acogida. Creó la Fundación Seint’s Love is Never Wasted y ayudó a financiar un cortometraje del mismo nombre.
Brook compartió que conectar su empresa con la causa ha ayudado a Seint a atraer a personas con objetivos y perspectivas similares que se encuentran en el lugar correcto. “Hace que todo sea más valioso y significativo, incluso fuera del éxito de la empresa. Pero, por supuesto, si las personas están felices, si les está yendo bien y encuentran sentido en su trabajo, hacen su mejor trabajo y eso genera éxito”.
Cuando se trata de la Responsabilidad Social, el director ejecutivo de Pure Romance, Chris Cicchinelli, dice: “Lo que es difícil de hacer es involucrarse, ayudar y encontrar lugares en aquellos espacios donde no se trata solo de escribir un cheque. Así es como te pones en el terreno y ayudas al próximo grupo de personas que realmente necesitan que los apoyemos”.
Para Pure Romance, esto ha sucedido orgánicamente … dos veces. Primero en 2005, cuando Cicchinelli vio cómo su madre y la fundadora de la compañía, Patty Brisben, se indignaba cuando un médico regañaba en público a una joven sobreviviente de cáncer, diciendo que el sexo era un lujo y que ella debería estar agradecida de estar viva. Brisben no pudo tolerar el tono y el mensaje desdeñosos de ese médico.
Desde entonces, la Fundación Patty Brisben para la Salud Sexual de la Mujer ha financiado más de USD 4 millones en becas y estudios sobre salud sexual femenina, poscáncer y trastornos del dolor en la Clínica Mayo y Clínica Cleveland, así como en universidades de Arkansas, Indiana y Ohio.
Esto sucedió una vez más cuando la hija de Cicchinelli, que entonces tenía ocho años, que nació biológicamente como niño, comenzó a hablar de ser niña. Cicchinelli creó de manera privada La Fundación Living with Change e hizo una contribución de USD 3 millones a la Universidad de Cincinnati y al Children’s Hospital para financiar un centro de recursos para jóvenes LGBTQI y sus familias.
“Todos nosotros en los niveles superiores y los propietarios de estas organizaciones, necesitamos usar nuestros micrófonos para mejorar, para cambiar, para hacer que las personas se sientan más seguras, luchando por las personas que no pueden luchar por sí mismas”, explicó Cicchinelli.
La decisión no estuvo exenta de controversia cuando Cicchinelli asumió la causa de su hija dentro de la empresa. Algunos consultores de Pure Romance se marcharon, pero él se mantuvo firme en su misión. “La gente necesita ser educada y tenemos que darles tiempo. El hecho de que no comprendan no significa que no estén dispuestos a comprender en el futuro”, explicó.
Y lo han hecho. Los corazones y las mentes han cambiado dentro de su empresa y en la ciudad del Medio Oeste a la que llaman hogar.
“Cuando intentas hacer un cambio y realmente educar a la gente y hablar de algo de lo que nadie más está dispuesto a hablar, es difícil y te sientes como si estuvieras solo. Pero ese es el camino que deben seguir los creadores de cambios. Construir un negocio no es fácil, retribuir y asegurarse de luchar por las personas adecuadas tampoco es fácil”, compartió Cichinelli. “Si lo fuera, todos los demás habrían estado luchando con nosotros al principio”.
“La autenticidad del mensaje a los consumidores es parte integrante no solo de recaudar dinero y conciencia sobre las causas que apoyas, sino también para poder aprovecharlas en tu plan de negocios y saber que todas estas cosas funcionan juntas para el éxito”, explicó Franco.
Hoy en día, cada vez más, las empresas de venta directa de todos los tamaños están adoptando una postura, poniendo su peso, recursos y voces en la defensa de las causas de Responsabilidad social en nombre de las personas y del planeta. Al hacerlo con auténtica intención, muestran a sus clientes, empleados, distribuidores, proveedores, reguladores y al público en general, quiénes son y en qué creen.
Las empresas con filosofías comerciales de Responsabilidad social y las industrias a las que pertenecen tienen historias que vale la pena contar y, a medida que perpetúan sus compromisos y viven sus misiones sociales, pueden esperar disfrutar de una reputación mejorada, una lealtad más profunda de los clientes, aumentos en sus resultados y una etiqueta de renombre por su trabajo.
Tomar una causa
“Para cualquier organización, no se trata de si deberían hacer algo con énfasis en responsabilidad social. Es una cuestión de cómo. No se trata de cooptar una organización benéfica o simplemente encontrar algo con lo que alinearse. Se debe mirar hacia adentro, a tus valores organizacionales. ¿Qué inspira a las personas que trabajan para tu organización? ¿Qué motiva a tus stakeholders? ¿Qué misión o propósito tiene tus raíces en el inicio de la empresa? Ahí es donde existe la magia”, dice Terry Haley, Director de Marketing de Pampered Chef.
Busca una causa auténtica
- Haz algo que se alinee con una misión filosófica que involucre a partes de la sociedad que quieras mejorar.
- Haz algo que se alinee con tu imagen y marca.
- Haz algo que motive o recompense al personal, empleados, vendedores directos y accionistas.
- Haz algo igualmente importante para los clientes o para la comunidad.
Comprométete
- Las donaciones en efectivo deben corresponder al reconocimiento que deseas obtener.
- Asóciate con otras compañías u organizaciones para generar un mayor impacto.
- Los activos regalables incluyen a tu gente, tus talentos, la confianza mental de la empresa y el modelo de negocio.
- Díe a la gente lo que estás haciendo. Es una historia que vale la pena compartir.
Con información de Direct Selling News.
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