En el mes de enero de 2020 Natura & Co, la compañía brasilera de venta directa, completó la adquisición de la compañía de cosmética y belleza Avon y comenzó el proceso de integración de esta marca dentro de su paraguas corporativo. Con la compra de Avon, Natura se convirtió en la cuarta compañía de cosmética y estética más grande del mundo y espera afianzar su camino para llegar a ser la compañía de cosmética más grande del mundo. Los retos que las compañías de venta minorista afrontaron en el 2020, justo en medio de la crisis del coronavirus, fueron especialmente singulares, aún sí Avon y Natura han logrado salir victoriosas en medio de la adversidad.
La revista Direct Selling News habló con los dos ejecutivos más importantes de estas compañías, João Paulo Ferreira, director ejecutivo de Natura y con Angela Cretu, directora ejecutiva de Avon, para conocer sus perspectivas sobre los cambios y los retos que estos dos gigantes de la cosmética y el cuidado personal han enfrentado durante estos meses cruciales.
Esto fue lo que Ferreira y Cretu le contaron a Direct Selling News:
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Direct Selling News: ¿Cuáles son los retos asociados con el funcionamiento de una entidad tan grande con cuatro subsidiarias bajo su paraguas como lo es Natura?
J.P. Ferreira: Los retos son varios. Entre ellos, determinar cómo nos complementamos a los ojos de los consumidores y sus clientes, protegiendo la identidad y originalidad de cada una de esas marcas. Muchos de nuestros asociados ya no pertenecen a ninguna marca en particular; por ejemplo, algunos de nuestros trabajadores de fábrica están produciendo productos para las cuatro marcas y nuestras funciones administrativas … legales, financieras, cadena de suministro, recursos humanos, servicios operativos funcionan para todas las cuatro empresas. Creo que la pandemia ayudó bastante en términos de nuestra cultura. Al comienzo de la pandemia, nos esforzamos por volver a nuestras raíces y nuestro propósito: que las personas sean lo primero.
No sabíamos qué pasaría con el negocio, así que decidimos tres cosas:
Primero, trabajamos para promover la compasión, y lo hicimos redirigiendo toda nuestra capacidad de producción a artículos esenciales para donaciones en toda América Latina. Hemos donado millones de unidades de esos productos.
En segundo lugar, proteger a nuestra gente, no solo a nuestros propios asociados, sino también a nuestra enorme red de consultores, 4,5 millones en América Latina. Creamos fondos de emergencia para que apoyen a los más vulnerables con alimentos, para brindar telemedicina y, lamentablemente, asistencia para servicios funerarios.
En tercer lugar, mantener activa la economía porque la mayoría de esas consultoras perdieron sus trabajos y no tenían otra alternativa para alimentar a sus familias si no fuera por su actividad de consultoras de belleza. Por lo tanto, aceleramos todas las funciones digitales que habíamos estado creando durante años y capacitamos a esas consultoras para que pudieran continuar prestando servicios a sus clientes de forma remota, lo cual fue un gran éxito. Por eso, durante la pandemia, justo después de la llegada de Avon, todos dejaron de preguntar “¿De dónde vienes?” porque el propósito era mucho mayor que eso. Esto es lo que nos conecta a todos. No perderemos la identidad de las marcas individuales, pero nos unimos para hacer el bien por la sociedad.
Direct Selling News: ¿Hay planes para continuar construyendo la marca Avon independientemente de la marca Natura & Co, aunque Natura & Co es ahora la empresa matriz?
Angela Cretu: Natura & Co es una empresa para el mundo, pero en términos de expresión de marca individual, tenemos los recursos para expresar nuestra singularidad. Avon tiene que ver con el empoderamiento de las mujeres: nuestra dignidad, independencia financiera e igualdad. La identidad de nuestra marca seguirá evolucionando… la belleza de este grupo es su diversidad. Pero hemos creado una voz más fuerte y cohesiva tanto como Natura & Co.
Direct Selling News: ¿Qué ha aprendido durante los últimos dieciséis meses?
J.P. Ferreira: Lo que he aprendido es que las personas son lo primero, eso es todo. Solo tenemos América Latina, pero mapeamos el número [de muertes por COVID]entre nuestra red de representantes, y hasta ahora contamos 1,200. Si miras el número de asociados, tenemos ahí a 20 personas fallecidas entre nuestras filas por la pandemia. En América Latina tenemos a algunos de los países más afectados por la pandemia. Entonces, ¿Qué sentido tiene hablar de las proyecciones de ventas o ganancias de este año? Tenemos que centrarnos primero en las personas y en lo que podemos hacer interna y externamente para intentar apoyar e influir también en las políticas públicas.
Pero déjenme decirles una cosa que experimenté durante ese período y espero que no sea una experiencia única en mi vida profesional: nuestro negocio mejoró enormemente. Nuestras marcas en América Latina han sido premiadas como las marcas más fuertes para la sociedad, y nuestra empresa tiene la mejor reputación entre todos los sectores, sobre Amazon, Facebook, Google, estamos por delante de ellas. Los consumidores valoran nuestra forma de actuar. La lealtad de las consultoras también está en su punto más alto porque las consultoras valoran y recompensan nuestra lealtad. De manera similar, nuestras encuestas de participación interna con nuestros asociados están muy por encima de los puntos de referencia internos. Entonces, en retrospectiva, puede parecer obvio, pero hacer lo correcto da buenos resultados al final para todos porque la gente está aquí con un propósito más elevado. En el momento más difícil, no dudamos y olvidamos todos esos objetivos internos a corto plazo e hicimos lo máximo que pudimos por las personas, y ese es un aprendizaje práctico que ha resultado muy valioso para mi.
Angela Cretu: Las personas siempre deben ser el centro de atención. Eso se volvió obvio para todos en este juego. Espero que el aprendizaje cambie la forma en que las empresas se conectan y nutren a su propia gente. Como líder, he aprendido que la vida es muy dinámica; el mercado está cambiando a un ritmo rápido y, como líderes, debemos preguntarnos todas las mañanas: “¿Por qué me elegiría a mí misma el día de hoy?”. Quiero asegurarme de estar agregando valor a mi propio entorno. No es un desafío fácil, pero ese es mi desafío de todos los días. Veo mi papel como de una facilitadora, no de una dictadora.
Direct Selling News: ¿Cómo tu liderazgo ha cambiado a Avon durante los últimos dieciséis meses?
Angela Cretu: Antes buscábamos adaptar nuestro modelo de negocio para cumplir con las tendencias del mercado, aumentar nuestro acceso omnicanal y brindar gratificación instantánea. La pandemia cambió completamente el ritmo de eso, pero aún necesitamos mantener esa relación de alto contacto. Mejoramos nuestras herramientas digitales para que las asesoras de belleza se sintieran cómodas cuidando sus relaciones con los clientes, tanto como sea posible, incluso cuando no podían salir de sus hogares
Inicialmente, la gente estaba tratando de procesar la pandemia y quedó paralizada. Al reconocer todos esos temores, pudimos encontrar soluciones. Involucramos a asesoras de belleza en la discusión para que se sintieran incluidas como socias, y aceptaron el desafío más de lo que jamás hubiera imaginado. Este cambio fue un gran recordatorio del poder de la venta directa para crear relaciones sin importar la crisis.
Hemos recibido comentarios de miles de mujeres de que sentían una presión insoportable para desempeñar varios roles sin saber lo que les deparaba el mañana, y se sentían solas y aisladas. Entonces, lanzamos una “galería global” dentro de nuestras redes sociales y en nuestra página web y les pedimos a las consultoras que compartieran sus historias de cómo estaban superando la adversidad —haciendo malabares con la maternidad y la carrera, sobreviviendo al cáncer de mama, superando la violencia doméstica— y recibimos más de 450,000 respuestas. Las mujeres nos dicen lo siguiente: “Siempre que dudo de mí misma, voy allí y leo una historia de Arabia Saudita, de Alemania, de Australia”, y es asombroso ver cómo las mujeres de todo el mundo están unidas. Ésta es la singularidad de nuestra industria.
Direct Selling News: ¿Cómo crees que Avon seguirá distinguiéndose en la industria de la venta directa?
Angela Cretu: Las herramientas en línea siempre serán parte del juego, pero una cosa que no cambiará y es más relevante que nunca es nuestra capacidad para ofrecer mucho más que productos. Continuaremos ofreciendo herramientas para que nuestras consultoras puedan operar en un entorno en línea, pero lo que distinguirá a Avon son las relaciones que crean valor para la comunidad, no solo para las partes interesadas. Podemos aprovechar esas relaciones auténticas y de confianza y seguir construyendo sobre ese legado. Pero sobre todo, debemos permanecer humildes y abiertos a aprender nuevas formas de conectarnos con las asesoras de belleza y los clientes.
De la edición de agosto de 2021 de la revista Direct Selling News.
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