La venta directa continúa siendo el canal más relevante en América Latina para el mercado de la belleza, representando alrededor de una cuarta parte de las ventas de belleza y cuidado personal en la región.
Desde 2020, la venta directa se ha estancado debido a varios desafíos. Euromonitor analiza más de cerca cómo cambió la venta directa en América Latina después de la pandemia de COVID-19 y qué esperar en 2023 y más allá.
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América Latina puede considerarse la región más madura para la venta directa de productos de belleza y cuidado personal, ya que representa el 25 % del valor total de las ventas de la industria, mientras que el promedio mundial es solo del 8 %. En algunos países, como Perú y Bolivia, puede representar hasta el 40%. Euromonitor predice una desaceleración continua en 2023 para la venta directa, aunque estima que el sector continuará siendo fuerte.
Los consultores son un pilar clave de la venta directa en América Latina; Las empresas invirtieron mucho en la formación de consultores para fortalecer el canal. Debido a las tendencias de digitalización y la pandemia, varios trabajos pequeños como asistencia en centros de llamadas, digitalización de datos y tareas administrativas se hicieron posibles de forma remota de manera más amplia. Hubo una migración de representantes de venta directa a esas opciones de trabajo desde casa. Combinado con menos nuevos representantes de ventas que ingresan al campo a favor de un ingreso mensual fijo, los números de la fuerza de ventas de los vendedores directos se estancaron o disminuyeron.
La presión añadida de la inflación redujo el poder adquisitivo y empujó a la mayoría de los consumidores en América Latina a reducir el comercio, convirtiéndose en presupuestarios. Según la encuesta Voice of the Industry: Beauty and Personal Care de Euromonitor, casi las tres cuartas partes de los encuestados de belleza y cuidado personal de América Latina afirmaron que la inflación afectó ampliamente a su empresa en 2022. Se espera que los consumidores de la región naveguen hacia marcas más baratas y canales de descuento para gastar menos en 2023.
La digitalización también llegó con la entrada de una nueva generación, la Generación Z, y sus necesidades y valores que desafían el canal de venta directa. Quieren todo de inmediato y son consumidores muy informados y nativos digitales. Esto plantea muchos desafíos, como mejorar la logística, garantizar una presencia en línea efectiva a través de todos los canales y una comunicación más oportuna, lo cual antes no estaba entre los objetivos de los vendedores directos.
Si bien a nivel regional la situación de las ventas directas parece relativamente estable, los desafíos varían según el país y la categoría.
En general, la mayoría de los países centroamericanos vieron mejorar el desempeño de las ventas directas en 2022. Esto fue especialmente cierto para los países menos digitalizados como Ecuador y El Salvador, donde el comercio electrónico y las alternativas de trabajo virtual desde el hogar no son tan accesibles.
En países más digitalizados como Chile, la venta directa ha experimentado una ligera canibalización por parte del comercio electrónico. Es decir, el comercio electrónico está superando a la venta directa en este país.
La venta directa ha tenido un desempeño relativamente bajo en Chile, donde las ventas de productos de belleza se concentran en gran medida en las farmacias y los minoristas de abarrotes. El auge del comercio electrónico en 2020 llegó para quedarse en Chile y las estrategias digitales de los jugadores de venta directa aún no han tenido éxito. A pesar de la flexibilización de los pagos, se necesitan mejoras en la logística, encontrar representantes de ventas nativos digitales y dirigirse a un tipo de consumidor más joven.
El auge del comercio electrónico de 2020 fue más transitorio en Colombia, y el canal ha vuelto a la normalidad en la mayoría de las categorías, especializándose en algunas categorías como cuidado de la piel, fragancias y cosméticos de color. Dado que las empresas de venta directa tienden a centrarse en esas categorías, existe una competencia feroz entre ellas, con el desafío adicional de perder espacio también para los especialistas en belleza, un canal impulsado por las tendencias servicio premium.
La venta directa es particularmente fuerte en fragancias, con una penetración de mercado de más del 50% a nivel regional. Sin embargo, la proporción parece estar disminuyendo con el tiempo. Esto se explica por la confluencia de dos movimientos de consumo: el servicio premium, pasando del uso cotidiano de fragancias a uno premium solo para ocasiones especiales, y la presión inflacionaria justo cuando los vendedores directos estaban ampliando su cartera hacia un posicionamiento masivo, con productos no aptos para los consumidores de menores ingresos.
Los cosméticos de color también vieron disminuir la penetración de la venta directa en 2022. Los cosméticos de color crecieron como categoría en 2022, impulsados por un retorno a los comportamientos previos a la pandemia. Sin embargo, la nueva sensibilidad de los consumidores hacia la salud de la piel condujo a un cambio desde los cosméticos masivos a los de color premium para proteger la piel. La mayoría de las consumidoras se sintieron cómodas sin maquillaje durante la pandemia, y muchas optaron por usar maquillaje para ocasiones definidas, lo que permitió un mayor desembolso incluso en un contexto inflacionario.
La venta directa debe enfrentar sus desafíos, tanto en los representantes de ventas como en las necesidades de los consumidores, para impulsar su negocio.
Comprender la evolución de la categoría por canal será clave para descubrir tendencias y especificidades del canal. El canal se mantiene fuerte y con un potencial sin explotar, como el reciente desarrollo de mercados de venta directa como Novaventa en Colombia, con tiendas de exhibición por departamentos y con marcas conocidas como Neutrogena, Lubriderm, Maybelline, Vogue o Nivea.
El canal de venta directa seguirá siendo relevante en América Latina, pero el auge de productos premium en algunas categorías como fragancias y cuidado de la piel (dermo-cosméticos), el surgimiento del comercio electrónico en algunos países, la expansión de surtidos de marca privada por parte de los operadores de farmacia y un comportamiento del consumidor cada vez más inestable son cuestiones que deben ser abordadas.
Con información de Euromonitor.
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