*El siguiente artículo fue escrito por W. Alan Luce y apareció originalmente en Direct Selling News.
Cuando pienso en los planes de nuestra firma para el 2021, las siguientes líneas de la canción de Garth Brooks, “The Dance”, siguen recorriendo mis pensamientos …
“Es mejor dejar nuestras vidas al azar.
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Pero habría tenido que perderme el baile”.
El elemento del azar
¡Y vaya, qué experiencias de cambio y azar las que hemos tenido que experimentar últimamente! He estado en ventas directas durante más de 40 años, y ningún otro año ha sido tan difícil de pronosticar como el 2021. El elemento del azar domina nuestra planificación como nunca antes. Cuando miro al 2021, sin embargo, encuentro que los tres mayores factores de probabilidad son:
- ¿CUÁNDO estarán disponibles para todos las vacunas para el COVID-19 seguras?
- ¿QUÉ porcentaje de la población tomará realmente las vacunas para evitar la infección?
- Y luego, ¿QUÉ grado de normalidad las vacunas nos permitirán tener, en comparación con los tiempos previos a la pandemia?
Pero independientemente de cuándo suceda todo esto, es probable que nuestro regreso a las actividades y horarios normales tenga un impacto significativo en nuestras previsiones de ventas e inventario.
Este es el por qué:
Los impactos negativos de la pandemia son muchos. La muerte, la enfermedad, el desempleo y la pérdida de ingresos han tenido efectos catastróficos en la vida de millones de personas. Igual de profundos: los efectos del aislamiento, es decir, “refugiarse en casa”. Desde hace casi un año, el distanciamiento social ha dictado una cultura de no hacer las cosas a las que estábamos acostumbrados. No salir, no asistir a reuniones, no ir a eventos deportivos ni a servicios religiosos. Si hay un lado positivo en todo esto, es el hecho de que han surgido tres oportunidades extremadamente importantes para los vendedores de la industria del mercadeo en red:
- Las personas, especialmente las mujeres, han estado en casa, día y noche, en porcentajes no vistos desde la década de 1950. Por esa razón, los eventos de venta virtual que utilizan Zoom y Facebook ahora están atrayendo a un gran público, mucho más grande de lo que podrían haber atraído antes en la pandemia. La gente lleva meses en casa; es más probable que estén disponibles para eventos de venta virtual, independientemente de la cantidad de notificación que reciban del evento.
- La pérdida de puestos de trabajo, nuevamente, especialmente entre las mujeres, ha sido asombrosa. Los trabajos en el comercio minorista y los restaurantes han desaparecido por millones. Muchas mujeres y, en menor medida, los hombres, se han enfrentado a una opción: quedarse en casa para ayudar a sus hijos con el aprendizaje a distancia, O encontrar trabajo para ayudar a pagar las facturas. Por esa razón, muchos han estado dispuestos a considerar unirse a una empresa de venta directa para ayudar con las finanzas familiares. En pocas palabras, más personas que nunca están al menos dispuestas a escuchar nuestras oportunidades de ingresos a tiempo parcial.
- La venta directa tiene otra ventaja competitiva importante sobre otras opciones de la economía colaborativa. Los vendedores directos independientes pueden hacer sus negocios en línea y ganar dinero sin tener que salir de casa. No se requiere tiempo de viaje. No se necesita cuidado de niños. Los vendedores directos pueden distanciarse socialmente de manera segura, refugiarse y mantener a sus familias seguras. A diferencia de otros miembros de la economía colaborativa (conductores de Uber, compradores, repartidores), no es necesario salir al mundo y estar potencialmente expuesto a infecciones. Los vendedores directos pueden evitar todos los gastos de estas otras oportunidades de la economía colaborativa y también mantenerse seguros a sí mismos y a sus familias.
Nuevamente, nuestra dificultad para pronosticar el futuro surge debido a la gran pregunta del “cuándo”: ¿Cuándo nos permitirán las vacunas volver al mismo nivel en el que desarrollábamos las actividades prepandémicas? Cuando eso finalmente suceda, algunas de las ventajas que han disfrutado los vendedores directos desde marzo se reducirán significativamente o desaparecerán por completo. Necesitamos estar preparados para nuestra nueva normalidad.
El impacto del cambio
Es difícil imaginar un año de cambios más grandes para los vendedores directos, y para la economía en general, que el 2020. La conclusión básica es esto, todos los efectos secundarios negativos de la pandemia han funcionado en beneficio de los vendedores directos centrados en el comercio minorista.
Antes de la pandemia, los vendedores directos tenían que competir por el tiempo y la atención de sus clientes potenciales. Una vez que las personas comenzaron a quedarse en casa y a distanciarse, ellas estuvieron disponibles para hacer una cita en línea o asistir a un evento de demostración de productos en reuniones en línea.
En el camino, nos hemos adaptado aún más al cambio en las convenciones, a hacer un mayor uso de los teléfonos inteligentes y de las computadoras como herramientas de mercadeo.
Así que sí, hemos visto muchos cambios en 2020.
Pero aquí está la gran noticia: 2021 puede traer incluso más cambios que el 2020.
Desafíos que enfrenta la industria en 2021
Una de las fortalezas tradicionales de la venta directa ha sido el hecho de que la mayoría de los fundadores de empresas y ejecutivos de ventas senior salieron del campo (las ventas en persona tradicionales). Ahora eso está cambiando. En el futuro, una sólida experiencia en los conceptos básicos de la venta directa “tradicional” podría convertirse en un activo menos y más en un desafío.
Pero ahora el campo se ha visto obligado a encontrar su camino hacia el éxito utilizando eventos de ventas en línea, redes sociales y herramientas de adquisición de clientes completamente novedosas. Tuvieron que crear sus propios métodos nuevos o aprender de otros que lograron el cambio con éxito. En su mayor parte, estas nuevas técnicas han sido desarrolladas por líderes de campo utilizando un sistema de prueba y error en lugar de experiencia.
En los últimos meses, hemos visto a altos ejecutivos de ventas admitiendo en privado que no tienen idea de cómo liderar, capacitar y motivar a una fuerza de ventas independiente que opera sus negocios completamente en línea. Esos son los ejecutivos inteligentes, que ya han aceptado la situación. Sin embargo, otros ejecutivos parecen negarlo. Sé que algunos de mis colegas de Strategic Choice Partners han experimentado un importante rechazo por parte de los líderes de ventas corporativos que simplemente no saben cómo liderar en este entorno cada vez más desconocido.
¿Qué pueden hacer los ejecutivos de la venta directa en esta situación? Acá está mi respuesta:
Toma los conceptos tradicionales de la venta directa, reevalúalos a la luz de la nueva situación y conviértalos en materiales de capacitación, haciendo también uso de los materiales proporcionados por la empresa y úselos junto con las herramientas de tecnología de apoyo.
Esto es significativamente más fácil para las empresas de venta directa tradicionalmente centradas en el comercio minorista. Debido a que se enfocan en las ventas a los consumidores finales que no forman parte del plan de compensación, el nuevo desafío se convierte en una cuestión de administrar los márgenes de beneficios y proporcionar a la fuerza de ventas las promociones de productos adecuadas. Las opciones de envío gratuito mantienen a las empresas de la industria competitivas con los vendedores de comercio electrónico y frente a otras oportunidades dela economía colaborativa. En algunos casos, los problemas de margen y los gastos de envío pueden afectar la variedad de productos que el vendedor directo puede ofrecer.
Por otro lado, las empresas con un plan de compensación y marketing tradicional basado en el consumo tienen una transición muy difícil de gestionar. Los planes de compensación binarios y de matrices dependen especialmente más de la estructura que del volumen. El resultado puede ser una cultura donde el líder de campo senior vea que puede ser muy difícil transformar sus estrategias y adaptarse a la nueva situación. La transición a una empresa más centrada en el comercio minorista requerirá transferir una parte del pago actual de la parte superior del plan a la parte inferior. Eso por sí solo se convierte en un gran desafío para la gestión de las empresas de la industria.
La conclusión: el cambio es inevitable. Puede que no sea más que pasar de reuniones en persona a reuniones virtuales. O podría implicar una reestructuración importante del plan de compensación de las empresas para que estas puedan ser más eficientes en los nuevos contextos de comercialización. Independientemente de eso, aquí hay algunas acciones básicas de gestión del cambio pueden ayudar a las empresas directas a gestionar este proceso de adaptación:
- Asegúrate de que todos los involucrados comprendan los cambios que se están produciendo en el entorno del mercado. Eso incluye al personal corporativo y a los líderes de campo senior. La educación y la transparencia son clave, especialmente en lo que respecta al campo. Eso es porque…
- Los líderes superiores que comercializan en el campo suelen ser la fuente menos útil de buenas ideas con respecto al cambio. Seguro, probablemente ayudaron a impulsar a la empresa a su tamaño y volumen actuales. Pero en su mayor parte, el único sistema que conocen es el que los llevó a la cima de su plan. Incluso si tuvieran experiencia en otras empresas, generalmente carecen de un conocimiento profundo sobre la industria, el mercado y las fuerzas reguladoras que impulsan el cambio.
- Compara los indicadores clave de rendimiento de la empresa con los de los competidores que están creciendo. ¿Qué factores están haciendo que otras empresas de venta directa tengan éxito? Es posible que debas contratar expertos externos para que te ayuden a obtener y comprender ciertos indicadores de rendimiento que la empresa puede no haber estado siguiendo.
- Prueba los cambios que estos expertos externos te proponen para que realices en el campo. Presta especial atención al éxito que tienen tus líderes de primer nivel y los nuevos reclutas al utilizar los nuevos programas.
Sí, 2021 será un año significativo de oportunidades, cambios y desafíos que afectarán a todos los equipos de gestión de las empresas de venta directa. La mayoría de las empresas sobrevivirán implementando los cambios necesarios, pero algunas tal vez no se puedan adaptar tan rápidamente a este nuevo contexto.
Por lo tanto, adopta las mejores prácticas de gestión del cambio. Y educa a los líderes de campo senior de manera completa y transparente. Los directivos de las compañías de la venta directa necesitarán no solo reconocer sus desafíos comunes, sino también implementar una respuesta corporativa. Con suerte, en este momento del próximo año, todos podemos decir que 2021 fue de hecho un año de desafíos y cambios. ¡Pero que hicimos los cambios que eran necesarios y que esperamos el 2022 con los brazos abiertos!
¡Juntos podemos hacer de 2021 un gran año!
* W. Alan Luce es Director Ejecutivo Senior de Strategic Choice Partners, LLC, (anteriormente Luce, Murphy Fong & Associates, LLC) una firma consultora dedicada a brindar servicios a vendedores directos y especializada en orientación para organizaciones establecidas y nuevas.
Con información de Direct Selling News.
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