El ejecutivo, consultor y autor Brett Blake presenta las variables que cada empresa necesita en su plan de recuperación. Su más reciente libro «Renovación», nos muestra los pasos por los que una empresa de venta directa tiene que atravesar para dar inicio a la salida de una crisis. Esto fue lo que el escritor dijo a Direct Selling News, el portal líder en noticias sobre la venta directa.
«Innumerables sucesos pueden contribuir al éxito o al fracaso, pero creo que el fracaso es seguro si el liderazgo de una empresa no comprende y aborda las variables clave durante una recesión «, dice el consultor de estrategia, orador y autor Brett Blake.
Después de haber servido como presidente, director ejecutivo o gerente general de siete compañías diferentes (tanto dentro como fuera de la industria de venta directa) durante sus más de 20 años de carrera, Blake ha sido testigo de los flujos y reflujos inevitables asociados con la gestión de cualquier negocio y pone la sabiduría de esa experiencia duramente ganada para trabajar, liderando los esfuerzos de respuesta en cinco compañías basadas en una fórmula que él desarrolló.
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«Saber que ninguna compañía de ventas directas tendrá un crecimiento continuo e ininterrumpido de las ventas debería ser a la vez aterrador y reconfortante a la vez para los ejecutivos».
—Brett Blake, consultor estratégico, orador y autor
Esa fórmula es el tema de su último libro, Renewal: Leading Direct Selling Turnarounds. «Renovación, liberando los cambios en las compañías de venta directa»
“No me di cuenta de cuán común era la necesidad de la Renovación hasta que completé la investigación necesaria para registrar y graficar las ventas de docenas de compañías de venta directa … durante esa investigación, llegué a comprender que cada compañía de venta directa ha pasado por un período de renovación ”, dice Blake. Incluso enfatiza en que las compañías poderosas de miles de millones de dólares han experimentado al menos un período de disminución de las ventas.
Esas organizaciones que han estado en la escena durante décadas probablemente han resistido múltiples ciclos de renovación. Como sugiere el éxito continuo de esas empresas heredadas, estas crisis no indican un fracaso inevitable. De hecho, pueden ser una oportunidad para el crecimiento siempre que el liderazgo preste atención a las señales de advertencia de una depresión inminente, luego asuma el enfoque correcto en un momento en que es fácil incluso para los profesionales más experimentados desviarse por números engañosos y suposiciones sobre lo que ha funcionado en el pasado.
Contenido
5 etapas del ciclo de vida
Blake dice que cada organización de venta directa experimenta cinco etapas del ciclo de vida en algún momento de su historia, y, nuevamente, este ciclo puede ocurrir una vez o en repetidas ocasiones, dependiendo de la organización en cuestión.
LANZAMIENTO:
Durante esta fase inicial, que puede durar desde varios meses hasta años, la compañía está descubriendo su producto, marketing, compensación de campo y sistema de venta. Está reclutando líderes de campo que pueden usar esos sistemas para hacer crecer un negocio y, a su vez, a la empresa.
HIPER CRECIMIENTO:
Este período de ganancias muy crecientes genera mucho efectivo, pero a menudo lo consumen las inversiones de capital y las compras de inventario necesarias para mantenerse al día con el hipercrecimiento.
Algunas compañías pueden experimentar tanto crecimiento, de hecho, que no pueden financiar ese crecimiento con su efectivo operativo y deben pedir prestado para mantener el ritmo.
La buena noticia, sin embargo, es que generalmente no les resulta difícil encontrar prestamistas.
CRECIMIENTO POR PROMOCIÓN:
La empresa continúa creciendo, pero hacerlo requiere más esfuerzo y gasto que durante la etapa de hipercrecimiento. En un esfuerzo por mantener ese crecimiento, a menudo implementan un cronograma de promoción más ambicioso e introducen más productos con mayor frecuencia. Según Blake, el ritmo de crecimiento alcanza su punto máximo durante esta etapa y luego comienza a disminuir.
El crecimiento no requiere la inversión que hizo en la etapa de hipercrecimiento, por lo que las empresas en la etapa de crecimiento por promoción tienen más efectivo disponible.
Esta fase está llena de minas terrestres. «La combinación de efectivo disponible para distribución y ventas continuas a menudo oculta esta etapa, y muchos fundadores no reconocen que han entrado en una nueva etapa de crecimiento que debería hacer que ahorren efectivo y comiencen a actualizar sus estrategias», dice Blake.
Los errores comunes que cometen las empresas durante la etapa de Crecimiento por promoción incluyen: la decisión de continuar contratando a medida que el campo se ve abrumado cada vez más por la cantidad y complejidad de los programas diseñados por estos empleados; compromisos de arrendamiento a largo plazo y / o compras de bienes inmuebles, que consumirán el efectivo que estas compañías necesitan durante las fases posteriores de desarrollo; y ampliar sus líneas de productos para proporcionar al campo más para vender o comprar.
Los ingresos por unidad de inventario comienzan a disminuir drásticamente, lo que sugiere que estos nuevos productos no son tan exitosos como la compañía esperaba. «Las empresas aprenden rápidamente que más productos significan más efectivo consumido por el inventario y menos disponibilidad para financiar las inversiones necesarias para revertir las futuras caídas», dice Blake.
Curiosamente, agrega, el efectivo no alcanza su punto máximo hasta el final de esta etapa, a menudo no hasta que las ventas de la compañía han comenzado a disminuir. «Por lo tanto, el uso de las ganancias y el flujo de caja como indicadores clave para advertir sobre problemas en el futuro hará que los ejecutivos respondan demasiado tarde».
SACUDIDA
La etapa sacudida presenta una bifurcación en el camino. En este punto, dice Blake, la compañía tomará medidas que la llevarán hacia la Renovación y el crecimiento, o tomarán decisiones que aceleren su declive y conduzcan a una crisis.
Durante la etapa sacudida las reservas de efectivo de una empresa se agotan rápidamente, a veces tomando a los ejecutivos por sorpresa. “Esta sorpresa a menudo se produce porque la compañía nunca ha tenido una disminución en las ventas, y todas las previsiones (incluso durante la disminución) continúan modelando el optimismo. La compañía en realidad está operando bajo un plan que predice el crecimiento de las ventas «.
RECHAZO O RENOVACIÓN:
Esta etapa final también es un momento marcado por la toma de decisiones críticas. La compañía realiza cambios para mejorar sus ventas o continúa perdiendo efectivo y se adentra más en la zona roja. Cuando eso sucede, dice Blake, las compañías de venta directa se encuentran en una desventaja particular porque los proveedores de capital a menudo pasan por alto a la industria.
«Las correcciones suceden, pero si las decisiones que tomas y tu capacidad para concentrarte en todas las cosas correctas pueden influir en si son pequeños obstáculos en el camino o una experiencia en constante declive para tu empresa». —Brett Blake
Otras perspectivas sobre la renovación
Orville Thompson, copropietario y copresidente ejecutivo de Scentsy, habló sobre el tema de la renovación en diciembre durante la Conferencia de Ventas y Marketing de la Asociación de Venta Directa en Lake Tahoe, California. Él dice que las compañías de venta directa a menudo confunden una caída como una señal de que algo anda mal, cuando de hecho es una señal de que algo salió mal. Utiliza el ejemplo de una empresa que ayuda a diez personas a salir de la deuda con éxito. Si bien la realidad puede ser que solo puede ayudar a esas diez personas, 100 personas creen que puede hacer lo mismo por ellas, y ahí es donde entra en juego el bombo publicitario.
Hay una distinción importante entre exageración y esperanza: la exageración es la creencia irracional en un mejor estado futuro, mientras que la esperanza es la creencia racional en un mejor estado.
Thompson dice que todas las compañías exitosas experimentan exageraciones “porque vivimos en un mundo social. La percepción es mejor de lo que existe, y tiene que haber una corrección: no se puede vivir en la fantasía para siempre. Cuanto más larga y profunda sea la división entre realidad y creencia, cuando hay corrección, es tan grande que se vuelve extremadamente riesgosa para la organización «.
El lanzamiento inicial de un negocio es cuando se crea su cultura, y se produce un punto de inflexión cuando «su cultura es lo suficientemente fuerte como para que otros quieran compartirla, y eso crea una propagación viral de su cultura». Si esa propagación viral es positiva, «crea expectativas irracionales, creces más rápido y la gente piensa que eres mejor que tú. En algún momento, lo que eres ganará «.
Thompson continúa: “Las inmersiones son necesarias para todas las empresas de venta directa, y la renovación a menudo es simplemente volver a la realidad del negocio. La mayoría de las personas sienten que una sacudida es un repudio a su cultura, y buscan cosas que les eviten el declive cuando en realidad no es algo malo; Es natural y saludable. Ese es el momento de reestructurarse, no de alejarse de su cultura. Si puede no puede reestructurarse, quedará atrapada donde está. Una buena compañía no va a caer «.
La parte más importante de liderar un cambio es prepararse para ello, y eso tiene que comenzar mucho antes del declive. «Los ejecutivos que creen que su propio bombo son especialmente vulnerables a ser sorprendidos por una disminución, y luego no estarán preparados para ello», dice Thompson.
«Las empresas rara vez han llegado a la órbita o la sostenibilidad a largo plazo en el primer ascenso», dice. «La mayoría ha tenido que reagruparse, achicarse y hacer otro intento de cumbre». Sin embargo, cuanto más preparada esté la empresa, menos tendrá que descender la organización antes de intentar nuevamente subir a la cumbre.
Las compañías de venta directa pueden establecer fuertes «campamentos base» con varias relaciones sólidas entre inversionistas y vendedores.
Ningún vendedor debería sacarte, dice, si te abandonan; ni debe poner todo su valor en manos de unos pocos líderes de campo que dictarán si tienes éxito o fracasas. «Ahí es donde las compañías ingenuas se encuentran detrás de la posibilidad de un declive».
Una cadena de suministro de base amplia, junto con un equipo ejecutivo resistente y un plan de sucesión de dos o tres capas de profundidad, fortalecerá su campamento base. Además, las empresas utilizan la trayectoria de sus mercados maduros para pronosticar las ventas y evitar poner un énfasis indebido en los mercados más nuevos en hipercrecimiento.
“La renovación a menudo es simplemente volver a la realidad del negocio. La mayoría de las personas sienten que una sacudida es un repudio a su cultura, y buscan cosas que les eviten el declive, cuando en realidad no es algo malo «. —Orville Thompson, copropietario y copresidente ejecutivo de Scentsy
Blake recomienda tres tácticas para restaurar la esperanza en su empresa y su campo durante una recesión:
PRUEBA Y VALIDA:
Comunica a tus empleados y líderes de campo que están juntos en esto, y que lo resolverán juntos.
Establece la expectativa de que este es un período de experimentación para descubrir qué funciona. Si bien necesitarás refinar tu estrategia en el camino, estás comprometido con la Renovación y la salud a largo plazo de tu empresa.
TEN UN PLAN PARA LUCHAR POR LA ESPERANZA EN LOS MEDIOS SOCIALES:
La venta directa estaba compitiendo con más de unos pocos conceptos erróneos antes de que las redes sociales entraran en escena.
Ahora, la información errónea viaja más rápido que nunca, incluidas las falsedades que tienen una agenda.
Con esa mentalidad, las empresas de venta directa deben tener una estrategia de redes sociales que genere buena voluntad y garantice un flujo constante de información objetiva, historias de éxito desde el campo, perspectivas de líderes e incluso un poco de ruptura de mitos en la industria.
Si bien puede ser tentador retraerse hacia adentro y limitar la conversación en las redes sociales durante los períodos de recesión, permanecer visible y comunicativo ayudará a su empresa a mantener la esperanza y la confianza entre todas sus partes interesadas, y esa es la clave para una Renovación exitosa.
DISTINGUIR ENTRE NUEVAS Y NOTICIAS:
Las compañías de venta directa regularmente presentan nuevos productos durante todo el año en un esfuerzo por mantener a los distribuidores y clientes comprometidos.
Con el tiempo, sin embargo, esas compañías han aprendido que más productos no necesariamente equivalen a más ganancias.
En cambio, todos esos lanzamientos pueden aumentar los costos y atar capital muy necesario en el inventario. Los nuevos productos significan que los distribuidores deben educarse sobre propiedades, beneficios, estrategias de venta y venta cruzada.
Dependiendo del producto, ese gasto de energía puede generar confusión y menoscabar la capacidad de los distribuidores para vender sus líneas de productos básicos esenciales y atractivos.
«Antes, durante y mucho después de cualquier Renovación, la herramienta más poderosa de una empresa de venta directa es su comunidad».
—Brett Blake, consultor estratégico, orador y autor
Los nuevos productos no son la única forma de crear entusiasmo en el campo; sin embargo, los distribuidores solo necesitan algo de qué hablar.
Las compañías de venta directa, entonces, deberían crear un calendario de buenas noticias que planeen compartir durante todo el año, por ejemplo, una asociación filantrópica; colocación en medios; historia de interés humano sobre un distribuidor, cliente o empleado; Un evento de la empresa o un aspecto único de su cultura.
La mejor parte: las redes sociales hacen que sea fácil compartir tus noticias y que se vuelvan virale. «Me he convencido de que cuando las compañías no tienen un plan que brinde buenas noticias al campo», dice Blake, «la tendencia es que el campo llene ese vacío de comunicaciones con rumores y preocupaciones que pueden ser ciertas o no. pero que seguramente destruirán la esperanza «.
Una recesión, agrega Thompson, “no es un momento para comenzar a alejarse de sus líderes y reducir los eventos. Son un momento para impulsar una conexión más profunda entre sí a través de la cultura a la que se han comprometido colectivamente, por lo que son un frente unido que enfrenta el desafío».
Thompson agrega que, mientras Scentsy estaba experimentando su propia recesión en 2012, la compañía comenzó a construir su nuevo campus, lanzó una serie de viajes de incentivos que fueron fáciles de ganar para los nuevos participantes y se comunicó abierta y honestamente con sus consultores, asegurándose que el equipo de liderazgo seguiría invirtiendo en la compañía y que esta disminución era una fase inevitable que conduciría de nuevo a un futuro más brillante.
«Esas cosas no eran las que hacía una empresa en quiebra», dice, «por lo que la gente no creía en la recesión». Si tu fuerza de ventas también está sintiendo los efectos de la disminución de las ventas y te ven recortar los beneficios, «comienzan a creer que esta recesión es un colapso inevitable porque el negocio está actuando de esa manera».
Antes, durante y mucho después de cualquier Renovación, la herramienta más poderosa de una empresa de venta directa es nuestra comunidad.
Desde colegas ejecutivos hasta líderes de campo, «esta es una industria con una mentalidad de abundancia», dice Blake. Ahora es el momento de construir tu red: por teléfono, en eventos de la industria, entre tus vendedores y distribuidores de toda la vida que saben lo que representas y adónde quieres ir.
Ninguna empresa de venta directa está exenta de los inevitables ciclos operativos que conlleva hacer negocios, pero con una visión, preparación y asociación, la renovación es posible.
Los siete sistemas de venta directa
Por Brett A. Blake
«Cuando hablo de «sistemas», estoy hablando de una forma registrada de lograr algo que elimina la necesidad de que alguien descubra cómo hacerlo por «sí mismo».
El autor y educador Eric Worre dijo que tú sabes que tienes un gran sistema cuando «todos lo saben, todos lo hacen y funciona».
Descubrí los sistemas accidentalmente a medida que hacíamos crecer Team Beachbody de $ 35 millones a $ 380 millones en solo tres años.
En mi opinión, la clave del crecimiento exponencial es que una empresa (o tus líderes de ventas) cuenten con algunos de estos siete sistemas:
- ADQUISICIÓN DEL CLIENTE: una forma simple y repetible de comenzar una discusión con un cliente potencial y convencerlos de que hagan su primera compra.
- ACTUALIZACIÓN / ADQUISICIÓN DEL DISTRIBUIDOR: una forma simple y repetible de acercarte a tus clientes más entusiastas y convertirlos en vendedores.
- NUEVO SISTEMA DE ENTRENAMIENTO PARA DISTRIBUIDORES: una forma simple y repetible de ayudar al nuevo vendedor a alcanzar el éxito y la confianza.
- SISTEMA DE AVANCE DEL DISTRIBUIDOR: una forma simple y repetible de ayudar a los nuevos distribuidores a avanzar hacia un lugar de rentabilidad dentro del sistema de compensación.
- SISTEMA DE ASISTENCIA A LA CONVENCIÓN: todo esto es de Eric Worre y no es algo que descubrí por mi cuenta, pero después de escucharlo, estoy convencido de que las empresas necesitan un sistema para atraer distribuidores serios a su convención anual.
- SISTEMA DE COMUNICACIONES: una forma simple y repetible de proporcionar información y capacitación continua a los distribuidores.
- DESARROLLO Y FORMACIÓN DE LIDERAZGO: una forma simple y repetible de ayudar a los líderes de campo a adquirir las habilidades empresariales y de gestión necesarias para liderar una gran organización e influir eficazmente en tu equipo.
Si bien he llegado a creer que hay un gran valor en comprender e implementar metódicamente todos estos sistemas, según mi experiencia, el crecimiento y la renovación pueden tener lugar al enfocarse efectivamente en el primero: la adquisición de clientes.
Con información de Direct Selling News.
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