*El presente artículo fue escrito por Dean Debiase para la revista Forbes.
A pesar de estar en su infancia, el mercado de creadores e influencers va a tener un valor de USD 13.8 mil millones este año.
Las marcas de muchos sectores de la industria se han apresurado a aprovechar las comunidades creadas por estos emprendedores, pero incluso mientras lo hacen, se están dando cuenta de que para crecer, la economía de los influencers tendrá que evolucionar al siguiente nivel.
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Un contendiente inesperado a la vanguardia de la conceptualización e impulso de esa evolución es Amway.
Sí, Amway, el gigante global que prácticamente llegó a definir el marketing multinivel. Y si lo piensas, tiene mucho sentido.
Fundada en 1959, con más de USD 8 mil millones en ingresos y un equipo de 15.000 empleados, Amway ha construido su negocio trabajando con emprendedores y apoyando a los nuevos emprendedores, que es esencialmente lo que son los creadores y los influencers.
De hecho, Amway ha sido una “fábrica” de emprendedores inclusivos que ha ayudado a personas en más de 100 países a tener éxito vendiendo productos de salud, belleza y bienestar a través de un programa llamado “Un millón de emprendedores”.
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La economía del creador: qué es real, qué es falso y qué sigue
Hablé con el CEO de Amway, Milind Pant, sobre el programa, cómo ganaron terreno al enfocarse en los emprendedores y su visión de liderar la economía de los influencers.
Curiosamente, Milind citó un nuevo giro en las 3 cosas que las compañía afirma como cualidades indispensables para iniciar el negocio y que implementó la compañía al reiniciar activamente el trabajo de sus empresarios y enseñar en Kellogg / Northwestern: Personas, Plataformas y Pasión.
“En Amway, nos gusta decir que todo lo que necesitas para ser un emprendedor con nosotros son tres cosas: pasión, positivismo y un teléfono”, dice Milind. “No necesitas capital físico, requisitos de educación superior o experiencia en ventas. Si tienes estas tres cosas, puedes ser un emprendedor … y un creador”.
Personas: democratizar a los microcreadores
Como el primer CEO en no ser parte de las familias fundadoras, Milind Pant adoptó lo que me gusta llamar el enfoque de “la fase de tropiezos” cuando asumió el cargo por primera vez, pasando sus primeros cien días en el trabajo escuchando y aprendiendo de sus colegas.
Muchos nuevos directores ejecutivos olvidan dar un paso atrás y escuchar antes de actuar de inmediato.
El enfoque de Milind está demostrando ser exitoso a medida que aprendió el negocio detrás de escena, sumergiéndose en el espíritu holístico, de bienestar y sustentabilidad de la empresa, que es el corazón del negocio de Amway.
Al adoptar este enfoque y hacer una gran cantidad de preguntas, Pant construyó relaciones duraderas. A través de esto, ganó aliados que lo están ayudando a reiniciar la empresa desde su enfoque histórico para lograr tener mejores vendedores directos aprovechando el poder del comercio digital y social.
“Si bien muchas marcas se centran en cómo aprovechar a los influencers con un par de cientos de miles o un millón de seguidores, creemos que el poder está en los microempresarios que son creadores verdaderos y auténticos. Creemos que para comenzar como creador, todo lo que uno realmente necesita es una comunidad de más de 100 seguidores felices y leales. Estas conexiones sociales de calidad se pueden aprovechar en oportunidades para brindarles productos y soluciones de manera significativa”, dice Milind Pant.
Ahora viene la parte difícil para la mayoría de las grandes empresas: aprovechar la economía colaborativa y tener relevancia y escala a un nivel hiperlocal. Amway parece un perdedor, con la posibilidad de enfrentarse a los minoristas más grandes del mundo. Sin embargo, cuando está buscando patear a un competidor donde cuenta, tener una base leal de 1 millón de microcomerciantes es útil.
“Nuestro punto óptimo será construir comunidades en línea y cimentarlas con interacciones fuera de línea y cara a cara que se han construido de manera efectiva durante décadas. Creemos que la experiencia en línea nunca podrá reemplazar por completo la experiencia humana, incluso en el mundo posterior a una pandemia. Creemos que “la rigidez” del comercio social vendrá de la confianza y la lealtad fomentadas a través de conexiones humanas profundas”.
Si bien la industria del MLM ciertamente ha tenido sus detractores, es en esencia una estrategia de mercadeo en red mediante la cual una empresa utiliza la red personal de un consumidor para aumentar la visibilidad, obtener validación y ganar dinero.
Con aproximadamente el 90% de los ingresos de Amway provenientes de fuera de los Estados Unidos, todavía existen oportunidades de crecimiento en China, India y varios mercados asiáticos. Un impresionante 75% de los ingresos provienen de un territorio geográfico que se extiende desde Mumbai hasta Tokio. Esa huella la ha convertido en una marca que los emprendedores buscan para construir sus propias plataformas de comercio electrónico.
Amway se encuentra en uno de los espacios de productos más difíciles, lo que muchos llaman la jungla de la salud y el bienestar. Se enfrentan a vientos en contra competitivos de los mayores proveedores y minoristas de comercio electrónico y del rey de la jungla, Amazon. Competir con una empresa que impulsa más del 30% del mercado de la belleza es ciertamente un grawn desafío.
Cuando vayas tras el rey de la jungla, debes aprovechar tus puntos fuertes
El modelo de Amway es un un enfoque completamente diferente al de Amazon y otros, con una plataforma que podría aprovecharse mejor para diferenciarse. El objetivo general de la empresa es proporcionar una plataforma social y de comercio electrónico que satisfaga las necesidades de los clientes, con comunidades en línea y de compras fáciles, personalizadas y sin fricciones para sus empresarios y consumidores finales. Esto está comenzando a crecer en número e impacto, como dice Pramilla Ohlson en India, quien rápidamente ha hecho crecer su auténtica comunidad a más de 80 mil seguidores en Instagram.
Las plataformas de comercio social son poderosas, pero han resultado difíciles de escalar sin el modelo de negocio adecuado. Un ingrediente clave son las personas, y si se complementan con herramientas digitales personalizadas que les permitan construir y conectarse emocionalmente en línea y en persona, el camino de las marcas hacia el éxito podría ser sobrealimentado.
Pasión – Desatando comunidades auténticas
Organizaciones como Walmart todavía están comenzando a aprovechar el nivel uno de la economía de los creadores e influencers a través de programas especiales basados en la promoción como TikTok e Instagram, para posicionar mejor su marca, productos y servicios.
Las grandes marcas están impulsando el crecimiento inicial de la categoría a través de este modelo de negocio de pago por juego, pero de manera similar a alquilar o comprar una casa, no están construyendo sus propias redes sostenibles con equidad en las relaciones a largo plazo.
“Creemos que cualquier persona, en cualquier lugar y en cualquier momento tiene el potencial de ser un creador”, dice Milind Pant. “Nuestra ambición es hacer que sea diez veces más fácil para los microempresarios volver a imaginarse a sí mismos como creadores de bienestar o belleza, fomentando las relaciones, brindando soluciones a su comunidad y convirtiendo sus pasiones en ganancias”.
Para un modelo comercial comparable a las grandes marcas, la construcción de una gran red de microinfluencers tiende a combinar lo mejor de todo lo que han hecho las grandes marcas: las fortalezas de los algoritmos (Amazon) y las relaciones (Instagram) para construir mercados más confiables (Shopify). Y el escenario de microinfluencers es una oportunidad para que las marcas como Amway expandan sus modelos de negocio estableciendo y promoviendo a sus propios creadores e influencers, con plataformas de comercio social online y en persona. En este enfoque, la red con las conexiones humanas más auténticas podría ganar, y esas redes son principalmente las redes de empresas con modelos de venta directa.
Con información de Forbes.
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