En marzo de 2020, Betterware México (BWMX) se convirtió en la primera empresa mexicana en cotizar directamente en el mercado de acciones estadounidense NASDAQ.
No cabe duda del gran desempeño de esta empresa y de cómo su valoración en el mercado ha sido estelar. Los líderes ejecutivos de la compañía han aumentado sus pronósticos de ganancias en el corto plazo y esperan que el crecimiento continúe orgánicamente, a través de la expansión internacional, fusiones y adquisiciones y mayores inversiones.
Betterware ha desarrollado un modelo de negocio sólido en lo que a menudo puede ser un país y un sector difícil de penetrar. Su profundo conocimiento del comportamiento del consumidor y la dinámica del mercado, combinado con una estructura rentable y una una poderosa plataforma logística, ha posicionado a la empresa como líder indiscutible en la industria de artículos para el hogar.
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Como los SPAC (compañías de adquisición especial para entrar al mercado de valores) son cada vez más comunes, Betterware decidió entrar a Nasdaq siguiendo este modelo y su desempeño está llamado crecientemente la atención de los inversores.
Betterware presenta una oportunidad única para que los inversionistas extraigan grandes ganancias dentro de un mercado regional que ha sido poco explorado por los mercados internacionales. Profundizaremos en el modelo comercial de la empresa, que a su vez resaltará la excepcional capacidad de ejecución de la gerencia, señalando que esta es una de las empresas más prometedoras que surgieron más allá de las fronteras de los EE. UU.
Contenido
- 1 Antecedentes
- 2 Cronología de la empresa
- 3 Modelo de negocio de Betterware
- 4 Modelo de ventas de dos niveles y esquema de compensación
- 5 Distribución
- 6 Puntos de contacto con el cliente
- 7 Infraestructura tecnológica
- 8 Portafolio de productos y fabricación
- 9 Demografía objetivo
- 10 Entrando a la bolsa de valores por medio de una SPAC antes de que esto fuera una moda
- 11 El plan de compensación de Betterware México
- 12 Conclusiones
Antecedentes
Fundada en East London en 1928, Betterware (en su forma original) era una empresa de marketing multinivel (MLM) que vendía productos para el hogar. Salió a bolsa en 1986 y fue una de las acciones con mejor rendimiento a principios de la década de 1990, con un aumento de hasta un 124.900%.
Este resultaría ser el punto más alto de la empresa, entrando en liquidación en 2018. Los únicos activos sobrevivientes del colapso de la empresa fueron las marcas registradas de Betterware. Como resultado, Betterware de México surgió de la debacle de la sede central como una entidad propia. En marzo de este año, Betterware de México completó su fusión con DD3 Acquisition Corp. (DDMX), la cual permitió su entrada al mercado Nasdaq.
Esta empresa de mediana capitalización y alto crecimiento tiene fundamentos sólidos y vientos de cola que están impulsando métricas de crecimiento cada vez mayores, impulsadas por su alta conversión de efectivo, modelo de negocio de activos ligeros y crecimiento sostenido.
Cronología de la empresa
- 1995: Se funda Betterware de México.
- 2001: Tras una impresionante trayectoria en la industria de bienes de consumo como presidente de Tupperware Americas (1994-1999), presidente de Sara Lee – House of Fuller México (1991-1993) y presidente de Hasbro México (1984-1990), Luis Campos adquirió Betterware, asumiendo el cargo de presidente y sirviendo como su director general hasta el 2018.
- 2015: 2018: Betterware aumenta sus Ingresos a CAGR (Tasa de crecimiento anual compuesto) del 37 %, el EBITDA a CAGR del 41 % y su red de distribuidores y asociados en un 45 %.
- 2019: DDMX y Betterware de México firman acuerdo definitivo en agosto.
- 2020: la fusión se completa en marzo con la aparición de Betterware México (BWMX) como entidad combinada.
Modelo de negocio de Betterware
El modelo comercial y la red de distribuidores y asociados de Betterware están específicamente diseñados para satisfacer las dinámicas demográficas, geográficas y económicas únicas de México. La decimoquinta economía más grande del mundo se caracteriza por sus comunidades pequeñas y dispersas, baja penetración minorista y una red logística compleja. Ahí radica la brillantez de BWMX: ha logrado llegar a los clientes manteniendo bajos costos al ahorrar en la entrega de última milla, lo que contribuye al alto margen operativo y EBITDA de la empresa.
Modelo de ventas de dos niveles y esquema de compensación
Betterware México opera un modelo de venta directa de dos niveles compuesto por distribuidores y asociados. Su alcance actual se extiende a más de 3 millones hogares en más de 800 comunidades en todo el país
El programa de incentivos de la empresa consiste en descuentos en los productos que venden sus distribuidores y asociados, lo que básicamente es una comisión implícita. Los descuentos en productos para los distribuidores oscilan entre el 12 y el 16 % según el tamaño de su negocio por catálogo. Por ejemplo, ganarán 12 % por ventas de $18 000-39 000 pesos mexicanos (USD 874-USD 1893), 14 % por ventas de 40 000-79 000 pesos (USD 1942 USD 3835) y 16 % por ventas superiores a 80 000 pesos ( USD 3.883). Los asociados, a su vez, obtienen un 24% de descuento en la compra de productos.
Como bonificación adicional, los distribuidores y asociados ganan Puntos Betterware, que pueden canjearse por muebles, electrodomésticos, productos electrónicos y decoración del hogar. Si se alcanzan ciertos umbrales de ventas y crecimiento, los distribuidores pueden incluso ganar viajes gratis, mientras que los asociados obtienen descuentos especiales en productos.
Distribución
La secuencia de distribución de productos es bastante sencilla: Betterware entrega productos a los distribuidores semanalmente, quienes luego los transfieren a los asociados, quienes finalmente los ponen en manos de los clientes. A los distribuidores se les otorga una línea de crédito de dos semanas para pagar los productos, mientras que los asociados no realizan ninguna inversión inicial ni compran productos para unirse, sino que esperan pedidos de otros asociados para realizar un pedido con el distribuidor.
El modelo de la empresa se presta a depender del crecimiento de su base de distribuidores y asociados para impulsar las ventas. El crecimiento histórico de la empresa muestra una correlación directa con el crecimiento de su red de distribuidores.
Puntos de contacto con el cliente
Los clientes pueden realizar pedidos a través de una variedad de canales, incluido contactar a un asociado o distribuidor por teléfono, a través de un mensaje de WhatsApp o directamente en persona. La empresa comenzó a implementar su propia aplicación y sitio web en mercados selectos del norte de México, y logró la implementación a nivel nacional a finales de 2020. Betterware afirma que el nuevo canal le ha permitido a la compañía atraer nuevos clientes en mercados previamente sin explotar, aumentar el análisis de big data, mejorar la comprensión del comportamiento del cliente y automatizar aún más sus operaciones con una mayor eficiencia. Esto agiliza las operaciones de la empresa al canalizar las compras de los clientes a través de la aplicación, que a su vez geolocaliza al asociado disponible más cercano, quien luego recibe los productos comprados y los entrega a sus clientes.
Infraestructura tecnológica
Además, la plataforma de inteligencia de negocios de Betterware, BetterNet, rastrea el desempeño semanal de distribuidores y asociados en un esfuerzo por maximizar la eficiencia de la fuerza de ventas. Su sistema de mapeo patentado identifica comunidades maduras para la penetración. A medida que aumenta la adopción, Betterware continúa construyendo su valor de marca con sus clientes, aumentando su alcance junto con ellos.
Portafolio de productos y fabricación
El enfoque de Betterware México está en el segmento de organización del hogar, compuesto por una cartera de productos que abarcan seis categorías. Su distribución de ventas por categoría de producto, con base en las ventas de 2021, son: cocina y conservación de alimentos (40 %), soluciones para el hogar (17 %), baño (14 %), lavandería y limpieza (10 %), tecnología y movilidad (9 %) y accesorios del dormitorio (9%).
El precio de venta promedio de los productos de Betterware es un poco más de USD 5, oscilando entre USD 0,70 y alcanzando un máximo de USD 50. Además, la distribución de los ítems de productos se realiza de forma uniforme entre los puntos de precio, dado que un tercio de los productos están por debajo de los 5 dólares estadounidenses, otro tercio está entre 40 y 50 dólares estadounidenses, y el tercio final está entre los dos.
Cada catálogo tiene una duración de unas seis semanas, lo que significa que los productos se comercializan a través de 9 catálogos a lo largo del año. Cada edición tiene alrededor de 400 artículos, de los cuales el 10-15% son nuevos. La empresa cuenta con diseñadores internos y externos, lo que produce alrededor de 300 productos nuevos por año. Su estrategia de lanzamiento al mercado puede tomar de cinco a nueve meses, en promedio, desglosándose en dos a cuatro meses para la conceptualización del producto y de tres a cinco meses para la fabricación.
De los más de 200 fabricantes externos con los que trabaja Betterware, la mayoría de ellos se encuentran en China. Específicamente, Betterware obtiene el 89 % de sus productos de China y el 11 % restante se producen en el país. Dada la importancia estratégica de China para las operaciones de la empresa, Betterware opera una oficina en Ningbo, China, que supervisa más de 40 contenedores enviados semanalmente a la sede de la empresa. La oficina supervisa la certificación de fábricas, la garantía de calidad de los productos y la innovación de productos. Los productos provenientes de China se pagan en dólares americanos, mientras que la mercancía de fabricación local se paga en pesos mexicanos.
Actualmente, la empresa despacha la totalidad de sus productos desde su centro de distribución en Guadalajara. En el cuarto trimestre de 2020 Betterware inauguró un nuevo centro de distribución con los almacenes que lo acompañan, lo cual le permitió aumentar su capacidad en más del 150%.
Demografía objetivo
Betterware se dirige principalmente a los consumidores de ingresos medios a bajos, definidos como los segmentos demográficos C y D. Estos dos segmentos representan el 59% de la población mexicana y 18.7 millones de hogares, según la Asociación Mexicana de Venta Directa (Asociación Mexicana de Venta Directa).
Entrando a la bolsa de valores por medio de una SPAC antes de que esto fuera una moda
DD3 Acquisition Corp. fue fundada en 2018 por DD3 Capital Partners, una firma de gestión de activos con sede en la Ciudad de México con más de USD100 millones en activos bajo administración. La compañía cuenta con un equipo gerencial altamente experimentado liderado por Martin Werner y Jorge Combe, los cuales se desempeñaron recientemente como Socio y Director General en la División de Banca de Inversión de Goldman Sachs (NYSE:GS) en la Ciudad de México, respectivamente. Colectivamente, han ejecutado más de USD 90 mil millones en valor de acuerdos.
Poco más de un año después de la salida a bolsa de NASDAQ, DDMX anunció su intención de completar una fusión con Betterware. Los aspectos más destacados de la transacción fueron los siguientes:
Como resultado del trato, la administración retuvo el control de la empresa, alineando los intereses de las partes interesadas. Además, se implementaron mejores prácticas como la contabilidad y una sólida estructura de gobierno corporativo. Hoy en día, la junta directiva de la compañía tiene una mayoría de miembros independientes, quienes resultan ser líderes de sus respectivas industrias.
Según la presentación para inversores de DD3, Betterware se alineó bien con su tesis de inversión inicial y prometió un gran crecimiento en el futuro. El Valor de la empresa en el anuncio del acuerdo ya se ha triplicado sobre la base de la capitalización de mercado, por lo que es justo decir que la “ventaja para materializarse en los mercados públicos” se ha hecho realidad.
En los años previos a la fusión, Betterware había mostrado impresionantes indicadores de crecimiento, aumentando el EBITDA de la empresa a una tasa compuesta anual del 41% entre 2015 y 2018, al mismo tiempo que mejoraba su margen EBITDA. La combinación de una cartera de productos diversificada, una fuerza de ventas en crecimiento de más de 400.000 distribuidores y asociados, y una plataforma logística única con un costo de última milla cero hizo de esta una oportunidad de inversión convincente.
Finalmente, luego de una inspección minuciosa y yuxtapuesta con sus pares, Betterware cotizaba con un descuento significativo, al mismo tiempo que tenía algunos de los márgenes, el crecimiento y la conversión de flujo de caja libre más altos. Es importante señalar que Betterware no tiene un comparable directo debido a su modelo comercial particular, lo que resulta en un grupo de pares compuesto por vendedores directos, minoristas estadounidenses y minoristas mexicanos.
El plan de compensación de Betterware México
En Betterware todos ganan y los beneficios son muchos, las comisiones o ganancias financieras son semanales y todos los distribuidores pueden disfrutar de esto siendo: Asociados y Distribuidores, cuyos roles y beneficios explicamos a continuación:
Asociado
Un asociado podrá empezar su propio negocio con tan solo repartir los catálogos a sus amigos, familiares, vecinos, conocidos, etc. El asociado obtiene así un ingreso extra, sin dedicarle mucho tiempo, y lo mejor es que cada semana tendrá sus comisiones en una tarjeta de débito que la empresa le otorga.
Beneficios de un asociado
- Catálogos y bolsas ecológicas para sus productos completamente gratis
- Comisiones de 18% sobre costo de cada producto en catálogo
- Gana puntos Betterware por todas las compras, los cuales se pueden canjear por premios para amueblar la casa sin costo alguno
- Pueden hacer sus pedidos mediante la app de Betterware desde su celular
Distribuidor
Siendo distribuidor se tiene la posibilidad de obtener mejores beneficios y mayores ingresos de acuerdo a los objetivos que el empresario independiente se proponga, debido a que cada empresario independiente podrá contar con un grupo o equipo de asociados bajo su red y todas las ventas que ellos y ellas hagan le dejarán comisiones. La empresa le brinda una tarjeta de débito en la cual semanalmente ahí mismo se le depositarán las comisiones.
Para empezar a ser distribuidor o distribuidora los interesados deben cumplir con los siguientes requisitos:
- Se recomienda comenzar la distribución con 3 asociados aunque esto es opcional, ya que las personas pueden vender solas.
- Los pedidos semanales a ingresar deberán ser mínimo de 3000 pesos mexicanos
- Hacer el propósito de ingresar cada día más asociados para que sus ingresos se incrementen.
Beneficios de una Distribuidor
- Comisiones semanales de 18% de sus ventas propias y 12-14% de ventas de sus asociados.
- Catálogos y bolsas ecológicas completamente gratis.
- Los primeros 4 pedidos no tienen costos de envío.
- Betterware le otorga crédito a sus distribuidores para pagar en ciertos días, esto depende mucho del historial crediticio de la persona.
- Pueden obtener puntos Betterware tanto por sus compras como las de su asociados, es decir los distribuidores ganan muchos más puntos que los asociados.
- Tienen la posibilidad de asistir a viajes nacionales o internacionales
Conclusiones
Betterware México ha demostrado a lo largo de su historia ser una compañía sólida, con productos reales y una oportunidad legítima de negocio. El hecho de hacer parte de las compañías que cotizan sus acciones en la bolsa Nasdaq le brinda una credibilidad mucho mayor, lo cual nos indica que cumplen todas las regulaciones pertinentes, tanto las del mercado mexicano como las del mercado estadounidense.
Con una producción e innovación constante en sus productos, Betterware se asegura de brindarle lo mejor a sus asociados y distribuidores de negocio, brindándoles siempre lo mejor y permaneciendo así a la vanguardia de las tendencias del mercado.
Por todo lo anterior podemos garantizar que Betterware es una compañía legítima en la que todos los distribuidores y asociados tienen la oportunidad de hacer dinero real dependiendo de su esfuerzo y sus habilidades de negocio. En este sentido, la oportunidad de negocio de Betterware es algo digno de considerar por parte de cualquier empresario de la industria.
El crecimiento histórico de la compañía y su posición actual nos garantiza con un alto grado de seguridad el hecho de que la compañía estará por mucho tiempo en el mercado y que cualquier persona que se asocie con la misma podrá beneficiarse de modo real de todos los productos y planes de negocio de la compañía.
Como un elemento en contra a considerar se encuentra el hecho de que el plan de compensación de la compañía no contempla niveles variados de profundidad, lo cual nos indica que si bien los líderes de negocio pueden hacer buen dinero con la compañía, esto no quiere decir que este plan de negocio sea una vía ideal para generar millonarios, tal y como prometen otras compañías.
Puedes conocer más sobre Betterware, sus productos y su modelo de negocio en la página oficial de la empresa.
Con información de Seeking Alpha.
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