Fue el fin de semana de Acción de Gracias. A seis mil millas de distancia, la gente estaba comiendo pavo y puré de papas, compartiendo por lo que estaban agradecidos y desmayándose en los sofás con el rugido sordo del fútbol jugando en el fondo.
Yo no estaba haciendo ninguna de esas cosas… porque estaba en Eslovenia.
Seré honesta. «Estoy en Eslovenia» no es algo que alguna vez imaginé que diría, excepto por una ocasión que conocí a un jugador de fútbol esloveno mientras estaba de vacaciones en México y me convencí por un día de que me casaría con él. Y sin embargo allí estaba. Ahí estábamos. Mi esposo Michael (que no juega fútbol) y yo deambulamos por las pintorescas calles de adoquines ligeramente húmedas de Ljubljana, la capital de Eslovenia. Y aunque nos perdimos el Día de Acción de Gracias, me sentí claramente agradecida. No solo por la ciudad de cuento de hadas en la que acabábamos de entrar, sino porque también pude escuchar una de las mejores historias de ventas de mi vida.
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Antes de continuar, debería decirte algo. Las historias son mi vida. Son mi trabajo, mi moneda, la forma en que veo el mundo. Hice mi primera narración cuando tenía 11 años. Y desde ese día, las historias me han seguido, me han buscado y ahora me paso el día hablando de usar cuentos estratégicamente y enseñar a otros a narrar los suyos.
De hecho, las historias son la razón por la que estuve en Eslovenia. Me invitaron específicamente de los Estados Unidos para hablar con casi 1,000 gerentes de marketing y marca, ejecutivos de medios y creativos publicitarios de toda Europa del Este sobre el poder de la narración en los negocios.
Así que puedes imaginar la ironía, o al menos la intriga, cuando yo, la experta en historia, presencié el mejor golpe de narraciones de todos los tiempos.
Sucedió en las horas de la tarde de ese fin de semana de finales de noviembre. Aunque los eslovenos no celebran el Día de Acción de Gracias, la ciudad estaba alegre y viva cuando celebraron el comienzo de la temporada festiva de Navidad, con una ceremonia anual de iluminación de árboles. Michael y yo caminamos entre miles de eslovenos disfrutando del vino local, castañas asadas en los fuegos de los vendedores ambulantes y más vino. El cielo nocturno estaba oscuro, el aire estaba húmedo y frío, y las calles brillaban con la luz suave y cálida de la decoración navideña suspendida entre cada edificio. El tenue sonido de los villancicos resonó en el centro de la ciudad, y los escaparates de las calles brillaron, llamándonos, invitándonos a entrar y explorar.
Bueno, eso no es del todo cierto. Los escaparates me llamaban a mí, no a nosotros. Las vitrinas no llaman a Michael, porque él no compra. No mira estantes, no hace compras en línea, gangas ni nada. Casi no compra cosas. La cintura elástica de su ropa interior se desintegra antes de que Michael compre otro par. Él, de hecho, puede que ni siquiera tenga una billetera.
A medida que avanzaba nuestro viaje europeo, esta diferencia fundamental en nuestras preferencias de compra se convirtió en una conversación bastante repetitiva.
Yo: ¡Oh! Una boutique de diseñadores locales. ¡Vamos a ver!
Michael: [Actúa como si no me hubiera escuchado. Sigue caminando.]
Yo: ¡Oh! Una tienda de alfombras local. ¡Vamos a ver!
Michael: [No me escucha. Sigue caminando.]
Yo: ¡Oh! Todo en esa tienda está hecho de corcho. ¡Vamos a ver!
Michael: [Saca su teléfono celular, aunque no funciona. Sigue caminando.]
Yo: ¡Oh! ¡Pan fresco!
Michael: [Respira profundamente el aire de pan horneado. Sigue caminando.]
Esto no me ofendió por dos razones. Uno, estoy acostumbrada. Y dos, solo habíamos traído dos equipajes de mano para este viaje de una semana. Ni siquiera el trozo de pan más suave se metía en nuestra maleta, por lo que no puse mucha pelea.
Así era esa noche. Hasta que vi los zapatos. Allí, exhibidos con orgullo en una de las ventanas gloriosamente iluminadas, había un par de zapatos que se podían apreciar. Eran plateados. Y brillantes. Relucientes incluso. Y tal vez fue todo el vino (y la falta de pan), pero en ese momento, no pude resistir más. Antes de que supiera lo que estaba sucediendo, arrastré a un desprevenido Michael a una boutique de lujo en una calle lateral de Ljubljanan.
En el interior, la tienda era una mezcla ecléctica de productos, desde relojes y joyas hasta arte y ropa. Hice una línea recta hacia los zapatos y dejé que Michael se las arreglara solo.
Para mi gran consternación, de cerca los zapatos eran atroces. De relleno. Inmediatamente sentí una profunda sensación de culpa por abandonar a Michael al primer destello de brillo. Corrí hacia el frente de la tienda donde Michael intentaba esconderse detrás de una torre giratoria de botellas de perfume. Justo cuando estaba a punto de agarrarlo y salir a la seguridad de los adoquines, apareció un representante de ventas esloveno muy ambicioso, de veinte años, como de la nada, detrás del mostrador de fragancias, a pocos centímetros de donde estaba Michael, y lo llamó.
«Discúlpeme señor. ¿Está buscando un aroma en especial?
Oh no, pensé. Este pobre niño está muy lejos de la verdad.
Michael definitivamente no estaba buscando un perfume. No solo porque buscar un aroma implicaría comprar una fragancia, que ya hemos cubierto, sino porque Michael no usa colonia. Siempre. Él no es un tipo de olor. Solo estaba cerca del mostrador porque necesitaba un lugar para estar de pie y esconderse.
Que es exactamente lo que comencé a decirle al vendedor, pero no parecía importarle. En cambio, sacó delicadamente una caja de rayas azul marino y blanco de un estante superior de la vitrina.
«Este es nuestro producto más vendido», dijo. Sus dedos (inusualmente largos, noté) enmarcaron suavemente la caja. Nos preparamos para ser rociados contra nuestra voluntad.
Pero el vendedor ni siquiera abrió la caja. En cambio, dejó el paquete muy bien cerrado sobre la encimera de cristal y, con la leve sonrisa de un hombre que sabe lo que está haciendo, comenzó.
Eight & Bob
«Este… es Eight & Bob», dijo el vendedor.
“En 1937, un joven y guapo estudiante universitario estadounidense estaba de gira por la Riviera francesa. A los 20 años, había algo especial en él. Todos los que lo conocieron podían sentir una estrella en ascenso.”
El joven empleado hizo una pausa para ver si estábamos escuchando. Lo hacíamos.
“Un día, este joven estaba fuera de la ciudad cuando se encontró con un francés llamado Albert Fouquet, un aristócrata parisino y conocedor de perfumes.”
“Por supuesto, el joven no lo sabe. Todo lo que sabe es que el hombre huele increíble. Siendo bastante encantador, el ambicioso estadounidense convence a Fouquet, que nunca vendió sus aromas, de compartir una pequeña muestra de la colonia irresistible».
Miré a Michael. Todavía tenía que pestañear.
“Como se puede imaginar, cuando el joven regresó a los Estados Unidos, otros también quedaron fascinados por el olor, y si antes no era irresistible, ciertamente lo era ahora. El joven sabía que estaba haciendo algo, así que le escribió a Fouquet, implorando que enviara ocho muestras más «y una para Bob»».
Aunque no dijo nada, el rostro de Michael hizo la pregunta que el empleado respondió a continuación.
“Ves, Bob era el hermano del joven. Y el chico, bueno, probablemente lo conoces como John. O simplemente J.»
La voz del empleado se apagó antes del final de la oración, y Michael, como si acabara de descubrir el tesoro pirata de un solo ojo de Willy, susurró: «FK».
«Sí». El empleado asintió. “El joven en cuestión no era otro que John F. Kennedy. Y la muestra fue para su hermano Robert.”
En este punto, ya no era una participante en la interacción (si alguna vez lo fui) sino una espectadora. Si bien quería saber cómo terminó la historia de Eight & Bob, estaba más interesada en la historia que estaba sucediendo ante mis ojos.
¿»Esta es la colonia de JFK?» dijo Michael con asombro.
«De hecho, lo es», continuó el empleado. “Por supuesto, como saben, las relaciones internacionales no siempre fueron fáciles entre Estados Unidos y Francia. Y aunque no soy un experto en historia, sé que el envío de botellas de colonia se hizo cada vez más difícil. Entonces, para proteger los envíos finales de los nazis, se escondieron las últimas botellas…”
El empleado hizo una pausa y miró a Michael, cuya boca puede o no haber estado abierta.
«En los libros». En ese momento, el empleado abrió la caja que había sacado del estante hace tanto tiempo. En la caja había un libro. Él abrió el libro. Y allí, dentro de las páginas que habían sido perfectamente cortadas para enmarcar su contenido, había una hermosa botella de cristal de colonia.
En ese momento Michael dijo tres palabras que nunca le había escuchado decir antes.
«Me lo llevo.»
Una historia lo cambia todo
En este punto, una cosa me ha quedado clara: mi esposo fue secuestrado y reemplazado por un impostor. Un extraterrestre comprador de colonias. Una colonia que, para ser más claros, Michael ni siquiera había olido todavía.
Sin embargo, lo sé muy bien. No hay nada extraño en lo que le sucedió a Michael en esa tienda eslovena. De hecho, su respuesta a los esfuerzos del vendedor fue lo más humano que pudo haber sucedido.
Porque más fuerte que el deseo de un hombre de mantener su billetera cerrada, más encantador que el propio JFK, es el poder irresistible de una historia. Una narración perfectamente colocada e impecablemente entregada puede transportar a una persona a un lugar más allá de prestarte atención y pasar a un estado de completo cautiverio. El tipo de «no se puede mirar hacia otro lado». O el de «oh, dispara, acabo de perder mi única salida». En estos momentos de la historia estábamos, con mi esposo esa noche, atrapados de una manera que se siente casi fuera de nuestro control.
Hay una razón por la que te sientes así. Como veremos, cuando se trata de una gran historia, realmente no podemos evitarlo. Desde el momento en que el representante de ventas en esa boutique comenzó a contar la historia de Eight & Bob, ocurrió un cambio en nosotros: una variación en nuestra comprensión, una alteración en nuestros deseos.
Este es el cambio que muchos de nosotros buscamos. Mucho más allá de comprar una botella de colonia, lo que puede hacer una historia tiene un profundo impacto en los negocios. Convierte a los clientes en conversos. Transforma a los empleados en evangelistas. Ejecutivos en líderes. Cambia la naturaleza y el impacto del marketing, y quizás lo más importante, puede variar la forma en que nos vemos a nosotros mismos.
Cómo sucede ese cambio y cómo puedes crearlo aprovechando el poder de la narración.
De vuelta a Eslovenia
Según el destino, la única botella de Eight & Bob en la boutique esa noche fue la muestra que vimos en el estante. Ni siquiera pudimos comprarlo. En su entusiasmo por contarnos la historia, el empleado se olvidó de ver si tenía alguno en existencia. Pero nuestra incapacidad para llevar una botella a casa de ninguna manera disminuyó el entusiasmo de Michael. De hecho, lo alimentó.
Mi marido típicamente equilibrado fue repentinamente cargado. Cuando salimos de la boutique y comencé a buscar nuestro próximo lugar para beber vino, Michael habló e hizo un gesto con el fervor de un europeo apasionado. Se maravilló por el excelente empaque del producto, tan perfectamente alineado con la historia. Se imaginó el extraño aroma que se coló entre los nazis y los misteriosos libros que contenían botellas de colonia escondidas algún día en el escritorio revuelto.
«Deberíamos tratar de obtener los derechos de distribución para América del Norte», dijo. “Esto es asombroso. Todos deberían saberlo”.
Recuerda: nunca hablamos sobre cómo olía realmente la colonia. No importaba. Para cuando regresamos a nuestro hotel esa noche, habíamos decidido volver a la tienda al día siguiente en caso de que llegara un envío antes de que tuviéramos que tomar nuestro vuelo a casa.
Cuando llegamos a la mañana siguiente, el empleado de ventas de la noche anterior se había ido. En su lugar, una mujer de mediana edad explicó que todavía estaban lejos de recibir un nuevo pedido de Eight & Bob.
Yo estuve curioseando. «¿Puedes contarnos algo sobre la colonia?»
«Veamos», reflexionó ella. “Hay cinco aromas diferentes en la línea de productos. «Uh, usan plantas únicas de, um, Francia. Parece muy popular. El empaque es agradable”. Luego se quedó sin palabras. Eso fue todo.
La diferencia entre las dos experiencias fue impactante. Como si ayer hubiéramos tropezado accidentalmente con una boutique atendida por magos y de la noche a la mañana se había transformado en un 7-Eleven.
Impactante. Pero no es raro. En mi trabajo veo esta tragedia de mensajes a diario. Equipos de ventas que luchan por comunicar la fascinante historia de la solución que representan. Agentes que pierden la marca tratando de involucrar efectivamente a clientes potenciales. Empresas cuyas culturas se marchitan en lugar de prosperar porque sus líderes no pueden articular las historias de por qué hacen lo que hacen.
La buena noticia es que no se requiere mucha magia para resolver este problema. La narración de cuentos tiene el poder de cambiar la forma en que todos en los negocios piensan, sienten y se comportan, y cómo puedes usar ese poder tú mismo.
Y aunque recomiendo encarecidamente Ljubljana durante las vacaciones, no se requiere un viaje a Eslovenia. Solo necesitas aprender a identificar y contar grandes historias.
Vía | Success
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