Hace cincuenta y dos años, Luiz Seabra estaba construyendo las bases de una empresa de venta directa antes incluso de darse cuenta. Trabajaba en un pequeño laboratorio de cosmética cuando empezó a notar las falsas promesas de eterna juventud con las que se comercializaban los cosméticos. ¿Qué pasaría si, se preguntaba, los cosméticos pudieran usarse como un poderoso instrumento no para lograr la aspiración, sino más bien para abrazar la realidad? ¿Y si los cosméticos pudieran mejorar la autopercepción y la confianza? Esas experiencias y revelaciones inspiraron a Seabra a fundar su propia marca de cosméticos, Natura, en 1969 cuando solo tenía 27 años.
Su nueva empresa tenía una misión triple: primero, ofrecer productos para el cuidado de la piel y el cuerpo elaborados con ingredientes naturales y activos; segundo, servir como asesores de confianza para los clientes; y tercero, proporcionarles productos formulados específicamente para sus necesidades únicas.
Seabra abrió la primera tienda de Natura en São Paulo, Brasil, en 1970. Pronto desarrolló una reputación de recomendaciones de productos altamente personalizadas y relaciones empáticas con los clientes. Esa combinación en realidad “dio forma al espíritu de Natura. Dos pasiones, la cosmética y las relaciones, y la creencia de que esta combinación tiene el poder de transformar a las personas ”, dice João Paulo Ferreira, presidente de Natura y director ejecutivo de Natura & Co en América Latina. “Esos son los elementos necesarios para que cualquier persona desarrolle empatía, por sus familias, seres queridos, comunidades, la sociedad y el mundo … y eso es lo que terminó llamándose ‘bem estar bem’, o bienestar / estar bien: una relación empática con uno mismo, con los demás y con la naturaleza, que es el propósito de Natura”.
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Seabra unió fuerzas unos años más tarde con un socio cuya experiencia en la venta directa resultó beneficiosa. La pareja buscó replicar la experiencia de Natura y determinó que la forma más efectiva de hacerlo era a través de los representantes independientes.
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Cuatro marcas, unidas por un propósito
Hoy, lo que comenzó como Natura es una red conectada llamada Natura & Co y compuesta por cuatro marcas: Natura, Aesop, The Body Shop y, más recientemente, Avon. La adquisición de Avon, anunciada el 6 de enero de 2020, creó la cuarta compañía de belleza más grande del mundo.
Roberto Marques se desempeña como CEO del Grupo Natura & Co y dirige un Comité Operativo del Grupo compuesto por los CEOs de cada uno de los cuatro negocios.
En conjunto, estas cuatro marcas autónomas pero interconectadas tienen presencia en más de 110 países y representan a más de 8 millones de consultores y representantes independientes, más de 35,000 asociados (empleados) y más de 3,700 tiendas y franquicias. América Latina es la única región en la que las cuatro marcas operan de manera integrada. Ferreira, como presidente de Natura, se desempeña como CEO de Natura & Co en América Latina y es responsable de las operaciones de las cuatro marcas en la región.
Natura
Fundada en 1969 por Luiz Seabra en São Paulo, Brasil, los productos de cuidado corporal, cuidado de la piel, cuidado del cabello y fragancias de Natura están presentes en 10 países a través de una red de 2,1 millones de representantes independientes, casi 600 tiendas propiedad de la empresa y franquiciadas y una creciente plataforma en línea. En 2014, Natura se convirtió en la primera empresa que cotiza en bolsa en obtener la certificación como B Corp, por ser una compañía neutral en carbono desde 2007. Natura recibió el Premio de Acción Climática Global de las Naciones Unidas en 2019.
Aesop
Fundada en 1987 por el peluquero Dennis Paphitis en Melbourne, Australia; adquirida por Natura & Co en 2013. Aesop fabrica y vende productos para el cuidado de la piel, el cabello y el cuerpo en tiendas de todo el mundo. La empresa sigue teniendo su sede en Melbourne y está dirigida por el director ejecutivo Michael O’Keefe.
The Body Shop
Fundada en 1976 por Anita Roddick en Brighton, Inglaterra, The Body Shop opera alrededor de 2.800 establecimientos minoristas en 70 países y fue adquirida por Natura & Co en 2017. Sus productos de cuidado de la piel, cuidado del cuerpo, cuidado del cabello y cosméticos de color de inspiración natural también se venden a través de The Body Shop At Home, su red de distribuidores independientes establecida en 1994 por Roddick. The Body Shop mantiene un fuerte compromiso con el activismo social, particularmente en torno a las pruebas con animales y la sostenibilidad ambiental. David Boynton se desempeña como director ejecutivo.
Avon
Fundada en 1886 y considerada una de las marcas de belleza más democráticas del mundo, Avon conecta a personas en más de 70 países a través de su red de 6,3 millones de representantes independientes, llamados asesores de belleza. Con la excepción de sus operaciones en los Estados Unidos y Japón, Avon fue adquirida por Natura & Co en 2020. Avon ha donado más de USD 1.1 mil millones para erradicar la violencia de género y el cáncer de mama. Angela Cretu se desempeña como CEO de Avon International, es responsable del negocio fuera de América Latina y de la supervisión de la marca Avon a nivel mundial.
Qué comparten todas estas grandes marcas: Valores, es decir, un compromiso compartido con la sostenibilidad, el bienestar animal, los derechos humanos y la integridad del producto. Mientras cada marca tiene los recursos necesarios para operar de forma independiente, “el todo es mayor que la suma de las partes”, dice Ferreira. La profundidad y amplitud de esta alianza permite a Natura & Co realizar cambios económicos, sociales y políticos más impactantes.
Hasta la fecha, Natura, Aesop y The Body Shop han obtenido individualmente la certificación B Corp, y se espera que Avon obtenga la designación dentro de los próximos dos o tres años. Natura fue, de hecho, la primera empresa que cotiza en bolsa en obtener la certificación B Corp. A partir de este año, Natura & Co Group tiene su propia certificación, lo que la convierte en la empresa B más grande del mundo en la actualidad. Las Corporaciones B certificadas son negocios que cumplen con los más altos estándares de desempeño social y ambiental verificado, transparencia pública y responsabilidad legal para equilibrar las ganancias y el propósito. Los miembros certificados demuestran compromiso y trabajo para reducir la desigualdad y la pobreza, promover un medio ambiente más saludable, comunidades más fuertes y la creación de más empleos de alta calidad con dignidad y propósito. En resumen, la designación representa una promesa de generar valor no solo para las partes interesadas, sino para la sociedad en general.
Durante la pandemia, las marcas de Natura & Co entregaron más de 121 millones de reales en donaciones divididas entre servicios de abuso doméstico de primera línea (en nombre de la Fundación Avon), productos esenciales para ONGs, la Cruz Roja y organizaciones de salud (Natura & Co América Latina), productos esenciales en Australia ( a través de Aesop y el Fondo de Apoyo 2020 de la Fundación Aesop), y productos esenciales para el personal de salud en hospitales de emergencia (a nombre de The Body Shop).
Como CEO de Natura desde 2016, cuando la compañía solo tenía a Natura y Aesop bajo su paraguas, Ferreira lideró el cargo para actualizar el modelo de venta directa de Natura cuando asumió el cargo por primera vez. “Nos enteramos de que no habíamos podido modernizar nuestro modelo de operaciones y la oferta para que nuestras Consultoras de Belleza hicieran la actividad más atractiva, más satisfactoria, para que tuvieran mejores ganancias, etc. Entonces, rediseñamos nuestra oferta por completo, pasando de un enfoque único para todos a un enfoque segmentado para los consultores, ofreciendo también progresión hacia nuestro modelo comercial, fortaleciendo y modernizando nuestra marca y los productos que ofrecíamos a los consumidores”. Además, dice Ferreira, la empresa adoptó la digitalización tanto como fue posible en un esfuerzo por “reducir las barreras en la transacción entre los consultores y nosotros y los consultores y sus clientes y mejorar la calidad de las ofertas para que pudieran tener más información en sus manos cuando estuvieran haciendo negocios. Y lo logramos. Eso es lo que nos permitió invitar a otras empresas como The Body Shop y Avon a formar parte de Natura”.
La adquisición de Avon
Si bien en ese momento era la quinta compañía de belleza más grande del mundo, generando USD 5.5 mil millones a nivel mundial en 2018 a través de su red de más de 6 millones de asesores de belleza independientes, Avon había luchado por mantenerse al día con la evolución en curso de las preferencias de compra de los consumidores y, posteriormente, vio una disminución en la participación de mercado y en los ingresos. Sin embargo, la marca global había tenido un impacto indeleble en las vidas de millones de mujeres, no solo a través de sus productos y oportunidades comerciales, sino también por medio de sus compromisos filantrópicos de más de mil millones de dólares. Para Natura & Co, Avon encajaba perfectamente dentro de su misión.
“Básicamente inventaron nuestra industria, ¿no es así?” Ferreira dice de Avon. “Ese legado merece respeto y lo admiramos mucho. Pensamos que nuestra propia experiencia podría ayudar a su renacimiento. ¿Cómo es posible que una marca tan conocida presente en tantos hogares durante tanto tiempo no le vaya bien? Entendimos que nuestra propia experiencia modernizando y mejorando nuestra propuesta de valor para clientes y consultores agregaría mucho valor a Avon… modernizando la marca, fortaleciéndola y agregando herramientas digitales a esas relaciones. Muchos productos de Avon son increíblemente buenos, tienen una relación calidad-precio extremadamente alta y, sin embargo, la gente no lo sabe porque dejamos de contar esas historias. Pensamos que podríamos agregar valor a Avon basándonos en nuestra propia historia y, por supuesto, no solo aprender de ellos, sino lograr una escala global a través de su enorme red”. A corto plazo, dice, Natura & Co se centra en reanudar el crecimiento de Avon; y a largo plazo, Avon seguirá los pasos de Natura para modernizar la oferta comercial para sus representantes, invertir en la marca para hacerla más joven y moderna y construir soluciones digitales más sólidas.
Angela Cretu, directora ejecutiva global de Avon, dice que la alianza no podría ser mejor para la marca. “Lo que más me emociona es que este grupo tiene la ambición de ser la mejor compañía de belleza del mundo”, dice. El enfoque principal de esta organización impulsada por un propósito, agrega, es “cómo dar más de lo que recibimos. Fue una experiencia muy diferente co-crear con competidores en el pasado. Este es un enfoque refrescante y empoderador. Estamos creando sinergias manteniendo nuestra propuesta de valor distintiva”. Por ejemplo, “podemos utilizar la huella geográfica de los demás para incorporar otras marcas y obtener un acceso más rápido a nuevos mercados”. Cada una de las cuatro marcas bajo el paraguas de Natura & Co, agrega, “cubre las preferencias específicas de los clientes y, en última instancia, puede brindar más opciones a la industria de la belleza en general y a los consumidores”.
La digitalización de Avon ya estaba en marcha cuando comenzó la pandemia mundial del Covid19. A medida que los pedidos para quedarse en casa se generalizaron, la compañía aceleró su cronograma y facilitó rápidamente la expansión de las herramientas digitales para encontrar a los asesores de belleza y los consumidores donde se encontraban y respaldar las ventas en línea.
Esos esfuerzos dieron sus frutos; en el 2020 Avon International tuvo un aumento de ingresos netos de 2.9 por ciento en comparación con el 2019, y las cuatro marcas dentro de Natura & Co lograron su participación de mercado más alta en América Latina el año pasado, “demostrando que esta combinación es muy poderosa”, dice Ferreira. La integración de Avon, una de las seis prioridades del grupo para impulsar la creación de valor, representa un componente clave de las proyecciones de crecimiento del grupo. Las otras cinco prioridades del grupo son la aceleración de su modelo omnicanal y la digitalización en curso; la creación de un portafolio de belleza único; la expansión de su huella geográfica, especialmente en Asia; la evolución de su modelo operativo empresarial; y su impulso continuo para crear un impacto positivo a través de su Compromiso con la Vida. El objetivo de Natura & Co es que esas seis prioridades lleven a la empresa a un crecimiento de un solo dígito durante los próximos dos años.
Un compromiso con la vida para el 2030
El año pasado, Natura & Co presentó su Compromiso con la Vida, un plan integral de sostenibilidad de 10 años que intensificará las acciones del grupo para abordar algunos de los problemas más urgentes del mundo, incluida la crisis climática y la protección de la Amazonía, la defensa de los derechos humanos y garantizar la igualdad y la inclusión en toda su red, y adoptar la “circularidad y la regeneración”, o una mayor sostenibilidad en los envases y fórmulas y una mayor inversión en el desarrollo de soluciones como la biotecnología y la agricultura regenerativa.
Natura tiene una historia de 20 años en la construcción de alternativas económicas sostenibles en la Amazonía y actualmente conserva dos millones de hectáreas de tierra, un área equivalente a la mitad de los Países Bajos. La compañía trabaja con 34 comunidades locales en la región amazónica, incluidas más de 7.300 familias, para ayudarlas a desarrollar modelos comerciales sostenibles que beneficien a la selva tropical. La empresa planea expandir su alcance a 40 comunidades de proveedores y aumentar las fuentes de ingresos con el uso de 55 bioingredientes, en comparación con 39, una medida que se espera genere al menos unos R$ 60 millones (reales brasileños) para las comunidades locales de la Amazonía. El Compromiso con la Vida, dice Cretu, representa una promesa de los accionistas no solo de adoptar una cultura de sostenibilidad e inclusión, sino de “dar un paso adelante y crear una ola de cambio en la sociedad”.
Preguntas y respuestas con J.P. Ferreira, presidente y CEO de Natura & Co, y Angela Cretu, directora ejecutiva de Avon International.
La siguiente entrevista de Direct Selling News, Angela Cretu y João Paulo Ferreira, los directores ejecutivos de Avon y Natura, respectivamente, comparten su visión para el futuro y las expectativas que ha generado la adquisición de Avon por parte de Natura dentro del grupo empresarial brasilero.
DSN: ¿Cuáles son los retos asociados con el funcionamiento de una entidad tan grande con cuatro empresas bajo su paraguas?
J.P. Ferreira: Los retos son esencialmente determinar cómo nos complementamos a los ojos de los consumidores y sus clientes, protegiendo la identidad y originalidad de cada una de esas marcas. Muchos de nuestros asociados ya no pertenecen a ninguna marca en particular; por ejemplo, algunos de nuestros trabajadores de fábrica están produciendo productos para las cuatro marcas y nuestras funciones administrativas … legales, financieras, de cadena de suministros, recursos humanos, servicios operativos funcionan en conjunto para todos de las empresas. Creo que la pandemia ayudó bastante en términos de nuestra cultura. Al comienzo de la pandemia, nos esforzamos por volver a nuestras raíces y nuestro propósito: que las personas sean lo primero. No sabíamos qué pasaría con el negocio.
Decidimos tres cosas. Primero, trabajemos para contener la compasión, y lo hicimos redirigiendo toda nuestra capacidad de producción a artículos esenciales para donaciones en toda América Latina. Hemos donado millones de unidades de esos productos. En segundo lugar, proteger a nuestra gente, no solo a nuestros propios asociados, sino también a nuestra enorme red de consultores, 4,5 millones en América Latina. Creamos fondos de emergencia para que apoyen a los más vulnerables con alimentos, para brindar telemedicina y, lamentablemente, asistencia para servicios funerarios. En tercer lugar, mantener activa la economía porque la mayoría de esas consultoras perdieron sus trabajos y no tenían otra alternativa para alimentar a sus familias si no fuera por su actividad de consultoras de belleza. Por lo tanto, aceleramos todas las funciones digitales que habíamos estado creando durante años y capacitamos a esas consultoras para que pudieran continuar prestando servicios a sus clientes de forma remota, lo cual fue un gran éxito. Por eso, durante la pandemia, justo después de la llegada de Avon, todos dejaron de preguntar “¿De dónde vienes?” porque el propósito era mucho mayor que eso. Esto es lo que nos conecta a todos. No perderemos la identidad de las marcas individuales, pero nos unimos para hacer el bien por la sociedad.
DSN: ¿Hay planes para continuar construyendo la marca Avon independientemente de la marca Natura & Co, aunque Natura & Co es ahora la empresa matriz?
Angela Cretu: Natura & Co es una compañía para el mundo, pero en términos de expresión de marca individual, tenemos los recursos para expresar nuestra singularidad. Avon tiene que ver con el empoderamiento de las mujeres: nuestra dignidad, independencia financiera e igualdad. La identidad de nuestra marca seguirá evolucionando… la belleza de este grupo es su diversidad. Pero hemos creado una voz más fuerte y cohesiva como Natura & Co.
DSN: ¿Qué ha aprendido durante los últimos dieciséis meses?
J.P. Ferreira: Lo que he aprendido es que las personas son lo primero, eso es todo. Solo tenemos América Latina, pero mapeamos el número [de muertes por COVID]entre nuestra red de representantes, y hasta ahora contamos 1,200. Si miras el número de asociados, es 20. Aquí tenemos algunos de los países más afectados por la pandemia. Entonces, ¿Qué sentido tiene hablar de las proyecciones de ventas o ganancias de este año? Tenemos que centrarnos primero en las personas y en lo que podemos hacer interna y externamente para intentar apoyar e influir también en las políticas públicas.
Pero déjenme decirles una cosa que experimenté durante ese período y espero que sea una experiencia única en mi vida profesional. Nuestro negocio mejoró enormemente. Nuestras marcas en América Latina han sido premiadas como las marcas más fuertes para la sociedad, y nuestra empresa tiene la mejor reputación entre todos los sectores, sobre Amazon, Facebook, Google, estamos por delante de ellas.
Los consumidores valoran nuestra forma de actuar. La lealtad de los consultores también está en su punto más alto porque las consultoras valoran y recompensan nuestra lealtad. De manera similar, nuestras encuestas de participación interna con nuestros asociados están muy por encima de los puntos de referencia internos. Entonces, en retrospectiva, puede parecer obvio, pero hacer lo correcto da buenos resultados al final para todos porque la gente está aquí con un propósito más elevado. En el momento más difícil, no dudamos y olvidamos todos esos objetivos internos a corto plazo e hicimos lo máximo que pudimos por las personas, y ese es un aprendizaje práctico que espero no volver a experimentar nunca más.
Angela Cretu: Las personas siempre deben ser el centro de atención. Eso se volvió obvio para todos en este juego. Espero que el aprendizaje cambie la forma en que las empresas se conectan y nutren a su propia gente. Como líder, he aprendido que la vida es muy dinámica; el mercado está cambiando a un ritmo rápido y, como líderes, debemos preguntarnos todas las mañanas: “¿Por qué los demás nos elegirán hoy?”. Quiero asegurarme de estar agregando valor a mi propio entorno. No es un desafío fácil, pero es mi desafío de todos los días. Veo mi papel como facilitadora, no como dictadora.
DSN: ¿Cómo ha cambiado Avon en los últimos dieciséis meses?
Angela Cretu: Antes buscábamos adaptar nuestro modelo de negocio para cumplir con las tendencias del mercado, aumentar nuestro acceso omnicanal y brindar gratificación instantánea. La pandemia cambió completamente el ritmo de eso, pero aún necesitamos mantener esa relación de alto contacto. Mejoramos nuestras herramientas digitales para que las asesoras de belleza se sintieran cómodas fomentando las relaciones con sus clientes tanto como fuera posible, incluso cuando no podían salir de sus hogares.
Inicialmente, la gente estaba tratando de procesar la pandemia y quedó paralizada. Al reconocer todos esos temores, pudimos encontrar soluciones. Involucramos a asesoras de belleza en la discusión para que se sintieran incluidas como socias, y aceptaron el desafío más de lo que jamás hubiera imaginado. Fue un gran recordatorio del poder de la venta directa para crear relaciones sin importar la crisis. Hemos recibido comentarios de miles de mujeres de que sentían una presión insoportable para desempeñar varios roles sin saber lo que les deparaba el mañana, y se sentían solas y aisladas. Entonces, lanzamos una “galería global” y les pedimos que compartieran sus historias de cómo estaban superando la adversidad —haciendo malabares con la maternidad y la carrera, sobreviviendo al cáncer de mama, superando la violencia doméstica— y recibimos más de 450.000 respuestas. Publicamos todas estas historias en nuestra galería de nuestra página web y en las redes sociales. Las mujeres nos dicen que “Siempre que dudo de mí misma, voy allí y leo una historia de Arabia Saudita, de Alemania, de Australia”, y es asombroso ver cómo las mujeres de todo el mundo están unidas. Ésta es la singularidad de nuestra industria.
DSN: ¿Cómo crees que Avon seguirá distinguiéndose en la industria de la venta directa?
Angela Cretu: Las herramientas en línea siempre serán parte del juego, pero una cosa que no cambiará y es más relevante que nunca es nuestra capacidad para ofrecer mucho más que productos. Continuaremos ofreciendo herramientas para que nuestras consultoras puedan operar en un entorno en línea, pero lo que distinguirá a Avon son las relaciones que crean valor para la comunidad, no solo para las partes interesadas. Podemos aprovechar esas relaciones auténticas y de confianza y seguir construyendo sobre ese legado. Y debemos permanecer humildes y abiertos a aprender nuevas formas de conectarnos con las asesoras de belleza y los clientes.
Con información de Direct Selling News.
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