Durante los próximos diez años, la economía de Estados Unidos experimentará la mayor transformación de toda su historia.
Si bien las corrientes subterráneas del cambio están respaldadas visiblemente por la grandes tecnologías, la evolución de la regulación gubernamental y las crisis de salud global, la nueva razón de ser de nuestra economía vive mucho más cerca de casa: los baby boomers pasarán a ser un mercado de USD 30 billones (millones de millones) a la próxima generación para 2030. Hoy en día poseen solo el 3 por ciento de la riqueza de la nación, PNC Financial estima que, en conjunto, heredarán USD 59 billones para cuando sean tan mayores como sus padres lo son ahora. Las potentes marcas de consumo del mañana reconocerán no solo este cambio en el poder adquisitivo, sino también comportamientos marcadamente diferentes en todos los canales de distribución de productos dirigidos a esta población.
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Nuevas fronteras en lo digital
Una de las tendencias más importantes actualmente en el marco del consumo es que los millennials tienen el doble de probabilidades de verse influenciados para comprar un producto debido a las redes sociales que los boomers. Otras tendencias igualmente importante son: El boca a boca sigue siendo la fuente de verdad más poderosa para todos los consumidores, el 80 por ciento de los cuales compran productos o marcas en particular según las recomendaciones de personas que conocen. Los millennials aún mantienen estas conversaciones y brindan estas recomendaciones, pero su mayor confianza en las redes sociales indica que dichas conversaciones y recomendaciones ocurren en línea.
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La influencia de la gente común subraya todo lo que hacemos en el mundo de la venta directa. Lo que hemos aprendido durante los últimos 100 años de comercio de consumidor a consumidor solo lo corrobora el comercio minorista digital. Por ejemplo, el tráfico web de referencia se convierte en ingresos al doble de la tasa de búsqueda orgánica y de pago. En resumen, la gente compra a personas a las cuales conoce y las referencias siguen siendo el marco o modo por el que las personas deciden más tomar sus decisiones de compra.
Para nosotros los expertos en el mundo de lo que ahora se llama nanoinfluencia (el patrón en línea de recomendación de compra entre la gente común que ocurre a través de las redes sociales), este poder de las relaciones no es una novedad. Simplemente está sucediendo en línea en lugar de suceder en persona; A pesar de que prácticamente no hubo influencia en persona el año pasado, muchos de los clientes de la compañía rompieron récords de ingresos a través de sus canales de comercio electrónico de influencia, es decir influenciando a sus amigos y contactos en las redes sociales. El mundo más amplio del comercio electrónico minorista, entonces, necesita lo que tenemos: el poder de la gente común.
El status quo está estancado
Las marcas exitosas de ventas directas al consumidor como Purple, Allbirds y Dollar Shave Club demostraron a principios de la era del comercio electrónico que las marcas ya no necesitaban una experiencia de compra en persona para ser viables. Y a medida que la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la promesa de un futuro respaldado por blockchain aparecen en los titulares, los ingresos del comercio electrónico continúan creciendo a un ritmo vertiginoso, pero a pesar de nuestros mejores esfuerzos algorítmicos y avances tecnológicos entre bastidores, los consumidores siguen siendo menos rígidos cuando compran en línea. Las tasas de abandono del carrito son altas, las tasas de conversión son bajas y el cambio de precios es desenfrenado.
La nueva economía del comercio social, y la nanoinfluencia en particular, eliminan muchos de esos momentos de cambio de precios y debilitamiento de la marca. Cuando un consumidor compra por recomendación de un ser humano de la vida real, el embudo de compra es más corto, aprovechando de manera efectiva la confianza y la relación existentes para aumentar la tasa de conversión. Es decir, las personas tienden a comprar mucho más cuando es un amigo el que les ha recomendado el producto o servicio, y esta influencia de amigos y conocidos está sucediendo cada vez más por medio de las redes sociales.
Para diferenciarse de competidores gigantes como Amazon y Walmart, las marcas de comercio electrónico minorista necesitan una experiencia de compra más personal. Muchas marcas han tenido éxito con los microinfluencers, definidos por una cuenta de redes sociales comprometida con menos de 100.000 seguidores. Por lo general, estas personas tienen más seguidores de nicho, por lo que las marcas pueden predecir de manera más razonable el interés de los seguidores de un influencer en un esfuerzo por aumentar el compromiso y los niveles de compra de sus productos. Por ejemplo, es mucho más probable que una marca de cosméticos se asocie con una microinfluenciadora joven que con un microinfluenciador atleta masculino, sabiendo que los seguidores de la primera tienen muchas más probabilidades de estar interesados en los cosméticos que los seguidores de la segunda persona. Pero administrar estas relaciones requiere un tiempo significativo para una marca.
Cuando se trata de comercio social, de lo que se trata es de la calidad de los seguidores más que del número que tienes. Y tal como están hoy las cosas, esta nueva generación de nanoinfluencers tiene, con mucho, las mejores relaciones con sus seguidores. Esto no debería ser una sorpresa dado que la mayoría de las personas bajo la definición de “nanoinfluencer” son personas comunes con cientos, en lugar de miles, de seguidores que interactúan con su círculo establecido de familiares y amigos en lugar de extraños que han encontrado en línea. Por lo general, estos nanoinfluencers son mucho más auténticos y brindan una atención mucho más personalizada a cada interacción en sus cuentas. Estas relaciones llenan la brecha donde las cosas fallan con influencers más grandes, y es indicativo del problema más grande con el comercio electrónico minorista: la falta de conexión personal. Las empresas exitosas en el futuro del comercio minorista deben encontrar el equilibrio entre el marketing digital moderno y aquel que está basado en las personas.
De hecho, el auge del comercio social nos muestra que comprar es (y siempre ha sido) una experiencia inherentemente social. Las ventas de comercio social están aumentando incluso a pesar de un descenso en las compras en persona. En última instancia, las conversaciones sobre marcas y productos todavía se están produciendo en el marco de relaciones estrictamente personales; de hecho, están ocurriendo con más frecuencia que nunca en las redes sociales y los clientes prefieren realizar compras de fidelización en línea en lugar de hacerlo en la tienda (lo que abre una conversación completamente diferente sobre lo que es la lealtad y el valor para el cliente a largo plazo).
El futuro del trabajo está evolucionando
El auge de la economía gig o economía colaborativa también señala la legitimidad del comercio social, donde los nanoinfluencers son compensados por sus recomendaciones. Múltiples flujos de ingresos a través de medios como Uber, Lyft y Airbnb son la nueva norma, particularmente entre los siempre importantes grupos demográficos millennials y sus contrapartes más jóvenes en la Generación Z. En pocas palabras, nuestra fuerza de trabajo de nanoinfluencia, los pequeños influenciadores, nos está esperando tras bastidores.
Aquí, lo que hemos aprendido sobre la conexión personal del vendedor a la marca en el mundo de la venta directa es crucial. Algo de eso proviene del dinero que la gente gana en las ventas independientes, pero es importante a medida que ingresamos al mundo más amplio de los influencers enfatizar la forma en que los productos encajan auténticamente en la vida de esos influencers. La influencia es efectiva cuando es auténtica y personal; no funciona cuando no lo es.
Los inversores tecnológicos como los de la firma de capital de riesgo Adreesen Horowitz (la que puso el dinero en los primeros años de Facebook, Twitter y Stripe) apodan este nuevo tipo de oportunidad como “la individualización monetaria”. “Cuando combinas los intereses de nicho de un individuo con su red personal existente, has aprovechado de manera efectiva la misma focalización de nicho de un microinfluenciador mientras brindas a los clientes finales una atención personalizada proporcionada por una red inmensamente escalable de personas comunes”.
El papel de la venta directa
Los últimos diez años nos han enseñado que emprender un negocio en la era digital es fácil. En los próximos diez años, sin embargo, las marcas que crecen a gran escala emplearán un primer toque humano aumentado por el poder de la tecnología. Lo que hemos aprendido sobre este toque humano en los últimos 100 años en la venta directa jugará un papel fundamental en el éxito de la economía emergente de nanoinfluenciadores.
Primero, las empresas deben empezar con productos que inspiren a las personas. Las marcas icónicas de nuestra industria han tenido éxito porque sus productos crearon una mejora significativa y, a menudo, emocional en la vida de los clientes.
A continuación, las empresas deben aprender a contar la historia de su marca a través de los ojos (y la boca) de sus mejores clientes. Los nanoinfluencers tienen una conexión profunda de uno a uno con sus seguidores en línea debido a las relaciones fuera de línea, y su capacidad para contar una historia de marca personal tiene un gran poder.
Finalmente, las empresas de la venta directa deben incentivar a los nanoinfluencers para que cuenten su historia. La lealtad a la marca se construye cuando el intercambio de valor es una vía de doble sentido; Aquí, tanto la marca como sus nanoinfluencers tienen piel en el juego cuando los nanoinfluencers están motivados financieramente.
Sobre todo, las empresas de venta directa deben saber que el poder de las personas es una fuerza ganadora en la economía digital. El éxito vendrá en el nexo de las relaciones personales, los excelentes productos y la tecnología escalable. Por esto es que las empresas deben aprovechar y reforzar el poder de los nanoinfluencioadores y todo el trabajo que ellos realizan en sus redes sociales con sus amigos y conocidos, esta es la nueva gran economía.
*El presente artículo fue publicado por Robert Smith en Direct Selling News. Rodger Smith es el director ejecutivo de DirectScale. Aporta su experiencia en venta directa junto con su pasión por la tecnología en la sede de DirectScale en Orem, Utah.
Con información de Direct Selling News.
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