*Por Paul Adams.
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Estrategias de comercio electrónico que se destacan entre la multitud.
Sin repetirlo, creo que todos podemos estar de acuerdo en que los últimos años (con la pandemia y los últimos eventos globales) son diferentes a todo lo que hemos experimentado y nunca queremos volver a pasar como personas, como familias. Y, como empresas. Pero desde una perspectiva comercial, ha sido nada menos que fascinante.
En nuestro canal, comenzamos con una gran incertidumbre. ¿Qué iba a pasar? ¿Sobreviviríamos? ¿Cómo reaccionaría la gente? ¿Podemos permanecer abiertos? ¿Cómo podríamos trabajar casi completamente de forma remota? ¿Quién hubiera creído que, en cuestión de semanas, todos seríamos expertos a algo llamado Zoom?
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Vimos que ocurrió un crecimiento asombroso inmediatamente después de que pensamos que podríamos no sobrevivir. Y ahora, lamentablemente, muchos han visto una tremenda desaceleración, y algunos otros han vuelto a los niveles de actividad “prepandémica”.
Las empresas de todas las formas y tamaños tenían problemas con las cadenas de suministro. Vi de primera mano todo tipo de problemas.
Los ingredientes no se podían fabricar lo suficientemente rápido para satisfacer la demanda. Los proveedores cerraron con todo el personal en cuarentena. Esto sucedió tanto con los fabricantes de productos como con los socios. En ambos casos los efectos pueden ser devastadores.
Después de finalmente obtener sus ingredientes y fabricar el producto, vi a una empresa enviar el producto completo desde los EE. UU. a Filipinas solo para darme cuenta de que el barco en el que estaba el contenedor se detuvo en China, y lo tuvieron en cuarentena casi 6 meses. ¿Quien sabe? Tenían un contenedor en un barco con cientos, sino miles, de otros contenedores. Y estaban atascados.
Si estabas haciendo negocios en China, podrías verlo todo. Los productos no podían entrar ni salir del país. O, incluso si estuvieras fabricando “en el país”, cuando las principales ciudades cerraron por completo, no siempre tenías suerte.
Asombroso.
Tiempos difíciles y problemas de confianza
Con los elementos impredecibles que todos enfrentamos, de alguna manera, contra viento y marea, hemos tenido que tratar de mantener contentos a nuestros clientes y distribuidores.
Si simplemente los clientes estaban comprando un producto de Amazon, y su primera opción estaba “agotada” debido a problemas en la cadena de suministro, fácilmente podrían buscar un reemplazo y, un clic más tarde, estaba de camino a su casa. Estará allí mañana… o antes.
Si bien nuestros clientes, obviamente, compran otros productos de otros minoristas, ellos eligen nuestros productos por una razón. Tal vez no puedan encontrar un producto similar en otra parte. Aprecian y confían en la calidad que obtienen de nosotros. O están tratando de ganar unos cuantos dólares extra por lo que están dispuestos a esperar.
Pero en algún momento, comprensiblemente, su paciencia fue puesta a prueba.
A pesar de todo, una cosa quedó clara: teníamos que ganarnos y mantener la confianza de nuestros clientes y distribuidores. Teníamos que ser honestos y comunicarnos más que nunca con información relevante. No solo se trataba de hacer marketing esponjoso. Teníamos que decirle a la gente lo que necesitaba escuchar. Si el producto se va a quedar sin existencias durante unas semanas, había que decirlo. Y, lo que es más importante, decirles cómo íbamos a ayudarlos a superar los desafíos.
La confianza se gana con esfuerzo y se pierde fácilmente.
La transparencia conduce a la confianza
Observé de cerca cómo un cliente tenía problemas continuos con su cadena de suministro. En términos generales, los desafíos fueron causados por ingredientes específicos dentro de la formulación de un producto clave.
En repetidas ocasiones, nuestros trabajadores se toparon con problemas que causaron retrasos en la comercialización de esos productos. Y, en repetidas ocasiones, se acercaron a los clientes y distribuidores para informarles sobre el desafío y ofrecerles alternativas de alto valor.
Eran honestos. Fueron oportunos. Eran humildes. Mostraron un nivel de atención que la gente apreciaba y creía.
Pero, es difícil imaginar que todos aceptarían sus explicaciones y estarían felices con ellas.
No lo hicieron, evidentemente no todos estaban felices. Pero, apreciaron sus esfuerzos y apertura.
Recientemente, el mismo cliente que mencioné realizó una serie de eventos de “espectáculo itinerante” para ponerse frente a sus distribuidores. Se diseñaron alrededor de una docena de eventos, repartidos por todo el país, para promover nuevos incentivos e iniciativas. Era una oportunidad de estar cara a cara con personas con las que no había estado en un par de años.
De ciudad en ciudad, hablaron, hicieron preguntas y escucharon. Compartieron optimismo y pidieron saber cómo podrían ayudar a su gente a tener éxito.
Sin embargo, de ciudad en ciudad, ninguno se quejó de los desafíos de la cadena de suministro. Podrían haber estado enojados o decepcionados. Pero sabían lo que estaba pasando y apreciaban el nivel de comunicación de la empresa. Felicitaciones a ellos por ser abiertos y honestos. Esto fue algo reconocido por todos los involucrados.
Cómo se diferencia la venta directa
En nuestro canal, nuestros clientes no son solo números. Son personas que conocemos. Son nuestros amigos y colegas. Les hemos preguntado qué están buscando y les hemos proporcionado soluciones que podrían tener un impacto real. Y no solo en un sentido genérico. Estamos enfocados en crear un impacto en una persona, una persona real, no en un número.
Construimos nuestro negocio una persona a la vez.
Las palabras “obsesionado con el cliente” se han convertido en una especie de eslogan para crear una experiencia especial para nuestros clientes.
En su mayor parte, creo que el canal hace un buen trabajo, pero podemos hacerlo mucho mejor. La mayoría de nosotros tenemos call centers y nuestros distribuidores y clientes nos llaman. Ellos hacen preguntas. Quieren claridad sobre los productos y la compensación. Le damos esa claridad. Somos rápidos, eficientes y amables. No puedo contar la cantidad de eventos de clientes a los que asistí y observé a los distribuidores en la tienda de la empresa en el sitio buscando a su persona favorita del centro de llamadas. Intercambian abrazos y preguntan por las familias de los demás.
A TRAVÉS DE TODO, una cosa quedó clara: teníamos que ganarnos y mantener la confianza de nuestros clientes y distribuidores.
Es real. Nuestros clientes nos importan y también les importamos a ellos.
Mientras que el resto del mundo lucha con las tasas de apertura de correo electrónico, enviamos correos electrónicos a nuestros clientes y distribuidores, y en realidad los leen a un ritmo extraordinario. Parece que las personas aprecian el hecho de que tratamos de proporcionar información que quieren saber.
Donde podemos hacer más
Curiosamente, en la investigación que hemos realizado para varias empresas diferentes, una de las mayores quejas que escuchamos de los distribuidores es sobre el sitio web y el carrito de compras. Amazon subió el listón y, en muchos casos, todavía estamos muy por detrás de los avances técnicos.
No hemos dado un paso al frente para ser lo que necesitamos ser. En cambio, somos engorrosos: presentamos demasiada fricción. Sin embargo, nuestros clientes y distribuidores aún regresan a nuestros sitios web a comprar. Luchan contra nuestras deficiencias y ordenan productos.
He leído innumerables encuestas mensuales en las que preguntamos a los clientes sobre sus experiencias con nuestras empresas.
Las calificaciones de los promotores de ventas son algo fuera de serie. Aman nuestras empresas y nuestros productos. Incluso cuando tienen inquietudes y escriben comentarios con quejas reales sobre pedidos atrasados, cajas dañadas en tránsito o algún otro problema, constantemente clasifican a la empresa con puntajes increíblemente altos. Son tan altos, de hecho, que tuvimos que ajustar la forma en que leemos los puntajes. Si bien nos encanta leer puntajes altos, el verdadero oro y la guía están en los comentarios, no en el puntaje en sí mismos.
Como dije recientemente en un artículo anterior, tu cultura es tu superpoder. La sensación de un cliente de que estamos obsesionados con él se debe en un 100 % a tu equipo interno. Si se sienten obsesionados por hacer felices a los distribuidores y clientes, todos los demás lo sienten también. Las conversaciones en el lugar de la compañía (o Zoom) se vuelven mucho más enfocadas en promover aquellas cosas que aumentan la satisfacción del cliente.
Si tu equipo está realmente obsesionado con la experiencia, escuchará preguntas como: “Si hacemos esto, ¿cómo afectará al cliente?” o “¿Cómo podemos hacer que el proceso sea más fluido y fácil?“ o, tal vez, “¿Hay alguna manera de asegurarse de que el cliente obtenga el mayor valor o la mejor experiencia del producto?” O, lo mejor de todo, “En lugar de dar buenas explicaciones y respuestas cuando llama el cliente, ¿cómo solucionamos el problema para que el cliente no tenga que llamar en primer lugar?”
Esas son variaciones de preguntas reales que escuché de equipos que están realmente obsesionados y dispuestos a dar un paso más para asegurarse de que sus clientes estén contentos.
Incluso en una época de avances técnicos masivos, tenemos un lugar especial en la mente de nuestros clientes y distribuidores. Si damos las cosas por sentado, perdemos. Pero, si continuamos verdaderamente obsesionados por crear un equipo que entienda esto y esté dispuesto a hacer las preguntas difíciles, además de hacer que suceda un cambio real, podemos continuar ganando y manteniendo la confianza de nuestros clientes y distribuidores.
El mejor consejo que he recibido en los negocios definitivamente se reduce a la siguiente frase:
Haz preguntas y escucha.
Si seguimos estas cuatro palabras, seremos capaces de resistir cualquier cosa que se nos presente.
*Paul Adams ha estado involucrado en el canal de venta directa durante más de 30 años. A lo largo de estas décadas, ha trabajado con cientos de empresas y ha sido un asesor de confianza en salas de juntas con innumerables equipos ejecutivos. Desde gigantes corporativos hasta compañías que una vez fueron startups, Paul ha ayudado a las empresas a inventar, reinventar y solidificar su mensaje, estrategia y ejecución.
Con información de Direct Selling News.
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