Cómo y por qué necesitas poner a tus clientes por delante de su oportunidad.
¿Quieres papas fritas con eso?» La línea clásica de ventas adicionales. Funciona en McDonald’s porque los clientes ya están comprando alimentos, por lo que las probabilidades de que quieran un poco más de comida son buenas. Pero cuando los clientes de mercadeo en red escuchan «¿Te gustaría una oportunidad de creación de negocios con eso?» no tienen el mismo interés, porque la mayoría de ellos están comprando productos, no un trabajo para distribuir esos productos.
Las estadísticas lo confirman: hay aproximadamente seis veces más clientes minoristas (36,6 millones) en nuestra industria, ya que existen constructores de negocios (6.2 millones), según la investigación de Crecimiento y Perspectiva de la Direct Selling Association (DSA). El ochenta y siete por ciento de los representantes directos son de medio tiempo con muchos de los que no están interesados en construir líneas descendentes según la investigación de la DSA. Y el analista de ventas directas Gordon Hester dice que, entre aquellos que consideran convertirse en distribuidores, el 80 por ciento de ellos, en última instancia, «no están dispuestos, o no pueden construir una organización. Pero podemos ser una industria obstinada. Con demasiada frecuencia tratamos de convertir a los clientes en constructores de negocios», escribe Hester en su nuevo libro Posicionada correctamente: Las Fuerzas Que Dan Forma Al Futuro De La Venta Directa y El Mercadeo En Red.
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El mantra para esta nueva década debe ser: “Somos una industria centrada en el cliente…”.
En el libro, Hester insta a las compañías de mercadeo en red a pasar de la «Ruta histórica» a la «Ruta de la próxima generación». El Camino Histórico se basa en la mentalidad de «pero siempre lo hemos hecho así». Las empresas en esta vía se aferran al status quo mientras que los competidores (en esta y otras industrias) adoptan nuevas formas de pensar y operar. Uno de los hábitos de status quo más difíciles de romper para nuestra industria (o al menos aflojarnos) es la oportunidad. Hester lo llama «marketing de esperanza», en el que nos centramos demasiado en la oportunidad y los elementos aspiracionales de ser un distribuidor y no lo suficiente en lo que nuestros productos significan para los clientes.
Sin embargo, las empresas en el Camino de la Próxima Generación tienen que ver con lo que se necesita para reclutar y retener clientes leales que compran nuestros productos, porque mientras más clientes reales y satisfechos tengamos, más exitosos serán nuestros empresarios.
El mantra para esta nueva década debe ser: “Somos una industria centrada en el cliente. Construimos bases minoristas sólidas, y los buscadores de oportunidades las siguen”.
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2019 fue un año difícil
El evangelio de reclutar clientes minoristas y segmentarlos entre los distribuidores está comenzando a resonar. Las compañías de mercadeo en red han creado programas de clientes preferidos, por ejemplo, para identificar adecuadamente a quienes compran productos de manera regular pero no tienen intención de venderlos o construir una línea descendente. Según la DSA, hay 26.2 millones de clientes preferidos en nuestro mercado, un 48.9 por ciento más que el año anterior. Las compañías también están creando nuevos canales que invitan a los clientes a navegar y comprar sin hablar de incorporarse u obligación de unirse al plan de compensación. Aún así, los titulares en 2019 sugieren que tenemos más trabajo por hacer para ganar la confianza del mercado y los reguladores.
El año pasado, AdvoCare, con sede en Plano, Texas, y su ex director ejecutivo acordaron pagar US$ 150 millones y se le prohibió el marketing multinivel para resolver los cargos de la Comisión Federal de Comercio (FTC) de que la compañía operaba un esquema piramidal ilegal. Posteriormente, AdvoCare anunció que ya no pagaría a los distribuidores por las entregas de los distribuidores en sus líneas descendentes, sino que solo pagaría por los pedidos de clientes minoristas.
Los titulares en 2019 sugieren que tenemos más trabajo por hacer para ganar la confianza del mercado y los reguladores.
Inmediatamente después del acuerdo de AdvoCare, Neora demandó a la FTC y publicó datos que la compañía manifiesta que contradicen y cuestionan la legitimidad del cargo de la agencia de que la empresa viola las reglas de la estructura de compensación, entre otras regulaciones. La FTC luego presentó una demanda contra Neora. LuLaRoe también enfrentó acciones legales, en el estado de Washington, a principios de 2019. En China, el mercado más grande de la industria, el gobierno investigó a las compañías de mercadeo en red en todo el país y revocó los derechos de distribución de 49 productos.
La mayoría de las compañías en nuestra industria juegan con las reglas que cambian rápidamente. Pero algunas de esas empresas pueden caer inadvertidamente en patrones familiares. Algunos, como descubrimos el año pasado, pueden haber esperado que nadie se diera cuenta de que estaban jugando con las viejas reglas todo el tiempo. Hester escribe: «Si el liderazgo opera con la arrogancia de que todo está bien y la apatía que nos hace seguir nuestro camino actual, sospecho que el futuro será cruel con esta industria».
El comercio minorista y el reclutamiento pueden coexistir
¿Qué hace una empresa de mercadeo en red centrada en el cliente? Ciertamente, no deja al azar el reclutamiento de constructores de negocios. Como en cualquier organización sofisticada impulsada por el mercadeo, los representantes son los que desarrollan las relaciones con los clientes, lo que impulsa el crecimiento de los ingresos. Pero cuando el reclutamiento de distribuidores se convierte en el único enfoque de una compañía de mercadeo en red, corren el riesgo de perder de vista la importancia de las ventas minoristas reales. Y ahí es donde nuestra industria se mete en problemas.
Las compañías inteligentes de mercadeo en red saben cómo centrarse en el cliente y en el distribuidor al mismo tiempo. Se imaginan a sus posibles compradores y representantes entrando en la misma carretera desde rampas separadas y luego viajando en sus propios carriles claramente marcados.
En el carril minorista, los clientes encuentran productos rápidamente y los compran fácilmente, en línea o en persona a un distribuidor. Nunca reciben una oferta que incluso implique que están de acuerdo con otra cosa que no sea pagar por los productos. Touchstone Essentials, con sede en Raleigh, Carolina del Norte, revisó su portal de compras en línea para que los clientes puedan adquirir los productos sin siquiera ver una casilla de verificación que podría inscribirlos como distribuidores. Al separar el trabajo tras bambalinas de la experiencia de compra, la compañía creó un entorno donde los clientes pueden lograr una adquisión tradicional de estilo de comercio electrónico. LifeVantage, solía recompensar a los distribuidores más por reclutar a otros vendedores que por atraer nuevos clientes. Ahora, reciben el mismo beneficio por reclutar a ambos.
Está bien permitir que los clientes minoristas vean lo que está sucediendo en el carril del distribuidor y facilitarles la fusión en ese carril si así lo desean. Pero las compañías inteligentes de mercadeo en red les permiten hacerlo a su propio ritmo y de acuerdo con su propio horario, dándose cuenta de que la mayoría de los clientes nunca cambiarán de carril.
El tráfico en el camino de tu cliente debe ser contundente, mientras que el carril de tu distribuidor puede tener menos viajeros. Esa es la realidad del modelo comercial del mercadeo en red: solo una sexta parte de las personas involucradas en nuestra industria acudieron a nosotros porque querían vender, y solo la mitad de ellas están motivadas para quedarse con el potencial de ingresos a largo plazo. Nuestro grupo de posibles emprendedores es más pequeño de lo que hemos estado dispuestos a reconocer, y el grupo de eventuales creadores de negocios con altos ingresos es aún más pequeño.
Hope Marketing no es una estrategia
Si eres estratégico y auténtico acerca de cómo dirigir a las personas a tu carril de distribución, tienes una mejor oportunidad de mantener un mayor porcentaje de ellas. Ya nos has escuchado decir esto antes, pero no podemos decirlo con la suficiente frecuencia: tu estrategia de reclutamiento debe basarse en mensajes transparentes sobre los resultados.
Nuestra industria comercializa la «esperanza», escribe Hester: esperanza para todo, desde una piel más clara hasta un cuerpo más en forma y libertad financiera. Pero nos atrae compartir ejemplos de distribuidores y clientes que han logrado resultados espectaculares. Tales ejemplos pueden ser válidos, pero rara vez son típicos. Nuestra industria debe dejar de recorrer el Camino Histórico y resistir la esperanza de marketing de algo que la mayoría de la gente no alcanzará. «La esperanza solo es valiosa si conduce a resultados», escribe Hester. “Necesitamos establecer expectativas practicas si nuestro objetivo es mantenerlos en la industria. Las relaciones se construyen manteniendo a las personas en un viaje, sin fijar su mirada en posibilidades poco probables.
«Un enfoque centrado en el cliente aumenta todas las partes del embudo de crecimiento». — Gordon Hester, analista de ventas directas
El consultor de compensación de ventas directas Dan Jensen dice que disparar a muchos distribuidores de alto rendimiento en realidad puede lastimarte a largo plazo de todos modos. «Estos exitosos profesionales de mercadeo en red pueden traer un tremendo éxito a corto plazo», escribe. “Pero también podrían ser una causa importante de fracaso cuando se aburren con tu empresa y se unen a otra, a menudo llevando consigo muchas de sus líneas descendentes.
Hester y Jensen creen que centrarse en los empresarios a tiempo parcial, lo que el primero llama el «elemento vital» de una organización de mercadeo en red, es una estrategia más inteligente. «Uno nunca debe olvidar que las personas comunes a tiempo parcial son las que deben estar motivadas por el plan de compensación», escribe Jensen. «Los programas diseñados para el medio tiempo siempre generan cheques más grandes para sus líderes de tiempo completo».
Este vínculo entre distribuidores de medio tiempo y de tiempo completo es parte de lo que Hester describe en su libro como «acumulación de relaciones». La capa inferior de la pila es una base de clientes minoristas leales. Sin personas que regularmente compran y usan nuestros productos, nuestra industria no sobrevivirá. La siguiente capa está compuesta por lo que Hester llama «microempresarios», que reclutan a la mayoría de sus distribuidores pero también a la mayoría de sus clientes. Recuerda, en el camino de la próxima generación, tú creas una organización más centrada en el cliente, lo que facilita que esos microempresarios ganen suficiente dinero para mantenerse en el negocio. Si tu microgrupo es fuerte y está satisfecho, entonces surgirán mejores resultados de ese equipo, e incluso los distribuidores de mayor rendimiento saldrán de ese grupo, y así sucesivamente.
“Al final”, escribe Hester, “los ingresos obtenidos por un distribuidor están directamente relacionados con la masa crítica y el apilamiento exitoso de las relaciones”.
Busca talento inherente
Ya sea que estemos reclutando microempresarios o distribuidores de mayor venta, nuestra industria debe ser más realista sobre quién tiene el talento y el deseo de ser un creador de negocios en primer lugar. Aquí es donde entra en juego la idea de no vender una oportunidad de negocio a las personas que no la están comprando. Sin embargo, la mayoría de nuestros distribuidores sí lo hacen porque les encantan nuestros productos. Entonces, ¿cómo distingues a los compradores de productos únicos de los compradores que podrían ser adecuados y estar en el mercado por algo más? Prueba la venta cruzada en lugar de la venta adicional.
La venta cruzada implica cavar un poco más profundo para determinar el objetivo subyacente del comprador y luego proporcionar un camino para alcanzar ese propósito. Puedes descubrir que después de excavar, el objetivo de un cliente sigue siendo una mejor salud y bienestar. Pero al hacer las preguntas correctas y escuchar atentamente las respuestas, descubrirás algunos clientes que tienen el verdadero deseo de unirse a tus filas de comercialización.
Pero el deseo no necesariamente se traduce en talento. Las ventas son un trabajo duro. Según una investigación realizada por Bridge Group, uno de cada tres vendedores abandonará voluntariamente (o involuntariamente) una organización cada año. Busca distribuidores que no se desanimen por el inevitable rechazo que viene con las ventas, así como aquellos que desean crecer personal y profesionalmente en una organización que marca la diferencia en la vida de las personas. Esos son los que se quedarán contigo, ya sea que quieran ganar US$ 500 adicionales al mes o un salario de tiempo completo.
Un futuro mejor
Ser una industria centrada en el cliente significa que tendremos que acostumbrarnos a aumentos de ingresos más medidos. Nuestro canal ha sido conocido por su rápido crecimiento exponencial. Pero ese desarrollo no es sostenible en ninguna empresa o industria. Es fundamental que cambiemos nuestra mentalidad y nuestras expectativas sobre lo que significa el éxito para nosotros.
Hester dice: “Si los consumidores no continúan comprando productos y servicios a través del canal de mercadeo en red, no tendremos un futuro mejor. Si los empresarios eligen otros modelos de oportunidad de negocio, no lograremos un mejor mañana. Si nuestro futuro está controlado por fuerzas externas, es solo por el comportamiento que practicamos dentro de esta industria.
Los NUEVE fundamentos atemporales
Por Gordon Hester
Los nueve fundamentos atemporales son esenciales para todos los negocios, no solo para nuestra industria, y son:
- Obtención de clientes (adquisición de clientes)
- Mantener clientes (retención de clientes)
- Conseguir que nuevos emprendedores se unan a la industria (reclutamiento)
- Mejora del compromiso del distribuidor (construcción de relaciones y cultura)
- Mejora de la marca de la industria de mercadeo en red ( marca personal y comercial; gestión de la percepción)
- Mejora de cómo desarrollamos distribuidores (desarrollo personal y empresarial)
- Ampliación de la huella global del mercadeo en red (expansión del mercado)
- Dominar la adición cultural (hacer de la industria un hogar para los consumidores y tus empresarios)
- Atraer un mejor talento (reclutamiento de líderes)
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Vía | Direct Selling News
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