Cuando se lanzaron hace ya casi diez años, ASEA se casó con los aspectos altamente personales y culturalmente infundidos del mercadeo en red a una estructura de planificación estratégica corporativa tradicional de Fortune 50. La misión: llevar un revolucionario producto de salud celular a las masas en todo el mundo.
La naturaleza pura de los productos revolucionarios plantea desafíos y ASEA reconoció el doble filo de un producto científicamente complejo. Hace tres años, la empresa renombró, plantó una bandera en el espacio del marketing directo de salud celular y se propuso reforzar la infraestructura necesaria para transformar y mantener sus negocios a escala global.
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Líder de Fortune 50 a Líder de Salud Celular
Cuando Verdis Norton se retiró a Park City, Utah, alrededor de los 50 años, no estaba pensando en traspasar directamente, y es poco probable que alguien haya escuchado el término Redox. De hecho, «antioxidante» era la nueva palabra de moda, y Verdis era la novedad en el mundo corporativo de Fortune 50, donde fue vicepresidente de estrategia de Kraft Foods, reportando al CEO en Chicago.
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El trabajo de consultoría estratégica para una empresa de biotecnología posicionó a Verdis a la perfección para aprender sobre un área de bioquímica única llamada Redox y una tecnología central patentada, años en desarrollo, que promovió la comunicación y la señalización ultracelular en el cuerpo humano. Impresionado, él y un grupo de inversores compraron la propiedad intelectual, la investigación y las patentes en 2008. Un año más tarde, ASEA Redox, un suplemento líquido de señalización celular, se lanzó comercialmente.
«Hemos dirigido esta empresa como una compañía heredada desde el primer día». -Tyler Norton, cofundador y presidente del consejo
«El hecho es que fue un producto y una visión de causa llegar al mundo tan rápido como pudimos, una vez que aprendimos y comprendimos sus beneficios universales», dice Tyler Norton, hijo de Verdis y cofundador y presidente de ASEA.
A pesar del imperativo moral de la velocidad percibida por los fundadores, que también incluía al CEO Charles Funke, ASEA se acercó al modelo de negocio de mercadeo en red con una mentalidad de Fortune 50 y adoptó principios y procesos de planificación estratégica que ahora son prácticas anuales sagradas.
«Fuimos rentables dentro de nuestros primeros 12 meses y hemos estado recibiendo dividendos todos los años desde entonces, y eso se debe en gran parte a esas disciplinas. Hemos dirigido esta empresa como una compañía heredada desde el primer día «, dice Norton.
Enlace Estratégico
Strategic Link es un elemento pionero del plan estratégico de ASEA para su negocio. El objetivo final es abordar las preocupaciones clave de asuntos internos y externos con no más de cinco y no menos de tres estrategias básicas, que llevan a ASEA a los resultados financieros y abordan los desafíos y problemas cualitativos. Strat Link se actualiza anualmente e incluye un nuevo punto de vista para tres años.
Una serie de iniciativas conectan toda la asignación de recursos y la planificación operativa a cinco áreas de enfoque: desarrollo y validación de productos, expansión de mercado nuevo y existente, experiencia asociada, desarrollo de cultura y talento (corporativo y de campo) y excelencia operativa y gestión financiera. El noventa y cinco por ciento de los dólares de ASEA se remonta a estas áreas.
«Estratégicamente, estamos poniendo esas cinco áreas de énfasis y alineando los recursos, el tiempo y la atención de nuestro equipo para impulsar esas cosas», dice Norton.
Estas son cosas que hacen todos los años para asegurarse de que están tomando las decisiones correctas para el negocio. No es un hombre que tiene la última palabra. «Es un esfuerzo de colaboración con todas las mejores investigaciones y estudios en marcha, de modo que estamos haciendo cosas estratégicamente a largo plazo», dice Justin Wilson, vicepresidente senior de mercadeo.
«A menudo nos dicen que no somos llamativos y en realidad estamos de acuerdo con eso. Llevaremos la sustentabilidad por encima de un ascenso meteórico y el acantilado correspondiente cualquier día «, dice Funke.
Redox – Es complicado
¿Cómo logras que alguien entienda algo que no tiene un contexto? Ese fue y es el desafío Redox de ASEA.
«Lo bueno: es muy innovador y científicamente validado. Tenemos patentes sobre nuestra tecnología y cómo realizamos la producción, y tenemos todas estas personas en el campo que aman el producto. La desventaja: el campo está lleno de inexpertos y científicos sin especialización. Es difícil explicar la funcionalidad subyacente en el cuerpo», dice Becky Cox, vicepresidente de marketing.
«A menudo nos dicen que no somos llamativos y en realidad estamos de acuerdo con eso. Tomaremos la sustentabilidad sobre un ascenso meteórico y el acantilado correspondiente cualquier día». -Charles Funke, Director Ejecutivo
Pero, ¿el campo de comercialización debe ser experto para distribuir Redox? ASEA ha trabajado duro en buenas y sólidas ciencias para ayudar a las personas a comprender lo que realmente sucede en el cuerpo y por qué la señalización celular es tan importante. Su modelo de duplicación se basa en gran medida en videos galardonados y materiales colaterales para evitar la parálisis del asociado y las inexactitudes cuando la ciencia se vuelve demasiado complicada.
«Recordamos continuamente a nuestro campo que no necesitamos explicar el mecanismo de acción. Solo tenemos que decirles que funciona, cómo va a ayudar, señalar todos los estudios y mostrar el video si tienen preguntas más detalladas «, dice Cox.
ASEA ha recorrido un largo camino, pero Wilson cree que solo han arañado la superficie. Una forma en que ASEA espera hacer que la ciencia Redox sea más accesible es con nuevos productos que pueden hacer una diferencia en el mundo de la salud celular.
ASEA primero diversificó su línea de productos en 2014 cuando la investigación y el desarrollo estabilizaron una molécula que hizo posible su primer producto tópico para la piel. Seguidamente se utilizó un suero de ojos Redox ultraconcentrado de alta calidad y complementos esenciales para el cuidado de la piel (sin Redox).
La lealtad intensa al producto de lanzamiento resultó engañosa con un campo vacilante, pero ASEA lentamente hizo que los socios dejaran de lado sus vínculos con un producto solitario al prelanzar información y renovar los productos como su nueva línea nutricional.
Crecimiento internacional
En el momento en que Verdis Norton, de 69 años, ahora retirado, fundó ASEA, su convicción profunda y permanente de hacer una diferencia en la vida de las personas tomó la delantera. Su hijo dice que no estaba procesando eso a través de líneas de tiza reglamentarias y de cumplimiento, por lo que ASEA tuvo que aprender a operar dentro de esos límites.
«Nuestro producto no encaja perfectamente en una clasificación en la mayoría de los países, por lo que hemos tenido que establecer muy buenas relaciones con los reguladores para educar a los gobiernos sobre nuestro producto y los beneficios del mismo», dice Funke.
Se necesita tiempo, paciencia y un departamento de cumplimiento muy activo para navegar por los requisitos regulatorios en los 31 países donde opera ASEA y en 21 mercados europeos en los que los productos se comercializan de manera diferente. Este grupo también supervisa la actividad de asociado para el cumplimiento.
La expansión internacional inicial se inició desde los EE. UU. hasta Europa y, hasta cierto punto, Australia, Nueva Zelanda y México, pero dejó a Asia en una parada fría. Funke dice que uno de los mayores impedimentos para el crecimiento internacional de ASEA, particularmente en Asia, fue su plataforma de TI.
Entonces comenzó una revisión de TI. La decisión de largo alcance impactó todos los aspectos de los negocios de ASEA y tardó dos años en completarse. En julio de 2017, ASEA hizo la transición a un sistema personalizado que abrió un potencial de crecimiento agresivo en Asia.
HQ – Pleasant Grove, Utah
Reconocido en la revista Utah Business como uno de los mejores lugares del estado para trabajar, durante dos años el CEO de ASEA temía no estar en la lista en 2017. «Ponemos una gran cantidad de estrés en la organización», dice Funke. «En un plazo de poco menos de tres meses, activamos la conversión de TI, completamos la construcción de un edificio nuevo, nos mudamos, celebramos nuestra convención internacional y abrimos dos mercados asiáticos». Pero ASEA hizo la lista de 2017.
El traslado a la nueva sede de ASEA, a 47 millas al sur de Salt Lake City, es otro hito de infraestructura importante. Es un lugar donde los Asociados pueden entrar, darse la mano y pasar un minuto en un espacio abierto donde la luz pasa de un lado a otro. Pueden aprender un poco de la historia de ASEA, ver sus rostros en las paredes y comprender cuán importantes son para el negocio.
A menos de una milla de distancia se encuentran las instalaciones de producción de ASEA, donde la compañía controla el 100% de su fabricación de productos basada en Redox. Todos en la línea son empleados de ASEA. Los visitantes pueden recorrer la instalación, mirando a través de las ventanas hacia la producción y el embotellado. Desde aquí, los productos se envían por ferrocarril o camión a embarcaciones con destino a 18 centros de distribución en todo el mundo que almacenan productos de ASEA.
«Todo vuelve a la infraestructura. Estas fueron todas las cosas que necesitábamos para establecernos y para poder tener un crecimiento significativo en los próximos años «, dice Funke.
Avanzando
«Hemos venido creciendo todo el tiempo, año tras año. Tuvimos una temporada récord el año pasado. Estamos en camino de un crecimiento significativo de dos dígitos. Acabamos de construir y adaptar una nueva oficina corporativa que es una instalación de clase mundial. Estamos a una milla de distancia de una instalación de producción de 40,000 pies cuadrados, que será integral para ampliar nuestro negocio para el crecimiento futuro», dice Norton.
«Hemos venido creciendo todo el tiempo, año tras año. Tuvimos una temporada récord el año pasado. Estamos en camino de un crecimiento significativo de dos dígitos». -Tyler Norton
Este punto de inflexión se produce cuando ASEA pivota desde una estrategia de infraestructura operacional y escalable de dos a tres años, a una de excelencia operacional y de ejecución. Su catálogo ampliado de productos ahora permite un cambio en la mensajería de los mismos hacia el atractivo universal y debería ayudar a diversificar su base de clientes y el campo Asociado que se sesga más.
También tienen una estrategia de redes sociales para obtener más tracción, contactar influenciadores en línea y no solo mejorar su reputación en la red en las posiciones de búsqueda, sino también ser visibles para un grupo más joven de personas que están más exclusivamente en línea que las generaciones anteriores.
Los esfuerzos de SEO para reducir las conversaciones negativas están en marcha y dos empleados de redes sociales corporativas a tiempo completo trabajan para aumentar la reputación en las redes y administrar los sitios web de ASEA. Tres proveedores clave ayudan en el lado de los terceros.
«Tenemos algunos líderes que son millennials que han ascendido en los rangos y que están muy activos en línea. Cuando ves que un poderoso distribuidor directo en línea te persigue, hacen cosas increíbles «, dice Cox. Lo que demora una década en desarrollarse en papel, puede suceder en 12 meses en línea.
«Nuestra primera ola de asociados tuvo una tendencia más antigua y se acercó al negocio con una mentalidad de red tradicional, pero tenemos una oleada creciente de líderes más jóvenes que están buscando a su audiencia de maneras nuevas e innovadoras. El primer grupo ve su éxito, y muchos de ellos están explorando estas nuevas técnicas para llegar a un público más amplio», dice Shane Martindale.
«Sabemos que si no cultivas la cultura, la tendencia natural a medida que creces es a desaparecer. Un día te despiertas y, para empezar, no eres la misma compañía que atrajo a mucha gente». -Charles Funke
Muchos asociados reconocen que esta es una gran estrategia, pero que no son capaces de hacerlo ellos mismos. «Reconocemos el potencial de crecimiento sin explotar a través de la diversidad generacional y estamos desarrollando formas de educar y capacitar a nuestros asociados sobre cómo aprovechar la nueva tecnología en la construcción de su negocio», dice Martindale. ¿Algún día ASEA ayudará con ese proceso de redes sociales para este campo?
Eso está ligado a la funcionalidad del proveedor interno de la empresa, dice Cox. Algunos sistemas de back-end son un «desastre» con interfaces que unen diferentes sistemas o atornillan opciones en sistemas estándar. Sin embargo, la nueva plataforma de TI desde cero de ASEA es personalizable, según Cox, y deduce que con el tiempo de entrega adecuado, la administración de medios sociales corporativos puede ser una opción.
Dicho todo esto, ASEA es muy consciente de que el suyo es un asunto del estómago al estómago. Su cultura se basa en el ethos y una Academia corporativa ETHOS en las convenciones nacionales enseña principios que van desde la interacción humana hasta la relación EP: gestionar el ego y los impulsos económicos por debajo de los principios, las personas y el propósito. Tal vez es demasiado tradicional y no de alta velocidad o llamativo, pero tiene relevancia, dice Wilson, y la gente se siente atraída por eso.
«Sabemos que si no cultivas la cultura, la tendencia natural a medida que creces es a desaparecer. Un día te despiertas y, para empezar, no eres la misma compañía que atrajo a mucha gente», dice Funke.
«El objetivo aquí fue conseguir metas claramente establecidas antes de arrojar mucha leña al fuego. Ahora tenemos un crecimiento significativo de dos dígitos y no parece que estiremos el negocio. Tenemos posiciones sólidas de liderazgo senior y una fuerte presencia en el terreno que conoce nuestra cultura y levanta bien esa bandera. Entonces estamos listos para crecer», dice Norton.
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Vía | Direct Selling News
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