Scentsy cautivó a los amantes de las velas con sus calentadores de cera sin llama, pero fue la mentalidad de líderes servidores de los fundadores Heidi & Orville Thompson lo que creó una empresa de miles de millones de dólares.
Desafía las probabilidades y sobrevive. Ese fue el tema de la compañía en sus primeros días, dijo el presidente y director ejecutivo interino, Dan Orchard. Cuando se lanzó la empresa en 2004, sus fundadores y copropietarios, Heidi y Orville Thompson, creían profundamente en el valor de sus productos, pero también estaban profundamente endeudados.
Un préstamo bancario formal estaba fuera de discusión, por lo que la pareja recurrió a familiares y amigos cercanos y, con la ayuda de sus primeros consultores independientes, abrieron una tienda en un contenedor de envío de metal desgastado en medio de una granja de ovejas rural de Idaho. La empresa operaba como una humilde startup que requería un compromiso de “todas las manos a la obra”. Los consultores de Scentsy trabajaron junto con el pequeño equipo de la oficina central, haciendo sacrificios, colaborando y apoyando cuando era necesario, y los ingresos comenzaron a acumularse. En ese primer año los resultados fueron modestos pero alentadores, habían logrado definir claramente un elemento fundamental para la empresa. La cultura sería interdependiente, lo que significa que los consultores y la oficina central dependerían unos de otros, y el lema “aporta más de lo que recibes” se convertiría en el mantra de la empresa.
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Dos años más tarde, los ingresos superaron los mil millones de dólares.
“La necesidad es la madre de la invención, y esto fue realmente cierto para Scentsy en los primeros días”, dijo Orchard. “Si bien la venta directa era completamente nueva para ellos, Heidi y Orville vieron potencial en el poder de los consultores independientes de Scentsy para conectarse personalmente con sus clientes y compartir los productos que habían llegado a amar”.
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La Fase 1 del Hipercrecimiento
El concepto simple de Scentsy de calentadores de cera perfumados y sin llama cautivó a un rincón único del mercado de fragancias y rápidamente ganó tracción y atención. Los clientes se sintieron atraídos por los elegantes calentadores de cera, que también funcionaban como accesorios de decoración en el hogar, y eran al mismo tiempo la opción más segura y limpia para la fragancia del hogar que borraba el desorden de las velas desordenadas, humeantes, llenas de hollín y goteantes.
Al igual que con cualquier empresa comercial, el tiempo lo es todo. Y el momento de Scentsy fue perfecto.
“Scentsy comenzó a crecer cuando muchas personas estaban experimentando una recesión financiera debido a la crisis económica de 2008”, dijo Orchard. “Muchos hogares buscaban una fuente adicional de ingresos y, desde la perspectiva del cliente, aunque la gente tal vez se sintiera en apuros económicos, muchos todavía estaban dispuestos a comprar productos que perfumaban maravillosamente sus hogares”.
Los ingresos superaron los USD 10 millones en el tercer año y la compañía se expandió orgánicamente, primero a través de las comunidades locales, luego a través del Medio Oeste, a las costas de los EE. UU. y luego internacionalmente. Scentsy estaba ahora en una fase de hipercrecimiento.
Escalando con Simplicidad y Generosidad
Durante los siguientes cinco años, los ingresos de la empresa aumentarían de dos a cinco veces año tras año, pasando de casi USD 12 millones en 2007 a USD 560 millones en 2012. Escalar los sistemas y las operaciones durante este tiempo se convirtió en el mayor desafío de la empresa, y los gerentes y ejecutivos de la empresa a menudo se encontraron siendo reasignados a proyectos que no tenían nada que ver con sus títulos oficiales de trabajo para mantenerse al día con el rápido crecimiento.
A pesar de sus enormes operaciones y sistemas, Heidi y Orville mantuvieron su enfoque emprendedor de startup, manteniendo que los sistemas, procesos y recursos nunca podrían ser un obstáculo para los consultores de Scentsy interesados en construir un negocio. Las inversiones en TI abordaron las limitaciones del software administrativo y se reunieron equipos internos para desarrollar herramientas de marketing críticas y capacidades de eventos para los consultores.
“Cuando se trata de sistemas y recursos en crecimiento, es importante mantener el negocio alineado con los valores y la cultura de la empresa”, dijo Orchard. “El enfoque de Scentsy para escalar nuestro negocio, especialmente en los primeros años, funcionó extremadamente bien para nosotros porque se alinea muy bien con nuestros valores fundamentales de Autenticidad, Simplicidad y Generosidad”.
Demasiado grande, demasiado rápido
El hipercrecimiento, incluso cuando se ejecuta bien, tiene consecuencias, y Scentsy se encontró en un patrón de espera en 2013 y en el 2014. Los ingresos se estancaron o cayeron durante este tiempo como resultado de lo que Orville describió como “crecimiento más rápido de lo que probablemente podríamos manejar. La organización observó cómo los ingresos bajaron de USD 560 millones en 2012 a USD 482 millones en 2013 y luego a USD 419 millones en 2014.
“Para las empresas que no pueden esperarlo e incluso a anticiparlo, una caída o declive puede ser extremadamente traumática”, dijo Orchard. “En el caso de Scentsy”, Heidi y Orville dicen que, “en algún momento, el período de hipercrecimiento de Scentsy terminaría, vendría una corrección para ayudarnos a encontrar nuestro valor de mercado natural y luego podríamos colocar a la empresa en una trayectoria futura de crecimiento más modesta y saludable”.
Aunque pudiera haberse anticipado, estos años no estuvieron libres de preocupaciones. Scentsy cambió sus esfuerzos para ampliar su línea de productos, ingresar a nuevos mercados e iniciar asociaciones de licencias de productos clave para estimular el crecimiento. Mientras tanto, Heidi y Orville se centraron en su papel como fuerza estabilizadora para la oficina central y los equipos de consultores, además se centraron en los valores de la empresa y el manteniendo la organización alineada con los conceptos básicos que provocaron su éxito inicial.
Sus esfuerzos dieron como resultado el regreso del crecimiento de ingresos en el 2015. El crecimiento en ese entonces fue modesto pero constante, y durante los siguientes cuatro años la empresa volvió sobre sus pasos hacia arriba, recuperando terreno lentamente. Para 2019, los ingresos totalizaron USD 471 millones.
Y entonces el mundo cambió.
USD 1 mil millones y más
El año 2020 trajo un conjunto completamente nuevo de desafíos. En medio del caos de una pandemia global, cierres e interrupciones en la cadena de suministros, Heidi y Orville eligieron dos prioridades: los empleados debían estar seguros para permitir que la empresa continuara operando, y los consultores debían estar al tanto. La comunicación honesta y frecuente con los líderes consultores era una prioridad principal.
En respuesta a la transparencia de la empresa, los consultores formaron una serie de campañas de base que ayudaron a los equipos a cambiar sus negocios a un enfoque digital remoto. El compromiso de los consultores aumentó y los clientes que se encontraban atrapados en casa durante largos períodos de tiempo comenzaron a invertir en más fragancias para el hogar, productos de limpieza y lavandería.
El impacto de la pandemia aumentó y también lo hicieron los ingresos, que ascendieron a los USD 897 millones para fines de 2020.
La Fase 2 de Hipercrecimiento había comenzado, pero al liderazgo de Scentsy le preocupaba que sus sistemas, capacidades y disponibilidad de productos impidieran que los consultores desarrollaran todo su potencial. Este aumento masivo del 80 por ciento en los ingresos obligó a Scentsy a reevaluar sus procesos de fabricación internos y a trabajar con socios externos para comprar materias primas. Fue una lección oportuna que equipó a la empresa para los retrasos logísticos que continúan afectando la fabricación y la preparó para dos hitos memorables en el 2021: la celebración del consultor acumulativo número un millón de Scentsy y el logro de los USD 1 mil millones en ingresos.
Más que dinero
Alcanzar la marca de los mil millones de dólares ha creado un impulso indiscutible para la empresa, pero en medio de la celebración, el liderazgo también es consciente de que los próximos años serán logísticamente complejos, con una pandemia en curso, una inflación creciente y una incertidumbre constante.
“Si bien este es ciertamente un logro increíble para nuestra empresa, no es algo que nos defina”, dijo Orchard. “Es algo que podemos mirar hacia atrás para ver qué tan lejos hemos llegado y algo que nos ayudará a informar nuestros éxitos futuros. Nuestros ingresos y ganancias son indicadores que nos dicen qué es lo que está funcionando bien para nuestros consultores y sus clientes; no es un factor principal de por qué hacemos lo que hacemos. Pero hay mucho más que queremos lograr y reconocer, cosas que para nosotros son más importantes que los ingresos. Y estamos ansiosos por lo que viene después”.
“Nuestro enfoque es tener una flexibilidad rígida”, dijo Orchard. “Nuestro objetivo es ser rígidos en nuestros procesos de planificación para que podamos ser ágiles y flexibles cuando se presenten obstáculos y desafíos”.
Las lecciones aprendidas en los últimos dos años también han ayudado a la empresa a duplicar sus competencias básicas y a construir un plan de gestión para aprovechar las olas del crecimiento extremo sin obstaculizar su propio éxito futuro.
Con información de Direct Selling News.
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