En 2019, el mercadeo en red o MLM se enfrentó a fuertes vientos en contra
A lo largo de este año, a los editores de Direct Selling News no les faltaron temas de los que hablar. Nunca antes habíamos visto un año que haya impactado tan dramáticamente el futuro del mercadeo en red.
Comenzamos 2019 con noticias preocupantes de China y terminamos con un cambio histórico para una de las compañías más grandes de nuestra industria. En el medio, un nuevo ingrediente del viejo mundo se convirtió en oro líquido para muchas empresas MLM, los comportamientos aprendidos de los clientes todavía están evolucionando rápidamente, mientras que el crecimiento en las alternativas de trabajo continuo siguió desafiando nuestro status quo. Finalmente, 2019 fue un año en el que tuvimos que mirarnos en el espejo y llegar a la conclusión de que el statu quo no es un camino hacia el futuro. Nuestros amigos de la FTC nos recordaron no una, sino dos veces. En este resumen de fin de año, examinamos los cinco eventos que tuvieron el mayor impacto en nuestro canal. Reflexionamos sobre lo que debemos hacer para prosperar en la década de 2020.
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1. China toma medidas enérgicas
Para muchas compañías MLM, irrumpir en China es un gran objetivo. Pero cuando una empresa asiática rompió las reglas de marketing multinivel a fines de 2018, ser representante directo en este país se volvió más complejo de lo que ya es.
En diciembre pasado, una compañía de productos de salud y bienestar con sede en Tianjin hizo afirmaciones sin fundamento sobre cómo sus productos pueden combatir el cáncer. En enero, el gobierno chino había lanzado los «Cien días de acción», en los que investigó a las empresas de mercadeo en red en todo el país, y revocó los derechos de venta de 49 productos.
Independientemente de si el gobierno estaba tocando o no, todas las compañías MLM estaban al límite, y las finanzas sufrieron un gran golpe. Los ingresos de USANA Health Sciences, Nu Skin y Herbalife Nutrition, tres de las empresas que cotizan en bolsa más grandes de la industria, cayeron significativamente, entre 8 y 25 por ciento durante el primer trimestre. Había muchas esperanzas de que el negocio se recuperara una vez que finalizara el período de revisión en abril. Aún así, las ventas continuaron cayendo drásticamente en el segundo trimestre, lo que resultó en que las tres compañías restablecieron las expectativas para la segunda mitad de 2019.
«Estamos buscando la estabilización (en China) para el resto de este año, y luego deberíamos ver una reanudación del crecimiento a principios del próximo año, ya que el episodio completo de 100 días está cada vez más en el espejo retrovisor». — Douglass Lane, analista de valores
En los momentos más favorables para el mercadeo en red, China puede ser un lugar complicado para hacer negocios. El gobierno regula fuertemente y vigila de cerca este modelo, que en ese país está particularmente acosado por estafas y esquemas piramidales. En 1998, China cerró el canal, calificándolo de «culto económico». Las compañías heredadas con sede en Estados Unidos como Amway, Avon y Mary Kay ayudaron a reconstruir la confianza en el marketing multinivel en el país asiático, pero aún sigue siendo un mercado volátil para nosotros.
A partir de septiembre, el gobierno chino estaba llevando a cabo verificaciones de cumplimiento aleatorias. Estaban manteniendo a las compañías MLM en alerta máxima, y prolongando el rebote que los expertos pronosticaban que sucedería este año.
«El tema claro es que esto llevará un tiempo», dijo el analista de valores Douglas Lane de Lane Research a Direct Selling News en agosto. «Pero tengo la sensación de las conferencias telefónicas y las narrativas de que estas empresas están comenzando a ir en la dirección correcta. Estamos buscando la estabilización para el resto de este año y luego deberíamos ver una reanudación del crecimiento a principios del próximo año, ya que el episodio completo de 100 días está cada vez más en el espejo retrovisor.
2. La economía Gig
«Ahora nos estamos moviendo hacia lo que yo llamo ‘la guerra del ajetreo lateral’, dijo el presidente y CEO de LifeVantage, Darren Jensen, a una audiencia en la conferencia de la Direct Selling Association de otoño.
Jensen tiene razón. Empresas como Uber, Task Rabbit, Airbnb y otros proveedores de ingresos de economía Gig han convertido nuestro campo de juego patentado en un sitio de batalla. Solíamos ser la única opción para las personas que querían hacer sus propios horarios y controlar sus propios ingresos. Ahora estamos luchando por su atención y compromiso.
Según un informe reciente de McKinsey Global, más de 160 millones de personas en Europa y Estados Unidos están ganando dinero en la economía Gig. Esto es más de tres veces los 18,6 millones de representantes directos de EE.UU., 4,1 millones de los cuales son compradores con descuento o no tienen planes de vender los productos y 9 millones de los que han quedado inactivos. El marketing multinivel en todo el mundo es un mercado de US$ 189 mil millones, y América del Norte representa US$ 39 mil millones de ese total. Pero por sí solo, Amazon, que ingresó al juego recientemente con Amazon Marketplace, es una capitalización de mercado de US$ 865 mil millones. La capitalización de mercado de Uber es de US$ 55 mil millones.
El atractivo de los trabajos temporales de venta no directa es fuerte porque generalmente requieren poco capital o capacitación. No necesitas habilidades de ventas para ser un conductor de Uber, dijo Lane a Direct Selling News. «Te despiertas, enciendes tu teléfono y los clientes te caen del cielo». Por otro lado, Lane preguntó, ¿los conductores de Lyft están profundamente apasionados por ser taxistas?
Aquí es donde nuestra industria tiene una excelente oportunidad, dicen los expertos. Podemos ser competitivos apelando al deseo que la mayoría de la gente tiene de trabajar por más que un sueldo. Queremos que lo que hagamos tenga un propósito mayor, y estamos preparados para un cambio continuo. El mercadeo en red se encuentra perfectamente en la intersección de esas dos cosas: nuestros productos de alta calidad basados en la investigación y nuestras oportunidades de negocios pueden transformar la vida de las personas de manera grande y pequeña.
«Durante un mercado laboral ajustado que ha alcanzado mínimos de 50 años en la tasa de desempleo, la economía Gig ha aumentado el atractivo de oportunidades de ingresos flexibles a tiempo parcial», escribió el Gerente de Investigación de Mercado de DSA, Ben Gamse, en julio. «Este debería ser el punto óptimo del marketing multinivel donde podamos competir y ganar».
“La Ley de Cultivo de Cáñamo legalizó el cáñamo en los 50 estados. Había sido legal en 40 antes de eso. La ley vino con varias restricciones, pero aún abrió las compuertas para la comercialización de productos con cannabidiol (CBD)».
3. La distribución de CBD
En diciembre de 2018, cuando los legisladores federales dijeron que ahora están (básicamente) fríos con el cáñamo, el CBD se convirtió en el nuevo ingrediente de bienestar más popular en llegar al mercado en años.
La Ley de Cultivo de Cáñamo legalizó el cáñamo en los 50 estados. Había sido legal en 40 antes de eso. La ley llegó con varias restricciones, pero aún abrió las compuertas para la comercialización de productos con cannabidiol (CBD), un aceite no adictivo derivado de la planta de cáñamo.
La industria de marketing multinivel ha dominado el mercado de CBD, con compañías como Kannaway, HempWorx, PrimeMyBody y Green Compass que informan un crecimiento exponencial. En 2016, los ingresos de Kannaway fueron de US$ 2 millones, y el año pasado generó más de US$ 60 millones. Las ganancias de HempWorx fueron de US$ 9.6 millones en 2017 y US$ 100 millones en 2018. Algunos expertos proyectan que los ingresos de CBD por mercadeo en red serán de US$ 1 mil millones el próximo año.
A mediados de 2019, la Direct Selling Association (DSA) redujo un poco el entusiasmo sobre el CBD. El administrador del código DSA anunció que la distribución de productos ingeribles con cannabidiol viola el código de ética de la entidad. Pero luego, dijo que no citaría a las compañías miembros que distribuyen estos productos, durante 90 días. Manifestó que quería darle tiempo a la Administración de Drogas y Alimentos de los Estados Unidos para «articular un camino hacia adelante» que eximiera al CBD de una regla que prohíbe el uso de una nueva sustancia en alimentos o suplementos dietéticos a menos que se comercialice por primera vez como tal.
Los ejecutivos de la industria respondieron con desilusión. «Creemos que la DSA no ha retratado con precisión la ley con respecto al CBD», dijo Blake Schroeder, CEO de Kannaway. «Y estamos en total desacuerdo con su posición». En agosto, la DSA sugirió que podría extender la moratoria sobre las citas. En septiembre, el grupo comercial de la industria solicitó formalmente una aclaración sobre la prohibición de la FDA y le pidió a la agencia que tomara una decisión oportuna.
«Con el auge de las tecnologías móviles, sociales y en la nube, las expectativas de los clientes aumentan drásticamente y exigen una experiencia más fluida».
4. Los comportamientos de los clientes están cambiando rápidamente
De acuerdo con una “Encuesta del mercado en evolución” de la Direct Selling Association de 2017, al menos el 60 por ciento de los creadores de negocios del segmento de empresas provienen de compradores sin intención de vender su producto. Y aproximadamente la mitad ofrece un programa de cliente preferido, que permite a los miembros hacer compras a precios mayoristas sin tener que vender productos a cambio del descuento.
Estamos mejorando, pero necesitamos ser aún mejores. Reclutar clientes debe ser tan importante como construir nuestra base de distribuidores.
Para empezar, podríamos prestar más atención a cómo nuestras contrapartes minoristas están promocionando y sirviendo a los clientes. Han estado haciendo esto durante mucho tiempo, y saben a quién apuntan y cómo les hablan.
Los cambios más fundamentales que están ocurriendo en este momento se centran en el consumidor. Con el auge de las tecnologías móviles, sociales y en la nube, las expectativas de los clientes aumentan drásticamente y exigen una experiencia más fluida. Quieren comprar productos donde, cuando y como deseen. En nuestro artículo de portada de noviembre titulado «Piensa como un minorista», el autor invitado Wayne Moorehead, director de marketing de Young Living, declaró que debemos recordar que los clientes no piensan en términos de canal, aunque nosotros lo hacemos, simplemente piensan en términos de producto y disponibilidad. Esto realmente ha provocado el surgimiento de la marca directa al consumidor (DTC). Está cambiando fundamentalmente las relaciones que las empresas tienen con el usuario final.
La asociación con nuestros distribuidores en la adquisición de clientes
«Existe una gran oportunidad para asociarnos más estrechamente con nuestros distribuidores, para involucrarnos más en contar la historia de la marca y en la adquisición de clientes», dice Moorehead. “Predigo que las marcas que pueden reunir lo mejor del mercadeo en red con lo mejor del consumidor directo son las que serán las más relevantes dentro de cinco años.
Moorehead continuó diciendo que es importante que comencemos a actuar y pensar más como un minorista, y cómo apelamos, nos comunicamos y brindamos valor al cliente de hoy. “Necesitamos hacer que el aprendizaje sobre la interacción con nosotros sea más conveniente, fluida y simple. Ya no podemos esperar que nuestros prospectos, posibles clientes o distribuidores soporten diseños obsoletos, procesos torpes y tecnologías anticuadas».
Finalmente, dice Moorehead: “La mejor manera de obtener más distribuidores es conseguir más prospectos. Los clientes son el mercado más cálido y el grupo más calificado que tenemos. Son las mejores personas para hacer la transición a distribuidores».
5. El pasado no puede ser prólogo y la mano dura de la FTC
Durante años, muchos lanzamientos de mercadeo en red llevaron a la promesa de que «¡Tú también puedes ser millonario!» Las imágenes de personas hermosas, en ropa costosa y de vacaciones imposiblemente lujosas dominaron nuestro marketing.
Afortunadamente, nos hemos alejado de ese enfoque por algún tiempo, pero las sugerencias sutiles ya veces explícitas de que el mercadeo en red y ciertos productos pueden hacer desaparecer las preocupaciones financieras y de salud aún afectan a nuestra industria.
Tiene que parar, dicen los principales ejecutivos y expertos de la industria. «La apelación a la codicia es repugnante», dijo el presidente y director ejecutivo de LifeVantage, Darren Jensen, en la Conferencia de Otoño de la Direct Selling Association de 2018. «Seguimos volviendo a ese pozo una y otra vez, y tenemos que alejarnos de él».
Primero, la riqueza masiva no es lo que motiva a la mayoría de las personas a convertirse en distribuidores de mercadeo en red. Según la última investigación de la DSA, solo uno de cada cinco distribuidores de MLM trabaja 30 o más horas por semana. Y de aquellos que estén interesados en construir un negocio a tiempo completo, menos del uno por ciento se convertirá en líder de élite, dice Direct Tech Labs. Estos números indican fuertemente que la mayoría de las personas que acuden a ti no están interesadas en ser emprendedores. Están recogiendo trabajo secundario principalmente para cubrir una brecha de ingresos al tiempo que agregan cierta flexibilidad a sus horarios.
ABOGADO se conforma, NEORA decide luchar
Quizás los ejemplos más acaparadores de titulares que ocurrieron en 2019, desafortunadamente, estaban relacionados con la FTC. En octubre, AdvoCare y su ex director ejecutivo acordaron pagar US$ 150 millones y ser expulsados del negocio de marketing multinivel para resolver los cargos de la Comisión Federal de Comercio de que la compañía operaba un esquema piramidal ilegal que engañaba a los consumidores para que creyeran que podían obtener ingresos significativos. «Distribuidores» de sus productos de salud y bienestar.
Dos de los principales promotores de AdvoCare también resolvieron los cargos de que engañaron a los consumidores sobre su potencial de ingresos, acordando una prohibición de comercialización de varios niveles y una sentencia de US$ 4 millones que se hará efectiva cuando entreguen activos sustanciales.
«Podemos ser competitivos apelando al deseo que la mayoría de la gente tiene de trabajar por más que un sueldo».
Luego, un mes después, la FTC anunció que estaban demandando a Neora esencialmente por las mismas razones. Una diferencia, Neora ha decidido impugnar las afirmaciones de la FTC y las está demandando por cambiar esencialmente las reglas del juego, lo cual es una evaluación justa dado parte del lenguaje utilizado por la FTC en los documentos de liquidación y sus informes de prensa.
El primer párrafo de la queja de Neora no pica palabras. “Una empresa no puede operar sin poder conocer la ley. Los intentos indebidos de cambiar retroactivamente la ley federal y de prevenir efectivamente la ley estatal son inconstitucionales. De hecho, Neora va tan lejos como para decir que la FTC está tratando de poner fin a nuestro método tradicional, legítimo y popular de hacer una buena oportunidad de negocio a los consumidores: el marketing multinivel».
Esta es una pelea para la que creo que el canal está listo, y predecimos que muchas compañías se unirán para apoyar a Neora. Como el codirector ejecutivo Deb Heisz declaró a DSN, «al hablar con la FTC, querían limitar las comisiones en nuestros negocios a solo quien realiza la venta y a la persona que reclutó a aquel que logra la entrega», dice Heisz. “No estamos dispuestos a hacer ese cambio e interrumpir los negocios que nuestros socios de marca han trabajado tan duro para crear. La realidad es que la demanda que presentamos no solo protege nuestro negocio; es para cuidar los negocios de los 20 millones de estadounidenses que se dedican al mercadeo en red».
Avanzando
No se puede exagerar la importancia de la decisión de la FTC sobre AdvoCare, y ahora con Neora bajo el mismo escrutinio. Entonces, ¿qué significa para nuestro canal en el futuro?
Durante años, la FTC ha dado a conocer su aversión a los requisitos de volumen. La ex comisionada de la FTC, Edith Ramírez, en sus palabras clave en la Conferencia de Negocios y Políticas de la DSA en septiembre de 2016, dijo lo siguiente: Cualquier requisito o incentivo para que los participantes compren productos por razones que no sean satisfacer la genuina demanda del consumidor, como unirse a la oportunidad comercial, mantener o avanzar su estado, o calificar para pagos de compensación, son problemáticos.
Como dijo Todd Eliason, coordinador y editor en jefe de DSN en una publicación reciente: “Si tu empresa está eludiendo cualquier número de estos requisitos del plan de compensación, tenlo en cuenta porque acaba de ser notificado. Este comportamiento no volará con la FTC en adelante. Sí, puedes correr el riesgo y pasar desapercibido durante los próximos cinco años, pero ¿vale la pena perder tu empresa? Esto significa mirar los requisitos de compra para pagar bonos, mantener ciertos rangos o comisiones, junto con cualquier tarifa de patrocinio, incluso tarifas ocultas».
Desarraigar a los malos actores
«Si operamos constantemente en esta área gris que permite a los operadores hacerse pasar por compañías legítimas de mercadeo en red, el público regular no puede distinguir entre los dos», dice Jensen. «Quiero vivir a la luz del sol con total transparencia porque creo que la verdad es suficiente».
Afortunadamente, la mayoría de las empresas en esta industria están comprometidas con prácticas comerciales éticas, y estamos cambiando lentamente las percepciones. Pero aún debemos ser conscientes y hacer todo lo posible para contrarrestar los estereotipos. «Los malentendidos de nuestra industria a veces se basan en la verdad», dice Eliason. «Hay personas que se han comportado mal, y tal vez no siempre hemos corregido esas malas actitudes lo suficientemente rápido». Necesitamos llamar a cualquier mal actor; si no lo hacemos, lastima a todos».
Mirando en el espejo
El mercadeo en red ha estado haciendo muchas búsquedas en el alma últimamente, y eso es algo bueno. Hacer preguntas difíciles sobre quiénes somos y hacia quién queremos avanzar es la única forma de determinar si estamos posicionados correctamente para el crecimiento. Somos una industria basada en la idea de que hacer las cosas de manera diferente es el camino más seguro hacia el éxito. Así que aprovechemos estas oportunidades de cambio y veamos a dónde nos llevan.
Equilibrando el enfoque del cliente con la lealtad del distribuidor
La mitad de las empresas que respondieron a la «Encuesta del Mercado en Evolución» de la Direct Selling Association (DSA) de 2017 dijeron que les permiten a los clientes hacer pedidos directamente de la empresa, sin pasar por los distribuidores registrados. Si bien esto refleja la tendencia a que las compañías MLM estén más orientadas al cliente, algunos ejecutivos de la industria piensan que las distribuciones directas al consumidor en línea son una gran amenaza para el canal.
En agosto, el nuevo CEO de Avon, Paul Yi, anunció que la compañía ya no vendería directamente a los consumidores en Avon.com y que en su lugar usaría herramientas en línea únicamente para apoyar a los creadores de negocios. Algunos aplaudieron la noticia, incluido el ex coordinador y editor de noticias de Direct Selling News en jefe, John Fleming, quien escribió una carta abierta a Yi en agosto: “Hay muchos que encontraron que tu [decisión] es el equivalente a un soplo de aire fresco… una demostración de liderazgo que reconoce al Representante de Avon como el foco de la marca y el canal de distribución elegido».
Jeff Kaufman, Presidente saliente del Comité de Investigación de la DSA, también cree que el campo debe tener cuidado de preservar las cosas que lo hacen único en el mercado minorista, incluido el papel fundamental que juegan los distribuidores. «El mercadeo en red, como cualquier industria, debe evolucionar con las tendencias macro y de consumo», dijo en julio al gerente de investigación de mercado de la DSA, Ben Gamse. «Pero no debe comprometer sus puntos de diferenciación inherentes, como la invaluable experiencia personalizada que un cliente tiene con su vendedor directo».
Aún así, la industria debe tener cuidado de no volver a caer en los patrones que la ponen en aguas calientes regulatorias, para empezar.
Debemos continuar recopilando datos que nos digan quiénes son nuestros clientes minoristas y quiénes son nuestros distribuidores. Debemos poder cuantificar la demanda real de nuestros productos. También tenemos que continuar estudiando lo que nuestros clientes quieren para que podamos usar la tecnología, ya sea que tengamos un carrito de compras en línea o no, para crear experiencias fluidas de compras.
Jordan Meyer, director de entrada al mercado de Younique, con sede en Lehi, Utah, habló en el taller de desarrollo de la DSA Growth & Outlook en junio sobre el canal de viajes compartidos y cómo ha creado un beneficio mutuo de ganar – ganar para los conductores y los pasajeros.
«Si eres un conductor, no tienes que hacer nada [para conseguir clientes]», dijo Meyer. “Simplemente inicias sesión en la aplicación y los clientes están allí esperándote. Sé que varias personas en la industria piensan que este es un modelo importante que el mercadeo en red debe adoptar: atraer a los clientes a nuestra plataforma y relacionarlos con los distribuidores».
Vía | Direct Selling News
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