¿Qué es NATURA y cómo funciona?

Natura & Co, una de las empresas más reconocidas a nivel internacional por su liderazgo en los campos de la cosmética y el cuidado de la piel.

1 de enero de 2020
Foto: Divisare

Natura & Co es un grupo empresarial internacional de cosméticos para cuidado personal que tiene su sede central en São Paulo.The Natura & Co Group actualmente incluye Natura Cosméticos, Aesop, y The Body Shop.

El grupo es presente en 73 países alrededor de los cinco continentes. Natura Cosméticos es la compañía padre y fue fundada en 1969 por Luiz Seabra, y se convirtió en una compañía pública listada en la Bolsa de Valores de Brasil (La Brasil Bolsa Balcão o B3) en el 2004. Actualmente la compañía es la empresa de cosméticos de mayor tamaño por ingresos de todo Brasil.

En mayo de 2019 Natura & Co anunció que había entrado en un acuerdo definitivo para adquirir a la empresa Avon Products Inc. La transacción fue aprobada por las autoridades regulatorias brasileñas a comienzos de noviembre de 2019 y se espera que sea completada a principios de 2020, la cual hará de Natura & Co la cuarta compañía de productos de belleza más grande del mundo.

Tienda Natura
Tienda Natura

Historia de Natura

La compañía es fundada por Luiz Seabra en 1969 abriendo su primera tienda en la calle tradicional de mercado Oscar Freire en São Paulo; Seabra atendía directamente a los clientes. La empresa inicialmente se llamó Comercio de Cosméticos Berjeaut. Pocos meses después, la empresa pasa a llamarse Natura.

En 1974 Natura acogió el modelo de ventas directas como estrategia de mercadeo y se cierra la tienda de la calle Oscar Freire es cerrada. . Para en año 2018 la empresa tenía más de 6.6 millones de “consultoras” (vendedoras) a nivel mundial, lo que la convierte en la red de mercadeo directo más grande del mundo.  La empresa superó las ventas de Avon en el año 2006.

Para el año 1979 Natura lanza la línea SR N, inaugurando el primer segmento de productos masculinos, lo cual fue toda una novedad en ese momento.

Ya en el año 1980 la compañía empieza a expandirse en diferentes zonas de Brasil, alcanzando a tener 200 colaboradores y 2000 consultoras. En 1982 la empresa entra en el mercado internacional gracias a su distribuidor local en Chile.

En 1983 Natura se convierte en la primera marca de cosméticos de Brasil. Se lanza Sève, una línea completa de aceites a base de almendras que hidratan y perfuman la piel, proporcionando la sensación de tener una piel bien cuidada.  Para 1984 se lanza el jabón Erva Doce, el cual se convertiría en un producto clásico del catálogo de Natura.

En 1986 se crea Chronos, un producto para evitar o eliminar la percepción de señales en la piel, de acuerdo a cada etapa de la vida de la mujer.   En 1986 la empresa llega al número de 50.000 consultoras a nivel internacional.

En 1990 Natura lanzó la campaña “Una mujer verdaderamente bella”, animando a las mujeres a descubrir el valor de su propia belleza a cada edad. En ese mismo año Natura adopta la flor rosácea como símbolo o logo de la compañía y en 1992 la empresa abre sus operaciones de ventas en Argentina y Perú.

En 1995 se lanza la primera línea de productos no cosméticos de la compañía, Creer para Ver, cuyos beneficios son destinados para la educación pública de calidad. En 1996 de lanza Kaiak, una de las fragancias más exitosas en ventas entre la perfumería brasilera.  

En 1998 la empresa es escogida por la revista brasileña Exame como la empresa más importante del año en Brasil.  

Antônio Luiz Seabra, fundador de Natura & Co
Antônio Luiz Seabra, fundador de Natura & Co

Sostenibilidad

La empresa Natura es miembro y fundadora de la Unión para el bioComercio ético, una organización sin ánimo de lucro que promueve el respeto por la naturaleza en el proceso de apropiación de materias primas para la fabricación de productos.

En un intento por implementar gradualmente prácticas para la conservación de la biodiversidad, el respeto por los conocimientos tradicionales y asegurar que los beneficios obtenidos en la cadena de suministros se compartan de forma equitativa, la empresa ha venido adoptando nuevas prácticas. 

Durante los procesos de fabricación de sus productos, Natura no hace ensayos clínicos en animales y sigue los más estrictos códigos de seguridad.  

Roberto Marques, Chairman de Natura & Co
Roberto Marques, Chairman de Natura & Co

Historia reciente de Natura

En el año 2000 la empresa lanza su línea Eikos, que incorpora productos con materias primas de la biodiversidad brasileña en la fórmula de sus productos y en el año 2001 se inaugura el Centro Integrado de Investigación para la producción y distribución de cosméticos de Sudamérica.  

Al ser una compañía pública desde el año 2004, las acciones de Natura están listadas en Novo Mercado (el cuerpo de gobierno corporativo más alto o Bolsa de Valores [estando también en el índice bursátil bovespa]). El desempeño de Natura en el 2017 mostró  un ingreso consolidado neto de 9.9 billones de reales, lo cual representó un crecimiento 

Del 24.5% sobre el año anterior.  Su ingreso neto consolidado fue de 670.3 millones de reales. 

En el 2005 la empresa abrió su primera tienda en París, Francia. Se lanza también Natura Musical, un programa para la promoción de la música brasileña a nivel internacional.

En el año 2006 Natura deja de realizar evaluaciones de sus productos en animales, trabajando de esta manera con una mayor responsabilidad social y respondiendo a la conciencia ambiental de nuestro tiempo.

Como consecuencia de la naciente preocupación por el cambio climático en los años 2000, la empresa lanza el Programa Carbono Neutro, con el objetivo de reducir la emisión de gases de efecto invernaderos y contaminantes en toda la cadena productiva de Natura.

En el 2009 Natura alcanza la meta histórica de tener 1 millón de consultoras activas.  En el año 2010 la empresa abre plantas de producción en países como Argentina, Colombia y México, al tiempo que se crea el Instituto Natura, con el fin de fortalecer las iniciativas para mejorar la educación pública.  

En los últimos años Natura ha fortalecido sus canales de ventas digitales ( e- commerce) y ha reducido en un tercio las emisiones de efecto invernadero. Para el año 2013 se lanza la línea SOU, con un 70% menos de plástico.  

João Paulo Ferreira
João Paulo Ferreira, CEO de Natura & Co.

Competidores

En la industria de los cosméticos los mayores competidores de Natura son O Boticário, L’Oreal, Estée Lauder Companies, Jequití.

La compañía cerró la compra de Avon Products Inc a principios de 2020, convirtiéndose en la cuarta compañía más grande en el segmento de la belleza y la cosmética. Avon había sido hasta el momento el competidor más importante de Natura, pero con la fusión, las dos compañías se dirigen a buscar ser la compañía número uno en el mercado cosmético internacional.

Impacto Social 

Natura ha hecho de la causa ambiental una de sus principales banderas de responsabilidad social, buscando preservar la naturaleza, valorizar la cultura y cuidar el planeta. Desde el año 2000 la empresa es firmante de un compromiso por la Amazonía, con el objetivo de conservar 257 mil hectáreas de selva, lo que corresponde a las ciudades de São Paulo y Rio de Janeiro juntas.

La empresa también se ha comprometido a ofrecer lo máximo de valor usando menos recursos, esto implica producir menos residuos. Para lograr esta meta, Natura se ha comprometido a usar materiales de origen renovable o reciclado, así como repuestos para sus productos desde hace más de 30 años.

Modelo de negocio de Natura

Natura es una empresa de Marketing Multinivel. Natura se promueve a sí misma en el mercado como una empresa responsable con el medio ambiente, una compañía sostenible (que usa productos naturales, y que está trabajando por el medio ambiente sostenible y el apoyo social).  La compañía también usa mujeres del común en vez de modelos super modelos en sus anuncios.

Natura & Co opera en más de 3.200 tiendas, teniendo en cuenta las operaciones de Natura, The Body Shop y Aesop. El canal de venta directa tiene más de 1.7 millones de consultoras. La compañía también anima el desarrollo personal de sus consultoras por medio de material educativo que les ayude a ser más profesionales y con el entrenamiento de asesoras de ventas.

La empresa ofrece la posibilidad de realizar la venta directa de sus productos de forma personal o como afiliado por internet, y también combinando ambas formas de venta.

Productos

La empresa ofrece al mercado un rango variado de marcas y productos entre los que se encuentran: Perfumes, colonias, shampoos, cremas antiedad, cremas hidratantes, fragancias, desodorantes, jabones, refills, cremas para manos, labiales, toallitas desmaquilladoras, jabones de limpieza facial, sombras, rubores y pinceles de maquillaje,  perfumes para niños, entre otros. 

Productos de Natura & Co.
Productos de Natura & Co.

Certificaciones de Natura 

Certificación B Corp

Desde 2014 Natura tiene la certificación B Corp, lo que significa que está unida a una red global de empresas que integran el crecimiento económico en la promoción del bienestar social y ambiental. La certificación  fue renovada en mayo de 2017 y se trata de uno de los símbolos del compromiso de la empresa con el desarrollo sustentable. Las empresas B Corp buscan ser las mejores para el mundo y no simplemente ser las mejores entre las empresas del mundo.

Natura es la primera empresa de capital abierto, que cotiza en la bolsa,  en ser parte de la red. En un grupo de más de 2800 compañías,la compañía es el mayor representante del sector cosmético. En Brasil, otras 150 empresas son B Corp (número que que ha llegado hasta 472 en América Latina).

Con esta certificación, la misión socioambiental de Natura pasó a estar expresada en el estatuto de la empresa, lo cual que significó garantizar que el crecimiento de los negocios refleje la razón de ser de la compañía: la generación de un impacto positivo en el mundo.

Certificación The Leaping Bunny

Natura ganó en septiembre de 2018 el sello The Leaping Bunny, concedido por Cruelty Free International, una de las organizaciones más antiguas y respetadas en la lucha por el fin de las pruebas científicas en animales. Sin hacer testeos de esa naturaleza desde 2006, obtuvo por medio de la certificación el reconocimiento por su compromiso en la lucha para poner fin al maltrato animal en la industria. 

“Estamos orgullosos de ser reconocidos por el trabajo hecho durante todos estos años y que nos llevó a fomentar tantas investigaciones”, afirmó Roseli Mello, la directora de innovación de Natura.

En el mundo, cerca de mil compañías tienen el sello Leaping Bunny, de Cruelty Free International. En Brasil, Natura fue la primera en recibir la certificación, en septiembre de 2018.

Leaping Bunny fue creado con estándares rigurosos, que cubren el producto final y también sus ingredientes. No importa en qué parte del mundo los testeos ocurren, porque trabajamos con organizaciones asociadas alrededor del planeta. Para ser certificado, no basta decir que la empresa no hace pruebas en animales. Nosotros verificamos todo el proceso”, explica Mónica Engebretson, gerente de campañas de Cruelty Free para América del Norte.

Alternativas a las pruebas con animales

El proceso que hoy lleva a obtener  el sello The Leaping Bunny comenzó en 1998, cuando Natura anunció que haría una eliminación gradual de las pruebas en animales. El 2003 se dejaron de hacer pruebas de productos finales en animales. En 2006, se terminaron las pruebas en todas las fases de desarrollo de los productos.

Roselli Mello enfatiza que, al recorrer ese camino, se crearon 67 metodologías alternativas a las pruebas  en animales, trabajo hecho en conjunto con universidades e instituciones de investigación.

Entre las tecnologías de punta que se usan para dar certeza, seguridad y eficacia de los productos, están técnicas de moldeo de computador avanzadas (conocidas como modelos “in silico”) y ensayos biológicos que avalan el comportamiento de los productos aplicados en tejidos vivos, con el uso de piel y córnea 3D generadas en laboratorio.

Sede mundial en Sao Pablo, Brasil.
Sede mundial de Natura en Sao Pablo, Brasil.

Certificación UEBT sobre el respeto de la biodiversidad

el sello de UEBT (Siglas en inglés de Unión para el Biocomercio Ético), asociación internacional sin fines de lucro, se hizo visible en los productos Ekos, en 2018, como los tres pilares que guían los negocios de la empresa como un todo: comercio justo, Conservación de la biodiversidad brasileña y creación de relaciones de confianza con la comunidad.

El sello confirma que todos los ingredientes vegetales de la formulación de los productos Ekos pasaron por un sistema que valida los principios del biocomercio ético de UEBT, como la existencia de prácticas que garantizan la manutención de los ecosistemas, repartición justa de los beneficios por el uso de la biodiversidad y del conocimiento tradicional asociado, respeto por las condiciones de trabajo, entre otros puntos.

Verificación doble

La verificación es hecha en dos niveles. El primero es realizado directamente en las comunidades, cooperativas, asociaciones y familias donde se origina la producción de insumos básicos, con las cuales la empresa se relaciona  para la compra de activos (los ingredientes principales de Ekos), como ucuuba, andiroba y Murumuru. En 2018, 70 cadenas de suministro de ingredientes de 34 proveedores pasaron por un sistema de rastreabilidad y verificación en campo, que validó los criterios de biocomercio ético.

Esa verificación en campo es hecha con base en un sistema creado por Natura en asociación con UEBT. En 2016, la asociación otorgó  a esa forma de verificación un certificado de reconocimiento de efectividad. En 2018, UEBT, revalidó ese certificado.

El segundo nivel de verificación es una auditoría hecha por Natura por medio del envío de formularios, cuestionarios y documentos de todos los proveedores de materias primas vegetales en gran escala, como aceite de palma, coco y otros. En esa validación, deben ser atendidos los requisitos mínimos de las normas de biocomercio ético de UEBT.

Directivos de Natura
Directivos de Natura

Con información de la página web de la compañía.

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