¿Los icónicos fundadores/CEO del canal se están volviendo más grandes que las marcas que crearon?
Los nombres lo dicen todo. Walt Disney. Henry Ford. James Cash Penney. Todos ellos fueron fundadores y directores ejecutivos icónicos que llegaron a personificar las marcas que lideraron en la mente y el corazón de sus empleados y del mundo.
Este fenómeno es quizás aún más frecuente en la venta directa, donde existe una larga tradición de líderes carismáticos que se han convertido en sinónimo de las empresas que dirigen.
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No se puede negar. En nuestro canal, el fundador y el CEO suelen ser un símbolo muy poderoso: la persona en torno a la cual se reúne el campo y de quien se inspira; el guardián de la visión; el motor de la empresa y su indiscutible representante. Tener una persona tan estrechamente asociada con una marca presenta enormes oportunidades y desafíos.
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Pero, ¿qué eleva a un Fundador/CEO al estatus de icono?
¿Es una visión y un compromiso inquebrantables? ¿Un personaje carismático? ¿Pasión por los productos? ¿Un deseo de brindar estabilidad, flexibilidad y oportunidades a los aspirantes a emprendedores? ¿Una combinación de todo lo anterior?
Recientemente Direct Selling News entrevistó a varios de los directores ejecutivos más impactantes del canal, algunos que fundaron sus empresas y otros que se hicieron cargo de compañías grandiosas. Se les preguntó sobre qué pensaban sobre el papel del Fundador/CEO en la venta directa para descubrir cómo equilibran ser la cara de la marca y salvaguardar a la marca en sí.
Proyectando una larga sombra
Cuando se indaga sobre qué rasgo hace que un líder sea icónico, a menudo se cita la palabra carisma. Y aunque se ha invertido mucha energía en examinar el carisma detrás de líderes influyentes como Reese Witherspoon, Elon Musk y Richard Branson, carisma es un término elusivo y casi imposible de cuantificar.
Paul Adams de Adams Resource Group tiene más de 30 años de experiencia trabajando de cerca con ejecutivos de ventas directas y comprende el poder y las trampas del liderazgo carismático.
“Me encantan las personas con carisma que pueden dibujar una visión que la gente quiere seguir”, compartió. “He visto crecer a muchas empresas a alturas asombrosas a través de la fuerza bruta y el carisma. Pero eso solo te llevará hasta cierto punto. Llega un momento en el que los líderes tienen que dirigir una buena empresa con un buen equipo y fundamentos sólidos”.
Este es un sentimiento compartido por Heather Chastain de Bridgehead Collective, una compañía de consultoría estratégica de venta directa. “La fe, la convicción y la pasión de los Fundadores y CEOs son un tipo especial de magia que inspira de maneras que ninguna otra cosa más puede hacerlo. Hay una autenticidad constante que se muestra en todos los aspectos del negocio”.
¿Líderes más grandes que la marca?
Sin duda, las redes sociales han contribuido al surgimiento de la idea del Fundador/CEO como persona influyente y una celebridad. Los consumidores ahora pueden interactuar y obtener información sobre la vida personal y las creencias de los directores ejecutivos que admiran a través de Twitter y otros canales de redes sociales. Los directores ejecutivos ahora tienen el poder, los medios y las plataformas para conectarse instantáneamente con sus seguidores, convirtiéndose en defensores apasionados de la marca y miembros de una comunidad más grande.
Y en la venta directa, es particularmente importante que el campo sienta esa conexión con su CEO. A través de conferencias, viajes de incentivo y publicaciones en redes sociales, el campo desarrolla una relación (real o percibida) con el liderazgo que se siente personal y llena de expectativas.
Si bien los beneficios de ese tipo de comunidad y conexión son poderosos, también existe el riesgo de que el CEO eclipse a la empresa a los ojos de los distribuidores de campo.
Esto es algo que preocupa especialmente a Jason Camper, fundador y director ejecutivo de Le-Vel, desde el primer día. “Nunca quise que Le-Vel se tratara de una sola persona. Quería que fuera una comunidad. Simplemente no sabes lo que depara el futuro, por lo que todo debe tratarse de la misión, la cultura y el impacto que puedes tener, no de ti mismo”.
El desafío es garantizar que la organización fomente y mantenga una identidad fuerte separada de la de su fundador. “Es vital que una organización tenga conversaciones honestas y abiertas sobre cómo la empresa posiciona al fundador. Desde el principio, el papel y la voz del fundador debe ser algo que se use estratégicamente”, instó Chastain. “Esto es fundamental para la escalabilidad durante la fase de crecimiento inicial. Es imperativo que la empresa no esté dominada por una sola persona o personalidad”.
“Muchas empresas han encontrado una manera de utilizar la gran personalidad de un fundador y construir una gran empresa al mismo tiempo”, agregó Adams. “Si el fundador y CEO cree que siempre tiene la razón y no quiere escuchar a los demás… ese es un camino solitario. La arrogancia es una causa terrible pero demasiado común del declive empresarial”.
Un liderazgo fuerte triunfa sobre el carisma
Jack Fallon, CEO fundador de Total Life Changes (TLC), entiende que mientras las personas se identifican con su historia, desde estar en la calle hasta construir un negocio de clase mundial, ellas encuentran inspiración en su persistencia y perseverancia. Pero en última instancia, el campo y los clientes están motivados principalmente por los productos.
“Los productos crean historias de éxito”, explicó Fallon. “No es mi empresa. La fundé, claro, pero es la energía y la capacidad de otros para promover sus historias de éxito, lo que mueven a TLC. Nunca seré más grande que la marca. Eso ni siquiera es una consideración o preocupación para mí”.
Fa Park, fundador y director ejecutivo de Color Street, señaló una solución simple que funciona para su empresa. “Cuando mantenemos nuestros productos, innovación y capacidades de fabricación al frente y al centro, no hay riesgo de que yo me vuelva más grande que la marca”.
Si bien las preocupaciones son válidas y las precauciones son importantes, ser la cara de la empresa no es algo que los líderes siempre eviten.
“Realmente no vemos ningún inconveniente en ser la cara de 4Life”, dijo la cofundadora Bianca Lisonbee, quien creó la compañía con su esposo David. “Pero esto nos impone una gran responsabilidad: ser un buen ejemplo en todo lo que hacemos. Y cualquier cosa que pueda recordarnos o motivarnos a ser la mejor versión de nosotros mismos es algo bueno”.
Inspirando a los representantes de campo
Existe una relación innegablemente especial entre el CEO y el campo de la venta directa. Es una relación que, en general, los CEO más icónicos del canal nutren a través de la transparencia y el respeto.
El campo debe creer y compartir la visión del fundador, y al cultivar un fuerte sentido de asociación y comunicación abierta, los directores ejecutivos icónicos pueden liderar a los distribuidores de campo de manera efectiva a través de las diversas etapas de sus negocios.
“¿Es importante tener una relación saludable con el campo? Eso es como preguntar si es importante tener una relación saludable con tu cónyuge”, compartió Camper. “Es súper importante. Está más allá de lo importante. Cuando hay un problema y tratas de esconderlo debajo de la alfombra, es cuando la gente se frustra. Creo que tenemos un equilibrio saludable entre lo que compartimos con el campo y lo que el campo comparte con nosotros”.
Katy Holt-Larsen, directora ejecutiva de Kyäni, estuvo de acuerdo. “Llamamos a nuestros socios de negocio de campo, porque los vemos como tales. Estamos comprometidos con el éxito de cada uno, y esto requiere una relación creada por escuchar, entender y construir juntos”.
Para JR Ridinger, fundador y director ejecutivo de Market America Worldwide | SHOP.COM , no se puede subestimar la naturaleza recíproca de la relación entre el campo y el líder. “El mayor beneficio de liderar Market America es tener la oportunidad de compartir un negocio empresarial tan poderoso con personas de todo el mundo. Nuestro negocio no se trata de representantes y directores ejecutivos. Se trata de permitir que las personas logren sus objetivos personales y financieros. Se trata de predicar con el ejemplo y tener éxito para que otras personas puedan realizar sus sueños. Realmente se trata de sus sueños, no de los míos”.
Para Fa Park, construir constantemente esa creencia es una responsabilidad principal de su función como director ejecutivo. “Nuestro campo sabe que cuando hablo de tener esperanzas; de creer en lo que tienes para ofrecer; de construir un negocio una persona a la vez; ellos saben que proviene de mi experiencia personal. No renuncié a mi sueño de Color Street, y los animo a que no renuncien al suyo”.
Construyendo sobre poderosos legados
Pero, ¿qué sucede con la organización cuando estos líderes icónicos ya no forman parte de la empresa y ya no pueden cumplir el papel de campeón y animador de la marca? ¿Cómo pueden sus sucesores hacer suyo el papel sin perder la visión del fundador? ¿Y cómo ganan y retienen la confianza del campo cuando la persona más estrechamente asociada con la misión, el propósito y el éxito de una marca ya no está allí para servir como inspiración?
Ciertamente, este desafío no es exclusivo de la venta directa. Muchas marcas han encontrado formas de aprovechar con éxito el legado de su líder e incorporarlo a su posicionamiento y marca. Aunque el Coronel Sanders murió hace décadas, su imagen sigue siendo el centro de Kentucky Fried Chicken. Y la mayoría de los consumidores no pueden pensar en Apple sin pensar también en Steve Jobs.
Esta misma premisa se vive a lo largo de la venta directa. Mary Kay, Young Living y Kyäni han soportado la pérdida de un Fundador/CEO dinámico. Cada una de estas empresas ha mantenido la misión del fundador en el centro de la empresa, pero ha hecho avanzar a la empresa con una visión que honra y desarrolla la del fundador.
Quizás ninguna empresa dentro o fuera del canal se identifica más estrechamente con una persona como Mary Kay. La compañía celebrará su 60 aniversario el próximo año y ha mantenido a la fundadora Mary Kay Ash como su luz guía y piedra de toque desde su muerte en 2001.
Como explicó David Holl, presidente y director ejecutivo de Mary Kay: “Cuando Mary Kay Ash es la persona asociada con tu marca, debes enfatizar eso. Su legado y liderazgo la consolidaron como una de las líderes transformadoras más reconocidas del mundo. Quizás ninguna otra mujer haya jugado un papel más importante en el avance de las mujeres empresarias”.
Solo tiene sentido mantener ese legado en el centro de la marca y el corazón del liderazgo actual en la empresa familiar. Su visión era empoderar a las mujeres para que tuvieran oportunidades económicas, lo cual es tan poderoso y significativo hoy como lo fue en 1963. “Tenemos una línea de visión clara, saber
que estamos aquí para apoyar a la fuerza de ventas independiente”, dijo Holl. “Es importante recordar por qué estamos aquí y para apoyar a quiénes. El legado de Mary Kay Ash es algo que aspiramos a honrar y defender todos los días”.
Young Living enfrentó un desafío similar con la pérdida de su fundador y director ejecutivo D. Gary Young en 2018. Young fundó la empresa con su esposa Mary, quien asumió el mando como directora ejecutiva desde su muerte. La empresa se construyó sobre la base de ayudar a otros a lograr sus sueños a través de la libertad de la salud y el bienestar, y la historia personal de Gary sobre el poder curativo de los aceites esenciales inspira a más de 6 millones de distribuidores y clientes en 155 países de todo el mundo.
Pero el sueño de Young Living no pertenecía solo a Gary. Mary conoció por primera vez las ventas directas en 1985. El conocimiento, la experiencia y el enfoque práctico que aprendió hace tantos años aún influyen en su estilo de liderazgo. Como directora ejecutiva que dirige una de las empresas de venta directa más grandes de esta industria, los agudos instintos comerciales centrados en el ser humano de Mary juegan un papel activo en la elevación de la misión de la organización en todo el mundo.
“Me esfuerzo por tomar decisiones que mantengan intacta la integridad de quienes somos y nuestra misión a medida que avanzamos hacia el próximo capítulo de Young Living”, compartió. “Gary plantó las semillas de nuestras raíces para la base poderosa que tenemos hoy. Y desde allí extendemos nuestras alas para llevar nuestra visión a nuevas alturas logrando el destino que siempre ha sido nuestro; tocando los corazones y las almas de la humanidad como educadores de la energía viva de la naturaleza: los aceites esenciales”.
Perpetuar la visión de Gary sigue siendo el corazón de la visión de Mary, y ella continúa dedicando una cantidad considerable de tiempo y energía a la Young Living Foundation. Solo en los últimos cinco años, la fundación ha impactado a casi un millón de vidas.
Cuando una tragedia impensable alteró permanentemente la trayectoria de Kyäni en forma de un accidente aéreo en 2019 que cobró la vida de dos de los fundadores de la empresa, el equipo de liderazgo restante intervino de inmediato para brindar la estabilidad que la empresa necesitaba para navegar en aguas increíblemente complicadas.
Después de la pérdida de Kirk y Jim Hansen, Carl Taylor, otro fundador, tomó el mando inmediatamente con la ayuda de un sólido equipo de liderazgo para ayudar a mantener a flote la visión, la misión, el mensaje y el propósito de la empresa.
La directora ejecutiva actual, Katy Holt-Larsen, se unió a la compañía un año después de la tragedia y encontró inspiración instantánea en los que perdieron y en los que quedaron atrás. Como explicó ella misma, “fue la visión y el legado de los fundadores lo que me atrajo a Kyäni. Cuando piensas en que la palabra ‘fundador’, se deriva de ‘fundación’, vemos cómo los Hansens y los Taylor sentaron una base sólida para la empresa. Todo lo que hago para ayudar a Kyäni a crecer se basa en esos principios».
La experiencia ha dado forma al enfoque de liderazgo de Larsen. “Cuando llegué, la gente, sin duda, todavía sentía la pérdida de estos hombres, pero la empresa en sí seguía avanzando. Eso habla mucho de la visión y el liderazgo de todos nuestros fundadores en Kyäni. La empresa no solo sobrevivió, sino que continuó prosperando. Más de dos años después, estamos haciendo importantes inversiones personales y financieras en nuestro futuro, impulsando el negocio hacia adelante; trabajando muy duro; y disfrutando de mucho éxito”.
Asegurar una transición sin problemas
Si bien estas historias de cambios repentinos de liderazgo son dramáticas, afortunadamente no son la norma. Y toda empresa exitosa de venta directa finalmente pasará el mando del fundador y CEO a la próxima generación de líderes.
Muchos factores intervienen en la decisión de cómo garantizar una interrupción mínima cuando un fundador planea jubilarse o dejar el negocio. La salud del negocio; la trayectoria actual; y el posicionamiento futuro entran en juego. Chastain señaló que, a menudo, este puede ser un momento excelente para señalar de manera suave y asertiva una nueva dirección para la marca. “Como con la mayoría de las cosas, no puedes equivocarte si eres amable, respetuoso y claro en tu comunicación, independientemente del grado de cambio”.
Adams siente que la fluidez de la transición depende de los principios y creencias clave en el corazón de la empresa. “Creemos en construir empresas en torno a principios clave. Si contratamos y capacitamos en base a esos principios, una empresa puede seguir prosperando, independientemente de quién sea el líder actual”.
David y Bianca Lisonbee de 4Life siempre han tenido una visión clara de cuán importante es rodearse de otros líderes capaces para la longevidad del negocio. “No hay duda de que el papel de un fundador es único en términos de cultivar una cultura corporativa y dar forma a los principios fundamentales de una marca”, compartió David. “Sin embargo, el liderazgo fundacional debe engendrar una humildad que atraiga a los líderes en todos los niveles de gestión. Disfrutamos del apoyo de colegas de alto nivel muy talentosos con mandatos a largo plazo. Danny Lee, presidente y director ejecutivo de 4Life, impulsa a cada uno de ellos a crecer y trabajar sobre la marca, sabiendo que entienden nuestra visión.”
Una posición como ninguna otra
El papel del CEO en cualquier organización es complicado. Implica ser un buen líder, por supuesto. Pero también requiere ser un buen oyente. Debe ser verdaderamente apasionado por los productos y debe ser ferozmente protector de las personas y la institución que lideran.
Requiere gran carisma personal, visión y compromiso inquebrantables y voluntad de colaborar con su oficina corporativa y su campo. No es un trabajo fácil, pero, según los actores clave del canal, en última instancia, es algo muy gratificante.
“Ya sea por los productos o por nuestro liderazgo, nunca huyo de las personas que me dicen cuánto cambió Le-Vel en sus vidas”, dijo Camper.
Entonces, si bien estas son posiciones de poder e influencia, los líderes también tienen cuidado de notar que, al final del día, la empresa es más importante que cualquier persona, incluso que el fundador. Como explicó sucintamente Bianca Lisonbee: “La marca en sí es más grande que cualquiera de nosotros porque su éxito nos incluye a muchos de nosotros.
Con información de Direct Selling News.
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