Cómo los principales ejecutivos de la industria predicen que el canal se transformará en el nuevo año y por qué la industria nunca volverá a ser la misma.
La presente reseña cubre entrevistas y conversaciones de Direct Selling News con ejecutivos de la industria sobre el desarrollo del canal de la venta directa en el 2021.
Ver el 2020 por el espejo retrovisor será un alivio para muchos. El año de la pandemia ha sido un montón de cosas. Desde pedidos para quedarse en casa hasta huracanes e incendios forestales que batieron récords, el año se desarrolló en medio de un evento de interés periodístico tras otro con una previsibilidad rítmica, cada uno de los cuales dio un golpe aplastante a la economía y al sentido general de seguridad de las naciones desarrolladas y en desarrollo por igual.
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Cuando las medidas de distanciamiento social se convirtieron en una práctica común, el modelo de relación cara a cara por el que se conoce la venta directa se volvió casi imposible. Ya no era seguro para los distribuidores invitar a grandes reuniones de clientes potenciales a sus casas para las fiestas, y las conversaciones casuales con extraños que ocurren en la fila del supermercado o mientras las personas pasan por las boutiques ocurren cada vez menos a medida que las personas optan por comprar en línea o recoger los productos en la acera. Para las empresas que habían pasado 2019 y los años anteriores generando impulso, esta parada en su movimiento hacia adelante se sintió como una derrota.
Pero en un giro sorprendente, la industria de la venta directa está emergiendo de los reveses de 2020 con una fuerza renovada que la mayoría de los conocedores de la industria, incluidos los altos ejecutivos, no podrían haber predicho. Y aunque no todas las empresas informan de una explosión de ingresos, algunas están experimentando un aumento en el número de clientes y un mayor interés en el lado de las oportunidades comerciales de sus marcas.
El presidente de MONAT, Stuart MacMillan, observó cómo la tasa de actividad (una métrica clave para definir cómo el campo de la empresa está atrayendo, vendiendo e inscribiendo nuevos clientes) comenzó a subir durante los primeros meses débiles de la pandemia.
“Una de las cosas que aportó la pandemia fue que las personas que antes estaban incursionando en el negocio ahora están haciendo más, y las personas que antes estaban indecisas se involucraron”, dice MacMillan. “Una empresa bastante buena tiene una tasa de actividad del 25 por ciento. Siempre hemos viajado en el rango del 30 por ciento. Dos o tres meses después de la aparición del virus subimos alrededor del 40 por ciento. Creemos que hemos establecido un nuevo umbral”.
Lo que constituye el promedio para la industria se ha movido hacia arriba. De cara al 2021, la gran pregunta será: ¿Cómo mantendrá la industria este renovado interés y crecimiento en el canal?
Contenido
La nueva mentalidad híbrida
Cuando en Estados Unidos se comenzó a comprender de manera acumulativa la gravedad y la gravedad de la pandemia en marzo, la industria de la venta directa ya estaba a toda velocidad con planes para grandes convenciones nacionales.
Después de eso las empresas se apresuraron a trasladar sus eventos del tamaño de un estadio a una plataforma digital y, en cuestión de semanas, reinventaron en qué podrían convertirse estas celebraciones estilo concierto cuando las mismas se transmitieran en línea. Los resultados revelaron una verdad sin explotar por la que los equipos ejecutivos habían estado ansiando desde hacía mucho tiempo: los eventos en línea atraen más participantes y más ventas que un evento masivo en persona.
Cuando MONAT pasó a ser virtual, convirtieron su experiencia en línea en una producción innovadora, con sorpresas diarias entregadas a los inscritos que los ayudaron a participar en los eventos, como gafas 3D y confeti. Una gala de recompensas posterior a la convención en línea alentó a los espectadores a vestirse bien en sus casas y ver como presentaba James Corden. Su enfoque interactivo llevó a una participación vertiginosa. “En lugar de 14 a 15 000 personas, llegamos a 50 000 personas”, dice MacMillan.
Este pensamiento innovador y sus resultados incomparables han influido en su estrategia de eventos para el 2021. Las reuniones en persona son importantes y algo que MONAT anhela para el desarrollo de su campo de trabajo, dice MacMillan, pero su enfoque estratégico para eventos futuros requerirá innovación y transformación. “No vamos a renunciar a los eventos en persona”, dice MacMillan. “Pero los últimos eventos fueron tan exitosos que ahora nos damos cuenta de que tal vez el nuevo mundo es un híbrido de lo virtual y las reuniones en persona porque le llega a más gente”.
MONAT no es el único. Herbalife Nutrition informó un rendimiento récord para la primera mitad de 2020 y destaca la importancia que adquirieron sus inversiones anteriores en sistemas y tecnología en línea que hicieron posible la conexión y el crecimiento, incluso cuando las reuniones cara a cara dejaron de ser la norma.
“Los desafíos de 2020 han llevado a nuestros distribuidores a adoptar aún más la tecnología para brindar servicio y conectarse con los clientes”, dice el presidente y director ejecutivo de Herbalife Nutrition, John Agwunobi.
“Esto se ha hecho de muchas formas, una de las cuales ha sido la virtualización de nuestros eventos y capacitaciones. Si bien todavía estamos optimizando los eventos virtuales en términos de duración, herramientas, capacitación y mejores tipos de contenido, vemos un modelo de evento híbrido eficiente que perdurará en los próximos años”.
John Agwunobi, CEO y Presidente de Herbalife.
Las grandes compañías y de alto contacto aprovechan las nuevas tecnologías
Esta mentalidad híbrida es una que las empresas en la parte superior de la tabla de clasificación aprovecharán a medida que ingresen al nuevo año. En primer lugar, las empresas de venta directa son un modelo de alto contacto, pero 2020 exigió que también se convierta en igualmente de alta tecnología.
Casi todas las empresas de venta directa tienen una base de operaciones digital, pero eso ya no es suficiente. Los sitios web no pueden ser simplemente un almacén de folletos e imágenes glamourosas de los productos. Para ser competitivos, deben replicar la sensación que tienen los clientes cuando compran en Amazon, Nordstrom o Sephora.
Para MONAT, eso significa mejorar la experiencia del cliente al reducir la cantidad de clics que se necesitan para completar una transacción y prestar atención a cómo los clientes ven su sitio.
El próximo año, MONAT se centrará en la experiencia de su sitio web móvil, ya que entre el 70 y el 80 por ciento del tráfico de la empresa visita el sitio en un dispositivo móvil e implementará transacciones optimizadas a través de PayPal. Su nuevo carrito de compras, que tardó dos años y millones de dólares en perfeccionarse, es un pilar de su estrategia centrada en el cliente para el 2021.
“Centrarse en el cliente será clave para la industria”, dice el director ejecutivo y cofundador de MONAT, Ray Urdaneta. “Literalmente, estamos duplicando nuestro presupuesto de tecnología para el próximo año, de modo que las cosas que están orientadas al frente y al revés, las cosas que la gente ni siquiera conoce, nos hagan más eficientes”.
Aprendiendo de los distribuidores
Muchos de los planes que tienen las empresas para el nuevo año serán una continuación y cumplimiento de sueños aplazados. La expansión global y las reuniones en persona que estaban fuera de la mesa ahora están al alcance de la mano, y las empresas que se han mantenido durante tanto tiempo tomando acciones tímidas para estimular su crecimiento, sin duda, correrán para recuperar la normalidad y el terreno perdido. Pero en un mundo en el que los negocios tradicionales se han puesto patas arriba y lo normal no es tan fácil de definir, el compromiso con la flexibilidad y la innovación será la salvación de la industria.
“No veo que las cosas vuelvan a ser como antes”, dice el jefe de gabinete de MONAT, Javier Urdaneta. “Un gran enfoque en la industria estará en las experiencias a distancia, las experiencias en línea y los negocios en línea”.
Esta fluidez ha permitido que la industria sirva de solución en medio de una tendencia negativa para la sociedad cuando el desempleo ha dejado a muchas personas en busca de opciones viables de trabajo flexible y a tiempo parcial. Para atender adecuadamente esta afluencia, muchas empresas invertirán más tiempo y recursos en comunidades digitales, como Amway, que se inclina por las expresiones en línea de su marca después de presenciar cómo los distribuidores y clientes las adoptaron naturalmente.
“La forma en que los distribuidores han trasladado sus eventos comunitarios y su compromiso a la divulgación en línea ha sido una gran fuente de inspiración para nosotros”, dice el vicepresidente de planificación estratégica de Amway, Andrew Schmidt. “Estamos aprendiendo de nuestros distribuidores y viendo cómo responden a las realidades del mercado. Es algo que esperamos que continúe de alguna manera incluso si las reuniones típicas son aceptables y están permitidas”.
La economía colaborativa ampliada
La venta directa ha sido durante mucho tiempo una oportunidad para las familias que buscan ingresos adicionales durante tiempos económicos inestables, y 2021 no será diferente. El impacto económico de la pandemia moldeará e informará de manera crítica los planes de acción para las marcas a medida que se dirigen al 2021. Aún así, es una estrategia y tendencia para la que los líderes de la industria se han estado preparando constantemente.
“No solo en 2020, sino en los últimos diez años, ha habido un interés creciente en los tipos de oportunidades flexibles a tiempo parcial que ofrece Amway o la venta directa”, dice Schmidt. “La expansión de la economía colaborativa y, yo diría, las visiones generacionales hacia el trabajo han creado una mayor apertura hacia los negocios secundarios o a tiempo parcial”.
Servir a este grupo en expansión de distribuidores y clientes significa que los líderes se centrarán en cómo pueden adaptar sus productos y herramientas para adaptarse al nuevo microempresario. En un mercado en constante cambio, las empresas deberán seguir evolucionando para hacer coincidir sus esfuerzos con las demandas de los clientes y apoyar a sus distribuidores que, en última instancia, tendrán que modificar su enfoque y dónde dedican su tiempo. Independientemente de estos desafíos, los líderes anticipan que la atención intensificada reflejará un año de crecimiento.
“Esta es una economía de conciertos”, dice Ray Urdaneta. “Esto es algo que ha estado sucediendo durante años, pero la pandemia aceleró todo. Ahora más que nunca, la gente nos está dando una segunda mirada. Esta oportunidad será enorme”.
Prepárate para una transformación
Sea que la industria estuviera preparada o no, la pandemia le ha dado a la venta directa el cambio de imagen que no sabía que necesitaba, y tal vez este es un cambio que ni siquiera la industria estaba segura de querer dar. Pero la industria no es lo único que se ha transformado. Los clientes y los consumidores ocasionales también han experimentado cambios, ya que la necesidad de compras en línea y la permanencia del estilo de vida del trabajo desde casa cambiaron gradualmente sus patrones de compra.
¿Qué deparará el futuro? Ciertamente, las relaciones que viven principalmente en línea y las tendencias de productos que reflejan la nueva obsesión por la inmunidad de los consumidores, algo que solo un brote viral podría inspirar, es algo que se ha convertido en una tendencia incontrovertible. Pero independientemente de la metodología o las tipos de productos, el núcleo central será la mejora de los esfuerzos de creación de equipos y atracción de clientes.
“Hemos notado que las empresas que parecen estar realmente avanzando son las que están muy centradas en los clientes”, dice MacMillan. “Creo que veremos más planes de compensación y programas de incentivos cambiar para centrarse más en la adquisición de nuevos clientes, la retención de clientes, el volumen y en cómo este proceso está haciendo crecer su negocio, no solo en cómo está haciendo crecer su equipo”.
Quienes lideran el grupo se aferran a las raíces del canal, su herencia empresarial y de marketing relacional, mientras inyectan con valentía relevancia e innovación en su futuro.
En 2021, los líderes de la industria están ilustrando con su propia planificación estratégica que “híbrido” será la palabra de moda del año, a medida que los eventos, la capacitación y las conexiones con los clientes cambien para brindar un enfoque más de alta tecnología al negocio de alto contacto, la flexibilidad ante los obstáculos imprevistos seguirá jugando un papel protagonista.
“Estamos fundamentalmente comprometidos con salir al mercado en asociación con nuestros distribuidores”, dice Schmidt. “Esa determinación y compromiso no han cambiado. Habiendo dicho eso, el mercado cambia constantemente y nuestros distribuidores cambian en términos de cómo construyen sus negocios, las herramientas que usan, el enfoque que adoptan, por lo que siempre nos inspira la observación de las acciones que realizan”.
Se está produciendo una transformación en la forma en que la venta directa se presenta al mundo. Mientras la industria se prepara para construir su crecimiento sobre el legado de un extraño 2020, un año lleno de desafíos de la cadena de suministro y un escrutinio regulatorio inusual, los líderes se comprometen a permanecer fieles con las características más exclusivas del canal, mientras se preparan estratégicamente para mantener su avance sin importar los desafíos que el nuevo año puede traer. Es una respuesta a una lección que el 2020 nos enseñó a todos tan bien: nada es seguro.
“Estamos 100 por ciento comprometidos con este canal”, dice MacMillan. “Pero debemos estar en una posición en la que si se elimina el canal, todavía tendríamos un negocio viable y sostenible”.
Los tres PILARES de la industria de cara al 2021
Si bien todos los líderes de empresas de venta directa de alto volumen tienen objetivos e iniciativas exclusivos de su marca, tres estrategias generales salieron a la superficie como objetivos comunes. Estas fueron las impresiones que los principales ejecutivos le dieron a la revista Direct Selling News sobre los principios que ellos creen que impulsarán a la industria en este nuevo año:
Estabilidad: El reciente crecimiento asociado dentro del espacio de la venta directa ha sido una infusión estimulante para la industria. El próximo año se tratará de escalar la infraestructura (centros de llamadas, tecnología, instalaciones de almacenamiento) y ofertas (nuevos precios y productos) para satisfacer la demanda de clientes y distribuidores.
“Durante la primera mitad de 2020, Herbalife Nutrition se desempeñó a un nivel excepcional, experimentando un desempeño récord de primera línea. Creemos que nuestra línea de calidad de productos de nutrición y distribuidores apasionados, motivados y comprometidos conducirán a un crecimiento continuo”. – John Agwunobi, presidente y director ejecutivo de Herbalife Nutrition
Expansión: con un aumento sustancial de la demanda de productos de salud y bienestar, las empresas tienen la mira puesta en nuevos lanzamientos para cumplir con la tendencia. Esto incluye categorías de productos innovadores, así como un esfuerzo continuo para avanzar y expandir las líneas nutricionales existentes.
“Las estadísticas son bastante claras. Hay una gran cantidad de datos de encuestas que dicen que el consumidor de EE. UU. tiene la intención de gastar más dinero en suplementos dietéticos y vitaminas en particular”. – Andrew Schmidt, vicepresidente de planificación estratégica de Amway
Mejora de la experiencia del cliente: las huellas digitales se están reinventando y personalizando para adaptarse mejor a las necesidades de distribuidores y clientes por igual. Desde nuevas comunidades en línea que atraen clientes leales hasta revisiones del back office que hacen que trabajar desde casa sea más eficiente, las empresas se están enfocando no solo en la organización en su conjunto, sino también en mejorar la adquisición de clientes y ayudar al distribuidor a llegar a ellos de manera individualizada.
“La experiencia del cliente sigue siendo un pilar fundamental para nosotros. Encuestamos a nuestros clientes de forma regular y tenemos algunas ideas interesantes sobre cómo planeamos mejorar su experiencia y simplificarla. Esa es una gran clave para nosotros: hacer que la experiencia del cliente sea sencilla y amigable”. – Stuart MacMillan, presidente de MONAT
Con información de Direct Selling News.
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