¿Por qué el mercadeo en red tiene tanto ÉXITO más allá de los Estados Unidos?

26 de junio de 2018
|

La economía global está en un estado interesante en este momento

Por un lado, las empresas basadas en EE. UU. son más optimistas que nunca acerca de sus prospectos en el extranjero, según indica la encuesta de Indicadores de Negocios Internacionales de 2017 que realizó Wells Fargo. Un dólar estadounidense fuerte, las regulaciones cambiantes y los consumidores no explotados en los mercados emergentes están dando incentivos a las empresas nacionales para explorar y expandirse más allá de las fronteras del territorio estadounidense.

Por otro lado, el inminente Brexit (el plan del Reino Unido de abandonar la Unión Europea en el año 2019), las amenazas de guerras comerciales, la incertidumbre sobre los pactos comerciales internacionales y las breves divisiones sobre el multiculturalismo están amortiguando el entusiasmo de los empresarios por pensar y actuar globalmente, según el censo adelantado por Wells Fargo.

“Mayores cambios sociales y geopolíticos están causando más preocupaciones a los CEOs estadounidenses que cualquier” otra dinámica en sus propios mercados”.

El sondeo reveló que más del 85 por ciento de los encuestados dijeron que les preocupa que el posible fracaso de los pactos comerciales, como el Tratado de Libre Comercio de América del Norte, podrían llegar a afectar negativamente sus negocios internacionales. Según una encuesta reciente de PwC, grandes cambios sociales y geopolíticos están causando más preocupaciones a los CEOs estadounidenses que cualquier” otra dinámica en sus propios mercados”. En su nuevo libro Us vs. Them: The Failure of Globalism, el fundador y creador de Eurasia Group, Ian Bremmer dice que hay un gran retroceso de la globalización no solo en las regiones establecidas, como las Américas y Europa, sino también en todos los mercados en desarrollo como Indonesia y Turquía.

Por lo menos, el mundo está involucrado en el tira y afloja económico, cultural y político, y los tacones de todos parecen estar profundamente arraigados. Entonces, ¿dónde encaja el sistema de mercadeo en red en esta escena? Con mentalidades globales y multiculturales integradas en el ADN de muchas compañías de mercadeo multinivel, el canal parece estar en la imagen sin ser parte de ella.

Los ingresos globales generados por las transacciones en red alcanzaron los US$ 182 mil millones y más de 107 millones de personas en todo el mundo participaron en el marketing en la red internacional en 2016, según la Federación Mundial de Asociaciones de marketing multinivel (WFDSA). (La WFDSA lanzará las estadísticas globales que ha obtenido el mercadeo en red durante este año a finales del verano). La tasa de crecimiento de las distribuciones anuales compuestas de tres años fue del 5,2 por ciento. La Direct Selling Asociation de EE. UU. ha calculado conservadoramente que el 58 por ciento de sus miembros tiene presencia comercial a nivel internacional.

La capacidad natural del canal para tener éxito consistentemente en los mercados internacionales se deriva de cuatro características básicas:

  1. El canal de mercadeo en red se conecta fácilmente con un deseo universal de salud, bienestar y belleza, entre otros.
  2. Las compañías de marketing multinivel son muy hábiles para comprender y adaptarse a todas las normas transculturales.
  3. El modelo de distribuciones a través de la red apela al impulso humano básico de la seguridad financiera.
  4. La comercialización de la red en su núcleo se trata de mejorar las vidas de la gente, lo que atrae a la necesidad innata de los seres humanos de conectarse a algo fuera de ellos mismos.

Bienestar y productos de cuidado personal en aumento

En un nivel minorista puro, las distribuciones en la red tienen un gran peso hacia los productos que atraen a los consumidores en todas las culturas, y en todos los niveles socioeconómicos.

Más del 60 por ciento de las 44 empresas que tienen su sede en los EE. UU. y que están en la lista Direct Selling News Global 100 del año 2017, ofrecen productos para la salud y el bienestar, para el cuidado de la piel, o para ambos. “La gente de todo el mundo quiere productos de belleza y bienestar”, dice Kay Zanotti, quien es CEO de Arbonne, una empresa con sede en Irvine, California que distribuye productos de autocuidado en países como Australia, Polonia y Taiwán y que tuvo ventas globales de US$ 553 millones en 2017, un tercio de los cuales provienen de los mercados no estadounidenses. “Todos quieren verse y sentirse lo mejor posible”.

Según la WFDSA, los productos de belleza y bienestar representan el 35 por ciento de las categorías de distribuciones a través de la red en todo el mundo, seguidos por los cosméticos, los cuales representan el 30 por ciento. El porcentaje de cierres de productos de nutrición el año pasado en Amway, la compañía de mercadeo en red más grande del mundo de acuerdo con la lista Global 100, es aún mayor, con un 50 por ciento. Los productos de belleza y cuidado personal de Amway representaron el 26 por ciento de los despachos que realizó la compañía el año pasado.

La tendencia a cuidar el cuerpo, por dentro y por fuera, solo está creciendo, dice el vicepresidente ejecutivo de DSA, Adolfo Franco. “Es por eso que ves a muchas compañías de mercadeo multinivel diversificarse en esas categorías”.

Adaptarse a las necesidades del mercado

Sin embargo, es posible que los mejores productos del mundo no respalden a una empresa que no pueda superar las diferencias culturales. La capacidad de integrar otras aduanas y procesos comerciales es quizás el mayor diferenciador entre las compañías estadounidenses que lo hacen más allá de las fronteras de EE. UU. y las que no lo hacen. Varias marcas tradicionales estadounidenses han caído en picado en los mercados internacionales cuando intentaron hacer negocios allí como normalmente lo hacen en los EE. UU.

A principios de la década de los años 2000, eBay perdió su oferta en Japón en parte porque requería pagos con tarjeta de crédito en un momento en que los compradores japoneses preferían hacer el pago en efectivo contra entrega. Best Buy canceló sus operaciones en Europa y China cuando se dio cuenta de que a los compradores no les gustaban las grandes tiendas. Las empresas estadounidenses también tienden a anunciar lanzamientos globales antes de que sucedan, dando a los competidores locales la oportunidad de llegar primero a los consumidores. Y a menudo asumen que los compradores en mercados no estadounidenses responderán favorablemente a las estrategias publicitarias que funcionan en los Estados Unidos.

La conclusión de estos errores comerciales y culturales es que estas empresas no se tomaron el tiempo necesario para analizar, estudiar, comprender, adaptarse y ganar confianza en estos nuevos mercados. Aquí es donde las compañías de comercialización en la red tienen una ventaja natural, según dicen ejecutivos como Steve Wallach, CEO de Chula Vista, Youngevity, con sede en California, que comercializa con productos de nutrición y belleza en mercados como el sudeste de Asia, Europa del Este, América Latina, Japón y Canadá. Youngevity es relativamente, bueno y joven en el mercado internacional, generando solo el 9 por ciento de sus ingresos en el exterior el año pasado. Esto es lo contrario de empresas como USANA y Herbalife, que ambos generaron, a lo sumo, un cuarto de sus ingresos domésticos en 2017. Pero Youngevity está observando de cerca a aquellos que lo han precedido, y Wallach ha manifestado que está aprendiendo cómo navegar en estas nuevas aguas.

“La distribución a través de las redes es un negocio de personas”, dice Wallach. “Eso es lo que logra trascender en los mercados internacionales. Si no te gustan las personas, estás en el negocio equivocado”, reitera. El director ejecutivo de WFDSA Tamuna Gabilaia dice que las personas son tan importantes en el modelo del mercadeo en red, que el canal no necesita invertir la misma cantidad de dinero publicándolo como un negocio convencional lo hace. “No gastamos millones de dólares en publicidad. Somos una industria de boca a boca”.

Las relaciones primero, los productos en segundo lugar

El modelo de negocio de enfocarse primero en las relaciones y los productos se alinea bien con la forma cómo funcionan las empresas en países como China, que muchos han considerado el santo grial de los mercados internacionales, con US$ 33 mil millones en distribuciones en la red durante el 2016, solo superado por Estados Unidos. Incluso si las próximas estadísticas de 2018 cambian ese número, la creciente relevancia de China no va a desaparecer. Por ejemplo: los esfuerzos iniciales de eBay en China fracasaron porque no entendían un concepto cultural llamado guanxi, las reglas no escritas del país para desarrollar las redes sociales y las relaciones influyentes que son fundamentales para conseguir el éxito y llegar a la cima en ese mercado. Y aunque China tiene algunas regulaciones de comercialización de redes increíblemente estrictas, algunas empresas de mercadeo multinivel, han logrado obtener muy buenas ganancias en el mercado chino.

Sandy, de Utah 4Life Research generó al menos la mitad de sus ingresos de US$ 316 millones durante el año 2017 fuera de los Estados Unidos, en países como Corea, México y Alemania, y sigue avanzando en su camino hacia China. “Hay una forma adecuada de crear relaciones allí”, dice el co-fundador David Lisonbee, haciéndose eco del tema de lo importante que es entender la cultura de un país asiático y los procesos regulatorios. “No podemos hacerlo solos: tenemos que contratar a personas locales, contratar abogados y trabajar con consultores chinos que entienden las complejidades sobre el terreno”.

“Intentar que un gran grupo poblacional se transforme a la forma en que se hacen los negocios, en lugar de cambiar la manera de hacer negocios, es una distinción muy importante”. -Steve Wallach, CEO de Youngevity.

Bianca Lisonbee, también cofundadora de 4Life y esposa de David, señala que está de acuerdo en que, en general, las compañías de mercadeo en red tienen éxito internacional donde otras no logran llegar, debido a la “experiencia comunitaria integrada” del canal. Muchos modelos comerciales tradicionales se basan en la competencia pero también en el marketing en las redes, “no puedo tener éxito si no puedo ayudar a la industria a llegar a la cima”, dice ella.

Además de saber cómo navegar e integrar las normas culturales, las compañías de comercialización a través de las redes en EE. UU. que tienen éxito en todo el mundo, han conseguido la capacidad de moldear sus productos para ajustarse a los diversos requisitos normativos. “Sería maravilloso si las reglas de todos fueran estandarizadas, pero no lo son”, dice Wallach, explicando que Youngevity a menudo cambia las fórmulas en sus suplementos y jugos para poder cumplir con los criterios de los diferentes ministerios de salud en los países donde hacen presencia. La clave para mantener la integridad de una marca en estas situaciones es asegurarse de que los productos brinden los mismos resultados independientemente de los ingredientes, dice Wallach.

Arbonne también personaliza los contenidos de sus productos de nutrición y belleza según el mercado en el que se encuentren, dice Zanotti. “Con las preferencias globales de los productos, hicimos pruebas exhaustivas para asegurarnos de que se cumplirían todas las expectativas en el nuevo mercado e hicimos ajustes en la fórmula principal antes del lanzamiento”, afirma.

Espíritus emprendedores

El deseo de tener el control del tiempo y el potencial de los ingresos puede ser tan potente como el mismo anhelo de conseguir salud y bienestar, dicen los ejecutivos de marketing multinivel, marcando otro motivador que hace que el mercadeo en red encaje de forma natural en muchos rincones del mundo.

“La mayoría de las personas quieren superarse a sí mismas y tener un impacto positivo en sus familias”, dice el director de comercialización de Amway, John Parker. La mitad de los cerca de 49,000 encuestados en el último Informe Global de Emprendedores de Amway (AGER) en el presente año, que cubrió 44 países, dijeron que tienen un fuerte deseo de poder comenzar su propio negocio. Algunas regiones individuales tuvieron incluso unas tasas de respuesta más altas, incluida América Latina, donde el 73 por ciento de los encuestados expresó un fuerte deseo empresarial, seguido de Asia, con un 69 por ciento.

“Creemos que el comportamiento humano es el mismo en todas partes”, dice Jere Thompson, cofundador y CEO de Ambit Energy, cuya sede se encuentra en Dallas, Texas, y que se lanzó en Japón en mayo de 2017. “A la gente le gusta ahorrar dinero, pero también a todos nos gusta ganar dinero”.

“Esta industria se encuentra muy avanzada en su propósito de ayudar a crear contratistas independientes, con un trabajo más flexible. Solo hasta ahora otras empresas están empezando a darse cuenta de eso”. -David Lisonbee, cofundador de 4Life Research.

Más allá de la posibilidad de controlar los ingresos propios, la distribución en las redes también suele ofrecer pocas barreras de entrada, dice Franco de DSA. Los costos de inicio son muy mínimos y a menudo se requiere poca o ninguna capacitación para convertirse en consultor. “Se trata de una gran consideración la oportunidad de acceder fácilmente a una industria de bajo costo, especialmente en los mercados más desafiados del mundo, y poder trabajar desde casa, trabajar a tu propio ritmo y con tus habilidades, eso es una maravillosa oportunidad”, dice Franco.

El surgimiento de la economía de conciertos (Ubers, Airbnbs, Door Dashes) ha hecho que el mercadeo en red sea un negocio aún más atractivo, ya que recluta a empresarios independientes de todo el mundo. Pero la comercialización a través de las redes fue un concierto antes de la presentación, dicen los ejecutivos. “Esta industria se encuentra muy avanzada en su propósito de ayudar a crear contratistas independientes con un trabajo más flexible”, dice David Lisonbee. “Solo hasta ahora otras empresas están empezando a darse cuenta de eso”. Por su parte Bianca agrega: “El mercadeo en red ha estado enseñando a las personas a pescar durante mucho tiempo”.

Si bien el canal se ha beneficiado de un interés intercultural en la independencia financiera, es importante no asumir que todas las mentalidades empresariales son iguales, agrega Thompson. Y aunque muchas personas en Japón, por ejemplo, están empezando a ver el autoempleo como una alternativa viable para trabajar durante 12 horas al día, el protocolo para establecer este tipo de oportunidades es diferente de lo que se tiene establecido en los Estados Unidos. Los empresarios estadounidenses “quieren que las cosas sucedan rápidamente”, dice Thompson. Pero en cambio, los japoneses se toman todo el tiempo que sea necesario para asegurarse de que cada casilla sea revisada antes de dar a una empresa externa su sello de aprobación.

“Intentar que un gran grupo poblacional se transforme a la forma en que se hacen los negocios, en lugar de cambiar la manera de hacer negocios, es una distinción importante”, agrega Wallach.

A su vez, Franco amplía la economía única del modelo de mercadeo en red al señalar que es algo inmune a las cambiantes condiciones del mercado debido a la naturaleza misma del modelo comercial. “Es un canal comercial resistente”, dice. Cuando los empleos tradicionales son escasos, las personas a menudo recurren a la comercialización a través de las redes para mantener estables sus ingresos. Pero incluso cuando el crecimiento del empleo va en aumento, el reclutamiento de nuevos prospectos tiende a ser plano en el peor de los casos, dice Gabilaia, que está de acuerdo. “Cuando las condiciones económicas son buenas, nuestra industria también está creciendo, pero cuando las condiciones económicas no son las mejores, nuestra industria todavía sigue creciendo, o por lo menos se mantiene estable”, dice.

Bien social

Si en un negocio se vende un producto sólido que cumple con lo que promete, eso es algo bueno. Una cosa aún mejor, según Gabilaia, es cuando una compañía también hace cosas buenas para las comunidades donde viven sus distribuidores y clientes. “Lo que hemos visto es que las personas prestan más atención a cómo los productos que compran están ayudando a las causas sociales”, dice, y las comercializaciones en la red toman muy en serio la responsabilidad corporativa.

“Nuestra industria tiene un corazón grande y por ello siempre hemos contribuido con las comunidades donde estamos presentes”, dice Gabilaia. Los aportes benéficos de las compañías que realizan transacciones directas y que la WFDSA encuestó el año pasado aumentaron en un 23 por ciento a más de US$ 204 millones, una contribución promedio de US$ 4.3 millones. Y eso no incluye las ayudas de empresarios independientes o las contribuciones que se hacen en especie, agregó.

Cuarenta y cuatro compañías en la encuesta informaron que dieron un total de US$ 76 millones a causas benéficas fuera de los Estados Unidos en 2016. Entre ellas se encuentran 41 empresas que dieron a conocer sus donaciones para 2015 y 2016, y que informaron que aumentaron en un 54 por ciento en 2016, según la WFDSA.

“Hay una universalidad de satisfacer las necesidades humanas básicas que cruza sobre todas las culturas”, dice Bianca Lisonbee. “No solo con los productos sino también con la necesidad de sentirnos una parte de la comunidad, una parte de algo más grande que nosotros mismos”.

De acuerdo con la investigación que realizó Amway, hacer negocios para un propósito superior es un deseo común entre todos los aspirantes a ser grandes empresarios, también. El cuarenta por ciento de los encuestados de AGER dijeron que estarían motivados por razones sociales más que por motivos de lucro para comenzar su propio negocio.

Tiempo y paciencia

El hecho de que las distribuciones a través de las redes tengan grandes ventajas que te preparan para tener éxito internacionalmente no significa que no haya frustraciones, dicen los ejecutivos. Desde regulaciones complicadas y burocráticas hasta barreras lingüísticas para las diferencias básicas de huso horario, las realidades de trabajar a través de las fronteras pueden poner a prueba incluso la resolución de la empresa más experimentada. Pero Jere Thompson aprendió del conocimiento adquirido de Ambit en Japón que la única forma en que una compañía puede cerrar la brecha entre lo que se ha aprendido de las empresas de EE. UU. y la experiencia global es siendo deliberado y persistente. “Un pie va delante del otro”, dice. “Y solo después de cierta distancia se abrirá la siguiente puerta”.

Vía | Direct Selling News

¿Te gustó este artículo?

Inscríbete en el newsletter para recibir más artículos como este.

Ver términos y condiciones.

Abrir

Close