Direct Selling News realizó una entrevista a Gordon Hester sobre su nuevo libro. A continuación la entrevista en español.
El mundo está cambiando a un ritmo más rápido que en otros momentos de la historia. La necesidad de cualquier líder, empresa o industria de buscar relevancia y liderazgo en el mercado nunca ha sido mayor. La industria de mercadeo en red no es una excepción a esta realidad. La competencia por los consumidores requiere que reinventemos cómo continuaremos siendo un canal de distribución probado y significativo. Recientemente tuve la oportunidad de hablar con Gordon Hester sobre su nuevo libro perspicaz.
Tienes un nuevo libro llamado Posicionamiento Correcto: Las Fuerzas que Configuran el Futuro del Marketing y el Mercadeo en Red. Comparte con nosotros de qué trata el libro y por qué lo escribiste.
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Hace dos años y medio, y siete reescrituras completas más tarde, se produjo porque comencé a reconocer lo que creo que era un punto de inflexión en nuestro canal. Solo puedes montar la ola durante tanto tiempo porque, en algún momento, te das cuenta de que el cambio es necesario y obligatorio. En mi opinión, estamos posicionados como un canal de distribución y una oportunidad para el futuro. Es difícil argumentar que no es así cuando se encuentra en más de 170 países, con más de 120 millones de empresarios que utilizan este modelo de negocio y que realizan más de US$ 200 mil millones en ventas a nivel mundial.
Toda la primera parte del libro fue dejar que la gente entendiera de qué se tratan tanto el marketing como el mercadeo en red. Soy un educador por naturaleza, y creo que es importante que las personas se eduquen acerca de quiénes somos. El resto del libro está realmente enfocado en la evolución, las grandes áreas en las que tenemos que enfocarnos. ¿Qué son?
- Comienza con la percepción. ¿Cómo conseguimos que el mercado tenga más embajadores de marca para la industria?
- A continuación, se centra en mejorar la experiencia y el viaje del cliente y el distribuidor.
- La última pieza es la cultura, que creo que la cultura es el último diferenciador en nuestro negocio.
¿Cómo nos adaptamos como canal a este mundo cambiante?
Observamos nuestro canal en dos componentes, uno es el canal de distribución y el otro la oportunidad. Obviamente se habla mucho sobre el entorno regulatorio y lo que está sucediendo allí. Me di cuenta de que el punto de inflexión era que el mercado había evolucionado hasta el extremo en el que teníamos que cambiar. Si regreso hace diez años, no había Amazon que estuviera haciendo lo que están haciendo hoy, y el componente de comercio electrónico, ese canal de distribución no era lo que es hoy. Entonces, cómo se comportan los consumidores, cómo compran, y las herramientas que reciben han cambiado. Siento que, como industria, nos hemos quedado atrás y como canal de distribución podemos hacer un mejor trabajo.
Para mí, el mejor indicador de esto es mirar la cantidad de clientes que se van y la rapidez con la que los perdemos. Esto es importante de arreglar. Siempre tenemos que competir por los clientes porque es la base del marketing multinivel. Siempre le digo a la gente: sin base de clientes, no hay negocios. Esa es solo la realidad número uno.
Tenemos que entender que nuestro negocio no tiene que ver con la esperanza de marketing, la próxima generación del proceso es que debemos ser capaces de cumplir esa esperanza.
Por el lado de las oportunidades, en 2017 y 2018 en los Estados Unidos la industria perdió más de 2 millones de personas. Parte de eso fue la segmentación y otros problemas. Pero también hay que mirar a «quién» estábamos perdiendo en el campo. Son nuestros trabajadores a tiempo parcial, los microempresarios, el alma de nuestro canal. Con cualquier empresa establecida, estas son las personas que aportarán más del 90 por ciento de la distribución, el 90 por ciento de la adquisición de tus clientes y el 90 por ciento de tu reclutamiento.
Entonces, cuando las cosas que son fundamentales dejan de funcionar, debes analizar detenidamente cómo te va y posicionarte para evolucionar esta industria. Y el libro para mí fue el primer paso. Creo que nuestra industria en este momento está prestando mucha atención a la importancia de evolucionar, y eso es algo bueno. Ahora la pregunta es cómo.
«O la búsqueda de relevancia y liderazgo en el mercado definirá el futuro del mercadeo en red, o la inacción creará limitaciones, no centrando toda la energía en luchar contra lo viejo, sino en construir lo nuevo». Cuéntanos qué significa esta cita de tu libro.
Puedes quedar atrapado en la turbulencia del presente y no invertir tu energía en la creación del futuro. Creo que mucha gente en nuestro canal sabe que tenemos que evolucionar, pero hay diferentes niveles de compromiso para diversas compañías. Pero en última instancia, lo que importa de ese acuerdo es qué tan comprometido estás con él. Todos dicen que necesitamos cambiar. Solo quieren arriesgarse para llegar allí, por lo que simplemente sumergen los dedos de los pies en el agua. Creo que nuestra industria honestamente tiene una base muy intuitiva, lo que significa que dependerán de experiencias pasadas. Tan pronto como llega un gran obstáculo, tienden a querer girar hacia atrás.
Recuerdo que Tony Robbins dijo que hay un momento en el que decides que nunca volverás. Es esa resolución. Siempre habrá vientos en contra. Esta es una realidad en negocios y culturas en evolución.
Compartes lo que llamas la ruta histórica versus la ruta de la próxima generación. Explícanos la diferencia y por qué debemos elegir la ruta de la próxima generación.
Si regresas al principio, el mercadeo en red se inicia cuando un predicador con el nombre de Graves comenzó a vender libros de puerta en puerta. La industria dio un gran giro a mediados de los años 40 cuando, de repente, a estas personas se les permitió contratar a otras personas para ayudarles a vender su inventario en un sistema basado en cuotas. Fue este proceso de si tengo éxito en atraer clientes, y en algún momento, cuando obtengo suficientes clientes, puedo llegar a ser un distribuidor también. Ese fue el comienzo del mercadeo en red.
Otro gran cambio ocurrió en los años 70. Las compañías presentarían grandes cheques en el escenario, y había mucho énfasis en el dinero. Fue entonces cuando tuvimos el nacimiento del modelo centrado en la oportunidad, donde la oportunidad impulsó el negocio y cuando los planes de compensación comenzaron a cambiar de manera diferente.
En el centro de esto se encuentra ‘Hope Marketing’, que es el tipo de mercadeo con el que se trata de entusiasmar a las personas sobre la transformación de su estilo de vida. Se trata de estar más cómodo, contar con una mayor libertad y tener más impacto. Estos son el tipo de ejemplos de lo que comercializa la esperanza, pero en última instancia, las empresas exitosas son aquellas que hacen realidad esa creencia. Y en lo que nuestra industria es realmente grande es en la confianza del marketing. El camino a seguir es escalar el plan de mercadeo. Cuántas más personas lo suben. Cuánto más exitoso es.
Si lo miras en la práctica, lo que se pierde es la ejecución necesaria para convertir la esperanza en realidad. Tenemos que entender que nuestro negocio no se trata de comercializar la confianza. La próxima generación del proceso es que tenemos que poder ejecutar para cumplir esa ilusión. Necesitamos entrar en el juego de ejecución, compromiso y construcción de relaciones. Esto debe definirnos y debemos mejorar en todas estas áreas.
El camino histórico de la esperanza de marketing, persiguiendo la carrera profesional funcionó bien durante muchas décadas porque el reclutamiento resolvió todos los problemas, y ahora no lo hace. Estamos comenzando a ver la evolución lejos de eso. Entonces, cuando hablo de ‘Próxima Generación’, se trata de volver al concepto de la experiencia del cliente y el viaje que puede realizar. Funciona a partir de un principio que llamo, apilamiento de relaciones, donde la base de nuestro negocio son los clientes. Sin ellos no hay negocios. Luego están estos microempresarios. El 80 por ciento de estas personas nunca formará un equipo, por lo que deben tener éxito a través de la venta minorista de productos, en particular, a los consumidores finales. Si puedes hacerlo de manera efectiva, lo que podrás hacer es establecer un liderazgo fuerte.
La Próxima Generación se basa en esa idea del crecimiento del cliente. Para hacer eso, tenemos que cuidar a nuestros microempresarios a tiempo parcial y asegurarnos de poder adicionarlos a este modelo de negocio y lograr que tengan éxito.
Para mí, la Próxima Generación, es mucho más grande que solo este péndulo entre oportunidad y producto. Creo que el futuro será más un modelo centrado en la cultura donde la tradición de una empresa es tan fuerte que la gente no lo abandonará porque su identidad está ligada a ella. Si lo hacemos bien, el debate de una década sobre si lideramos con la oportunidad o el producto desaparece porque hemos construido una cultura en torno a una misión más grande que todos pueden abrazar.
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Vía | Direct Selling News
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