*El siguiente artículo fue escrito por Jeff Fromm y fue publicado originalmente en la revista Forbes.
El comercio social, o el proceso de vender completamente en las redes sociales, es una táctica de ventas de rápido crecimiento en todo el mundo, que rápidamente le quita participación de mercado al comercio electrónico minorista tradicional.
Según un informe de análisis de mercado de comercio social de Grandview Research, el mercado global de comercio social fue de casi USD 500 mil millones en 2020 y se espera que alcance los USD 3.4 billones para 2028. El informe indica que América del Norte tiene una participación sustancial del mercado global y ese uso del comercio social es más alto entre los millennials y la generación Z, con más del 60 % de probabilidades de comprar en una plataforma de redes sociales cuando se les da la opción.
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Hablé con Ryan Napierski, recientemente nombrado director ejecutivo de la empresa multimillonaria de belleza y bienestar Nu Skin, para obtener más información sobre cómo ha evolucionado su enfoque en estas tendencias. Esto fue lo que me contó al respecto:
Jeff Fromm: En su opinión, ¿cuáles fueron los hitos clave que dieron origen a la era del comercio social y cómo terminamos aquí?
Ryan Napierski: Siempre hemos sabido que el marketing de boca en boca es muy efectivo y posiblemente el factor de influencia más poderoso.
Compramos lo que nuestros amigos nos dicen que compremos, vemos las películas que nos dicen que veamos y, a menudo, buscamos sus recomendaciones. Creo que el marketing de influencers surgió inicialmente como una voz de confianza. Un influencer es alguien en quien el consumidor confía y respeta, y esa persona nos dice que realmente le gusta un producto. Este intercambio auténtico es la forma en que llegamos a donde estamos hoy, y los clientes han determinado cuál debe ser esa voz auténtica.
Fromm: ¿Crees que el marketing de influencers todavía tiene el mismo poder auténtico que tenía hace unos años?
Napierski: Uno de los problemas que veo es el aumento de la falta de autenticidad en el marketing tradicional de influencers.
Hay más personas influyentes que hacen más recomendaciones, y muchas personas influyentes a menudo se contradicen al representar varias marcas que hacen lo mismo. Pero los consumidores todavía buscan conectarse con personas en las que confían. Para mí, el nacimiento de las ventas sociales se remonta a cuando los consumidores Millennials y de la generación Z comenzaron a confiar en recomendaciones de productos auténticos, en lugar de la publicidad paga tradicional.
Es el efecto Kardashian donde las marcas ahora pueden crear negocios de miles de millones de dólares en las redes sociales. Prácticamente todas las principales marcas de consumo están tratando de aprovechar el poder del comercio social para promocionar sus marcas y conectarse directamente con los consumidores.
Fromm: Sabemos que la Generación Z representa aproximadamente el 40 % del total de consumidores de EE. UU. y tienen un poder adquisitivo de alrededor de USD 143 mil millones. ¿Cómo cree que la evolución de las expectativas de los consumidores de la Generación Z ha dado forma al surgimiento del comercio social?
Napierski: Creo que las expectativas de los consumidores de la Generación Z se correlacionan precisamente con el lugar donde pasan su tiempo.
Tanto la generación Z como la generación del milenio pasan su tiempo en las redes sociales (YouTube, Snapchat, Instagram y Tik Tok), donde tienen cierto control en la autoselección de medios o en la obtención de contenido personalizado y seleccionado. No les gustan los medios preprogramados. Están buscando respaldos de fuentes auténticas en esas plataformas y no confían en los portavoces ni en los actores. Quieren una voz auténtica, por lo cual, entender cómo usar la venta social en estas plataformas es esencial para las marcas.
Fromm: ¿Cómo ha impactado o cambiado la aparición del comercio social en la forma en que ve el futuro del modelo comercial de Nu Skin?
Napierski: Si bien hemos visto varias evoluciones en el comercio durante nuestros 38 años de historia, lo que nunca se ha perdido es nuestro enfoque en las relaciones de persona a persona.
Nuestros productos siempre han requerido una representación personal y, a medida que el comercio electrónico y las redes sociales se han fusionado para dar lugar a la venta social, nuestro modelo también ha evolucionado. En Nu Skin, trabajamos con micro-influencers que tienen esa conexión directa y auténtica con la Generación Z a través de los sitios de redes sociales, como Instagram, Facebook y WeChat, en lugar de asociarnos con grandes influencers de belleza como lo han hecho muchas marcas. Brindamos a estos micro- influencers las herramientas y programas digitales para establecer sus propias tiendas y crear sus propias experiencias personalizadas para los clientes.
Fromm: ¿Cómo planea llevar adelante este modelo de micro-influencers?
Napierski: Nuestra estrategia consiste en proporcionar a los micro-influencers productos de belleza y bienestar que realmente disfruten, de modo que les resulte fácil hacer una recomendación de boca a boca para su audiencia. En el futuro, vemos a estos influencers como una ventaja competitiva para que las empresas crezcan a través de patrocinios verdaderamente auténticos en lugar de la publicidad masiva en las redes sociales, que, como estamos aprendiendo, no es auténtica. La publicidad en línea es además defectuosa para las audiencias Millenial y de la generación Z.. Además, con la introducción de controles de privacidad de datos mejorados, como la actualización de Apple donde los usuarios pueden elegir si los anunciantes pueden rastrearlos, la publicidad digital se está volviendo no sólo más cara para las marcas, sino también menos eficaz.
Fromm: ¿Cómo predice que serán los próximos cinco años para el comercio social?
Napierski: Creo que habrá un crecimiento enorme. Al igual que lo que dice el informe citado anteriormente, el comercio social se convertirá en un mercado global de 3.4 billones de dólares en siete años. Cuando se piensa en eso, el pronóstico es que el comercio social interrumpirá el comercio electrónico, que en sí mismo fue disruptivo desde los años 90 hasta la década de 2010.
La venta social integra a la perfección todos los aspectos de la experiencia del consumidor, desde encontrar un influencer de confianza que comparte un producto hasta obtener más información y luego realizar una compra. Todo sucede en una sola plataforma, mientras que el comercio electrónico tradicional requiere ir a diferentes páginas y sitios buscando información y haciendo comparaciones y consultas. Las marcas que entienden cómo crear intercambios de mercado en sus plataformas verán el mayor éxito con la venta social.
Fromm: ¿Cuál es el mejor consejo para las empresas que no están en el punto en el que se encuentra Nu Skin ahora para ponerse al día?
Napierski: Mi único consejo es poner al cliente en el centro de su estrategia. Si una empresa está colocando lo digital o lo social en el centro, lo está haciendo mal. Pero si me enfoco en los consumidores y observo hacia dónde se dirigen, entonces sé que estoy haciendo el movimiento estratégico correcto, y este es un movimiento en el que puedo seguir evolucionando.
Fromm: ¿Y tiene indicios de que el comercio social llegó para quedarse? Supongo que su respuesta es un rotundo sí.
Napierski: Invertiría la pregunta y preguntaría si el comercio electrónico y el comercio minorista estarán dentro de unos 10 años en el futuro. Creo que vamos a ver un predominio en el comercio social, particularmente como una tecnología que permite la expansión de la economía colaborativa. Todos están reconociendo el cambio y ya saben cómo aprovechar a sus propios seguidores en las redes sociales. El comercio social se convierte entonces en una integración holística en el comercio electrónico minorista.
Con información de Forbes.
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