Avon Products, Inc. ha comenzado una nueva serie de entrevistas que presenta a los autores intelectuales detrás de la nueva imagen marca de la empresa: #WatchMeNow es la campaña por medio de la cual Avon está llevando a cabo y dando a conocer esta transformación.
El equipo de maestros de marca ha compartido sus historias y cómo su trabajo ha ayudado a transformar la marca de Avon con el equipo editorial de Direct Selling News.
El presente episodio tiene como centro el trabajo de James Chittenden, líder creativo global de Avon. La siguiente es la entrevista que Chittenden concedió al medio de comunicación líder de la industria.
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Direct Selling News (DSN): James, tú y tu equipo lideraron el cambio de imagen, ¿Podemos volver al principio y saber por qué decidimos actualizar la marca?
James Chittenden (JC): Avon es una marca que la gente de todo el mundo conoce y ama; después de todo, llevamos más de 130 años haciendo la belleza de manera diferente y transformando la vida de las mujeres. Pero para la década de 2020, hubo menos amor por nuestra marca. El logo parecía bastante de los 80, no adecuado para la era del activismo social de hoy. Todo necesitaba una renovación.
Pero queríamos hacer algo más que dar una nueva capa de pintura a la casa vieja. Queríamos tratar la reinvención de la marca como si se mudara a una casa nueva y hecha a medida. Entonces, todo se extendió a partir de nuestro nuevo posicionamiento de marca y el reconocimiento del poder de la belleza para transformar vidas.
(DSN): ¿Cómo lograste renovar la identidad de una marca con tanta herencia?
(JC): Todo el trabajo de identidad de marca se realizó de una manera muy considerada. Tuvimos mucho cuidado de construir y mejorar lo que ya teníamos. Se trata de ser más audaz, tener más confianza y reflejar mejor el Avon de hoy para revitalizar todo el amor y el respeto existentes por nuestra empresa, así como para atraer a nuevas personas a nuestra marca. Es evolución, no revolución.
(DSN): ¿En dónde encontraste la inspiración?
(JC): Hay muchos pequeños detalles increíbles en la nueva identidad que muy pocas personas notarán, pero todos me hacen sonreír. Como el nuevo logotipo que incluye algunas curvas que se remontan al (muy, muy diferente) primer logotipo de Avon de 1930. O el hecho de que el nuevo degradado de color no es de punto a punto, sino más orgánico, basado en las curvas de rostro de mujer. Todo esto puede parecer irrelevante o frívolo, pero me gusta pensar que significa que nos mostramos como una marca más humana, incluso si es solo de manera subconsciente.
(DSN): ¿Qué pasó durante el proceso creativo?
Trabajamos con Bloom, una agencia de branding en Londres, para desarrollar la nueva identidad. El objetivo para ellos era no alienar a los representantes y consumidores existentes, sino centrarse en modernizar la marca para atraer una audiencia nueva (o caducada). Probamos cuatro rutas y la que ves ahora fue la ganadora rotunda en todos los mercados. Una vez más, creo que es subconsciente, pero hay algo realmente encantador en tener una diseñadora tipográfica (un campo que todavía permanece dominado principalmente por hombres) trabajando en el nuevo logotipo de la marca que ha defendido a las mujeres durante más de 130 años.
(DSN): Por supuesto, no se trata solo de cómo se ve la marca, sino de cómo habla y qué transmite. ¿Qué consideraste al renovar el tono de voz?
(JC): Encontrar una voz y un punto de vista únicos es esencial para abrirse paso en un mundo dominado por grandes personalidades. Hay tantas cosas asombrosas que Avon hace en la comunidad que todos nosotros, como asociados, conocemos, pero el consumidor no lo sabe porque no lo hemos gritado. El nuevo tono de voz —EN primera persona, lleno de personalidad y opinión— da la oportunidad, y realmente el permiso, de ser más ruidoso y orgulloso. Todavía es cálido e inclusivo, después de todo, esto es Avon, pero definitivamente ahora somos más desafiantes.
(DSN): ¿Cómo crees que una actualización de marca ayudará a Avon a impulsar el crecimiento?
(JC): Todo lo que hemos estado haciendo ha sido impulsar la reevaluación de la marca, un término de marketing para hacer que las personas reconsideren lo que piensan de Avon. Tenemos una base de clientes muy leales, pero necesitamos atraer nuevos consumidores. Ya sea la nueva identidad de marca o el nuevo movimiento de posicionamiento “Watch Me Now”, ha sido desarrollado específicamente para atraer a esos nuevos consumidores. Todos sabemos que los productos son excelentes y que nuestra marca representa algo en lo que puede creer. Por lo tanto, todo lo que tenemos que hacer es lograr que el mundo vuelva a notarnos. Suena fácil, ¿verdad? Para nosotros, la clave es movilizar nuestra red de 5 millones de personas en más de 50 países; ese es un alcance que no se puede comprar, de recomendaciones personales confiables.
(DSN): ¿Dónde encaja Watch Me Now en todo esto?
(JC): El resumen fue simple, pero una tarea enorme: lograr que los consumidores que no pertenecen a Avon piensen de manera diferente sobre nosotros. Confiábamos en que si podíamos lograr que esta audiencia solo nos considerara a nosotros, nuestros productos, precios y la forma en que democratizamos la belleza, habremos logrado el cambio deseado.
La solución fue tan simple, pero genial. Reconociendo que nos han subestimado, pero que hemos ido más allá para seguir teniendo éxito. Las historias más convincentes de victorias nunca se tratan de estar en la cima de la montaña mirando hacia abajo; se trata del viaje para llegar allí.
La idea que hay detrás de todo esto: “Yo soy la que no veías venir y ahora no puedes apartar la mirada” funciona para la marca Avon, para nuestros representantes en todos nuestros mercados, para las mujeres que apoyan nuestras donaciones y para nuestra gran productos de valor, de vanguardia pero accesibles.
Con información de Direct Selling News.
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