*El siguiente artículo fue escrito por Judith Sánchez, y fue publicado originalmente en Direct Selling News. Esta publicación tienen como objetivo el público corporativo y de liderazgo de las organizaciones de MLM, pero también puede servir para ilustrar importantes elementos en la cultura de distribución de campo cuando se trata de vender y conectar con los hispanos.
Conectarse con el mercado hispano significa comprender y apreciar las diferencias culturales.
Probablemente estés consciente del enorme potencial que ofrece el mercado hispano para el mercadeo en red, no solo hoy, sino también en los años venideros. Pero, ¿realmente sabes cómo vender y crecer en los mercados latino e hispano? Tal vez hayas intentado dirigirte a estos grupos en el pasado, pero tus esfuerzos no tuvieron éxito.
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Vi los resultados de esta desconexión de primera mano en 2019 cuando asumí la responsabilidad de las operaciones de JAFRA en los Estados Unidos. El mercado general y el mercado hispano en ese momento estaban fragmentados. Ninguno de los dos mercados se entendía. Se sentían despreciados y no reconocidos y había peleas entre ellos.
A las dos semanas de asumir mi cargo, invité a los principales líderes de ambos mercados a mi oficina y les pregunté: ¿Qué está haciendo bien la empresa desde su punto de vista y qué necesita cambiar?
Las respuestas fueron muy diferentes, pero también hubo un término medio en lo que respecta a los valores de la empresa. Entonces, volví a lo básico y creé “One Heart, One JAFRA”, (Un corazón una JAFRA) lo que significa que los valores de la compañía son más importantes que los valores de cada grupo o persona. Hoy, ambos mercados se sienten apreciados y respetados y están experimentando un crecimiento.
A través de esa experiencia, y al trabajar con otros países de América Latina como Brasil, aprendí que crear una gran estrategia significa comprender cómo la cultura, la geografía y la influencia social impactan EN el comportamiento humano.
Es cierto que los mercados hispano y latino ofrecen un enorme potencial. Pero para llegar a ellos, debes comprender qué los distingue y luego preguntarte si tu empresa se comunica e interactúa de una manera que respete sus diferencias culturales y sus principales motivaciones.
El Dinero Habla
Si la inclusión y el desarrollo de minorías no son importantes para ti como concepto, entonces tal vez el dinero llame tu atención. Solo en Estados Unidos, según el informe del PIB de 2019, hay 60 millones de latinos viviendo y trabajando. Si los latinos que viven en los Estados Unidos fueran un país independiente, el PIB latino de los EE. UU. sería el séptimo PIB más grande del mundo, más grande que Brasil, Italia o Corea del Sur.
Pero los latinos no son solo una gran oportunidad ahora. Las previsiones dentro de este segmento prevén un crecimiento continuo y constante en los próximos años.
Según el informe del PIB de los latinos de 2020, el crecimiento de la población entre los latinos de EE. UU. está aumentando actualmente 7.6 veces más rápido que el crecimiento de la población de los no latinos. Teniendo en cuenta las tendencias de crecimiento del censo de 2020, para 2060, los latinos contribuirán con 30 millones de personas a la población adulta trabajadora. Por el contrario, la población activa no latina se reducirá en un millón.
Es decir, latinos es igual a crecimiento, y crecimiento es igual a expansión. Pero cuando se les vende a los latinos, hay una información que a menudo falta en la estrategia de una empresa: la mentalidad cultural.
La cultura es la que gobierna
La cultura es lo que somos; cómo vemos el mundo; y como nos vemos. Es una acumulación de experiencia de vida que abarca generaciones. La cultura afecta la forma en que te comportas, vistes, hablas e incluso comes. Afecta la forma en que se define la belleza, el amor, la amistad y lo que constituye el negocio como de costumbre. Si no entiendes la cultura, es difícil desarrollar la estrategia correcta para atraer a los latinos.
Represento al mercado latino y puedo decirles que hay cuatro elementos clave que deben considerar cuando intentan conectarse con nuestra cultura.
1/ La familia es el centro de la vida y tiene una relación central con la forma en que consumimos. Por ejemplo, el 40 por ciento de las familias hispanas tienen hijos menores de 18 años, por lo que los productos para niños son realmente importantes.
2/ La comida es una forma de preservar tradiciones que nos ayudan a conectarnos con la familia, a expresar amistad y a construir conexión emocional. Esta es la razón por la cual hacer negocios con latinos con frecuencia es algo que sucederá durante la hora del almuerzo. Y puedo prometerte que no será una reunión de 30 minutos, puede llegar a ser una reunión de entre una a tres horas. Esto es porque primero, necesito conocerte. Esto me permite ver si puedo confiar en ti y luego, finalmente, ver si puedo hacer negocios contigo.
3/ El optimismo nos da fe en un mañana mejor. Los latinos creemos que con trabajo duro podemos lograr el éxito. Estamos dispuestos a trabajar más duro y dedicar más tiempo a lograr nuestros objetivos. Esto significa que las buenas oportunidades de negocio y el espíritu empresarial siempre son bienvenidos.
4/ La amistad a veces es más importante que el dinero. Queremos construir un vínculo y crear una conexión emocional. Por eso, la comunicación debe ser cálida y amistosa. Los correos electrónicos corporativos y de formación tienen que ser emocionales en primer lugar y funcionales en segundo lugar. Cuando me dirijo a mi mercado general, hablo de manera funcional con un claro llamado a la acción. Cuando se habla al mercado hispano, el llamado a la acción es la motivación. Mi objetivo para el mensaje es el mismo, pero mi conclusión es completamente diferente. Ten en cuenta también que el contexto y el tono son más importantes en español que cuando estás hablando en un inglés más directo.
Cuatro grandes estrategias para vender en el mercado latino
Entonces, ahora que conoces las cuatro claves para conectarte con el mercado latinoamericano, también puedo compartir cuatro consejos importantes para construir una estrategia ganadora para vender a los latinos:
1 / Asegúrate de que los latinos sean parte de tu estrategia general desde el producto hasta las comunicaciones, el servicio al cliente, la capacitación y todos los puntos de entrenamiento. Dale a este mercado el mismo valor que le darías a cualquier cliente. Somos importantes.
2 / Los latinos dentro de los EE. UU. representan un grupo diverso de culturas. Debes definir el grupo objetivo al que intentas llegar porque hay una diferencia entre generaciones y niveles de aculturación. Cada subsegmento consume de manera diferente. “Hispano” describe a cualquiera que hable español, incluido a los españoles, mientras que “latinos” incluye solo a personas de América Latina, incluyendo Brasil.
3 / Comprende los valores fundamentales de la cultura. Necesitas datos y un experto en el mercado que pueda traducir estos conocimientos en una estrategia para tu marca. Si realmente quieres abrir una puerta a este mercado, debe invitar a más latinos o hispanos a unirse a tu junta directiva. Así tendrás una empresa más inclusiva y te ayudarán a hacer crecer tu negocio.
4/ Recuerda que los detalles importan. La emoción, la pasión, la cultura y los valores son lo que necesitas entender y enfatizar cuando hablas con los latinos. La estrategia sin una implementación correcta es una pérdida de tiempo y dinero.
Judith Sánchez es Vicepresidenta Senior y Gerente General de Jafra. Es una líder internacional con más de 30 años de experiencia en la industria de la belleza y la cosmética, con un enfoque en el lanzamiento e impulso del crecimiento comercial en una variedad de países de América Latina, América del Sur, EE. UU. y Asia.
Con información de Direct Selling News.
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