El índice de Venta Directa de Direct Selling News se recuperó un poco en el cuarto trimestre de 2019 y terminó bajando (23 por ciento) en 2019, quedando abajo de las fuertes ganancias del 29 por ciento en el S&P 500 para el año.
Dentro de las mediciones se ha eliminado a Avon (AVP) y Tupperware (TUP) del índice retroactivo a diciembre de 2018, debido a problemas recientes específicos de cada compañía, que en la opinión de Direct Selling News estaban sesgando desproporcionadamente el índice. La apreciación desmedida de las acciones de Avon en 2019 se debió principalmente a su venta anticipada a Natura, que finalmente se anunció a fines de mayo y cerró a principios de enero de 2020.
Mientras tanto, las fuertes caídas en las ventas y ganancias de Tupperware en los últimos 2-3 años han tomado su capitalización del mercado de acciones desde un pico reciente de acercarse a $ 4 mil millones en el primer semestre de 2017 hasta $ 130 millones en febrero. A principios de marzo de 2020, la búsqueda del CEO de Tupperware aún continuaba.
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Las tres compañías más grandes del índice de venta directa
Eso deja a Herbalife (HLF), Medifast (MED), Nu Skin Enterprises (NUS) y USANA Health Sciences (USNA) como los vendedores directos restantes con más de $ 1 mil millones en capitalización bursátil, que se han establecido como el mínimo para calificar para estar en el índice Tres de las compañías, HLF, NUS y USNA, que están fuertemente posicionadas en China, que tuvieron una revisión regulatoria a principios de 2019, lo que redujo la actividad de la fuerza de ventas, cuyas repercusiones aún se sienten hoy en día. Mientras tanto, Medifast, que todavía tiene su sede en EE. UU.
Aunque Medifast abrió los mercados de Hong Kong y Singapur en sus primeros movimientos para expandirse a Asia, experimentó una fuerte desaceleración en las tasas de crecimiento recientes de su negocio Optavia desde 2017 hasta principios de 2019 y en la segunda mitad de 2019, tendencias que se esperan para 2020.
Por lo tanto, no es sorprendente que la perspectiva de ganancias para el índice de Direct Selling News comenzó a disminuir durante el verano de 2019, y el índice terminó en diciembre de 2019 descontando las ganancias por acción (EPS) a 12 meses que fueron (6 por ciento) más bajas que en diciembre 2018.
Mientras tanto, el mercado, como suele ser el caso, comenzó a anticipar la perspectiva de ganancias reducidas a principios de año. A partir de febrero, cuando la noticia de la acción reguladora del gobierno chino se hizo ampliamente conocida, la posible relación precio / ganancias (P / G) para el índice comenzó a contraerse. Entonces, después de llegar a 2019 con una relación P / G de 19x, el índice salió de 2019 con una relación P / G más cercana a 15x. Se pone un múltiplo más bajo en ganancias más bajas, y esa es una receta para un bajo rendimiento.
El gran brote de un contagio como Covid-19, donde el primer paso preventivo es limitar la interacción social, va en contra de un modelo comercial como la venta directa, que depende casi por definición de la interacción social para impulsar el crecimiento.
Por otro lado, el mercado de valores, medido por el índice S&P 500, ganó +29 por ciento en 2019. Curiosamente, las perspectivas de ganancias para el S&P 500 cambiaron poco durante el año, terminando el año con solo un 2% por encima. empezado. Sin embargo, la relación P / G para el S&P 500 se expandió de 14x a principios de año a 18x al final a medida que los inversores perseguían los activos de riesgo en este entorno de tasas de interés en baja. El rendimiento del bono del Tesoro a 10 años pasó de 2.7 por ciento al comienzo del año a 1.9 por ciento para el final.
Compañías americanas disminuyen su participación en el mercado chino
La revisión regulatoria del gobierno chino, junto con el entorno de medios adversos que la acompaña, tuvo un impacto significativo en Herbalife, Nu Skin y Usana en 2019, las compañías que creemos combinadas representan una participación de mercado de bajo porcentaje de dos dígitos en el mercado de ventas directas de $ 35.7 mil millones de ese país .
Las ventas combinadas de las tres compañías disminuyeron (22 por ciento) en 2019, retirando más de mil millones de dólares en ventas netas de ese mercado, lo que probablemente se traduzca en más de 500 millones de dólares en ventas minoristas. Dada la importancia de la categoría de bienestar para la venta directa en China, la única pregunta ahora es cuánto de una disminución de dos dígitos sufrió el mercado general de venta directa de China en 2019.
Para las tres compañías combinadas, China pasó de ser el 28 por ciento de las ventas netas totales en 2018 al 23 por ciento de las ventas netas totales en 2019, con Herbalife específicamente pasando al 15 por ciento desde el 20 por ciento, Nu Skin al 30 por ciento desde el 33 por ciento y Usana al 44 por ciento del 49 por ciento.
El brote del coronavirus presenta más tensiones para el índice de venta directa en 2020
El informe de investigación de Direct Selling News que resume el rendimiento de las acciones del año pasado, y que se lanzó a principios de enero, se tituló «Vendedores directos felices de dejar el 2019 atrás», con la idea de que el negocio comenzaba a mejorar para las empresas más globales.
Aunque las ventas orgánicas en el cuarto trimestre continuaron desacelerándose por quinto trimestre consecutivo y en realidad se volvieron negativas en promedio para las cinco compañías que rastreó el índice, hubo una mejora secuencial en Herbalife y Usana por segundo trimestre consecutivo. El índice de acciones de Venta Directa aumentó + 11 por ciento en el trimestre, mejor que la ganancia de +8.5 por ciento en el S&P 500. Las monedas se han estabilizado, y en realidad había buenas razones para ser optimistas en 2020.
Pero no. A mediados de enero, la noticia del brote de coronavirus Covid-19 comenzó a extenderse, y las acciones de venta directa más globales se vieron afectadas casi de inmediato.
Además, la desaceleración en el impulso en Medifast que comenzamos a ver en la segunda mitad de 2019 se desaceleró aún más cuando dio su pronóstico inicial de 2020 en febrero.
Después de duplicar su negocio año tras año en la segunda mitad de 2018, las tasas de crecimiento en Optavia vieron un crecimiento de aproximadamente +70 por ciento en la primera mitad de 2019 al llegar a un crecimiento de +40 por ciento en el tercer trimestre y luego un crecimiento de +20 por ciento en el cuarto trimestre, con su perspectiva inicial para 2020 disminuyendo aún más a los dígitos bajos a medios. Esto hizo que las acciones de Medifast bajaran (24 por ciento) este año hasta febrero después de caer (12 por ciento) durante 2019 a medida que el mercado redujo las tendencias de desaceleración allí.
El índice de Venta Directa en general disminuyó (18 por ciento) en enero y otro (12 por ciento) en febrero para bajar otro (28 por ciento) en lo que va de 2020, además de las caídas del año pasado, debido a las consecuencias del brote del Covid-19 y la desaceleración más aguda de lo esperado en el crecimiento en Medifast.
El índice de Venta Directa ahora ha bajado (51 por ciento) desde su pico más reciente del tercer trimestre de 2018. Las ganancias potenciales para el índice ya son (9 por ciento) más bajas de lo que eran a fines de 2019, y es probable que las estimaciones aún tengan que ajustarse más a la baja para tener en cuenta la rápida propagación del coronavirus fuera de China al sudeste asiático y Europa.
El gran brote de contagio como el de Covid-19, donde el primer paso preventivo es limitar la interacción social, va en contra de un modelo comercial como la venta directa, que depende casi por definición de la interacción social para impulsar el crecimiento. Supondríamos que las empresas que son: a) menos globales, b) dependen más de las redes sociales para impulsar el crecimiento de las ventas y c) se benefician de las altas tasas de suscripción para mitigar la rotación estarán mejor posicionadas para resistir la tormenta.
El presente artículo hace parte de un informe de Douglas M. Lane para Direct Selling News.
Douglas M. Lane, CFA, es un analista de valores con más de 20 años de experiencia en compañías que emplean un modelo comercial directo al consumidor. Dirige una firma boutique de investigación de renta variable, Lane Research, que se centra en esas empresas. Puede comunicarse con él en [email protected] y seguirlo en Twitter en @Resarch_Lane.
Con información de Direct Selling News.
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