6 PRINCIPIOS básicos de PERSUACIÓN

¿Buscas una ventaja competitiva sobre los demás? Entonces te invito a que hagas uso de 6 principios de persuasión del autor Robert Cialdini para que saques la competencia de tu lado.

La gente constantemente habla acerca del arte de la persuasión, pero en realidad muchas empresas y particulares utilizan métodos poco efectivos, existen otros que la ciencia ha demostrado ser eficaces, ya sea por la forma de comercialización o el consenso generado a una determinada población.

Robert Caldini, profesor de psicología y marketing en la Universidad Estatal de Arizona, es el reconocido autor de la influencia: La psicología de la persuasión.

“El uso adecuado de estos principios produce una ventaja competitiva y es así como más compañías han comenzado a contratar a más personas para desarrollar este esquema”, dice John Balz, gerente de marketing en Opower, una compañía de tecnología con sede en Virginia.

Cialdini ha identificado los siguientes seis principios de persuasión extraídos de la experiencia en investigación por él y por otros más:

Reciprocidad

Cialdini nos cuenta de su sorpresa cuando leyó que la empobrecida Etiopía había enviado 5.000 dólares de ayuda México tras su devastador terremoto en 1985. Posteriormente se supo que 50 años antes, México había brindado ayuda a Etiopía cuando fue invadida por Italia. El movimiento alternativo se produce a escala.

Sin embargo esto no debe confundirse con el tipo de vendedores que ofrecen muestras gratuitas de sus productos, esperan que las personas que los reciben se sientan obligados a corresponder haciéndoles una compra. Lo mismo para las organizaciones no lucrativas, que cuando envían un correo con su etiqueta no lucrativa, esperan que inmediatamente les lleguen contribuciones.

Un estudio encontró que los comensales deban más propina a los meseros cuando estos les entregaban un caramelo de bienvenida. Cuando los meseros daban más dulces a los comensales, aumentaban más las propinas.

“La explicación que parece ser la más aceptada para explicar el efecto del caramelo, es la norma de reciprocidad”, concluyeron los investigadores.

Compromiso y coherencia

Hace caso medio siglo, dos psicólogos pidieron a los residentes de un barrio de California, permiso para mostrar una enorme valla publicitaria en los patios delanteros de sus casas, instando a los automovilistas a conducir con seguridad. Por supuesto la mayoría dijo que no; pero alrededor de tres cuartas partes de un subconjunto de los residentes aceptaron la solicitud invasiva. Habían acordado previamente mostrar una señal relacionada con la conducción segura y las personas que aceptaban dicha propuesta estaban implícitamente honrado el compromiso de esta causa, dice Cialdini.

Tratemos de ser coherentes con lo que decimos y hacemos, sobre todo si se deja por escrito; la investigación muestra que las personas que firmaron la petición eran más aptos para trabajar a favor de la petición debido al compromiso que habían adquirido por escrito.

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Algunos anunciantes omiten deliberadamente información clave en un compromiso. Por ejemplo cuando lees o escuchas un anuncio para un concierto, pero este no divulga el precio de sus boletas, es más probable que compren los boletos las personas que se toman la molestia averiguar los costos. La razón dice Cialdini es que ya la persona ha adquirido un compromiso inicial de asistir al concierto, al tomar el paso de extraer más información de la que se divulgó.

El principio de compromiso y coherencia presenta un desafío para cortejar un cliente potencial o que ha estado utilizando los productos o servicios de una compañía rival durante mucho tiempo. Es importante saber que perspectiva tomar. “No es siempre aconsejable decirles: Éstas cometiendo un gran error por ir con ese proveedor, nosotros tenemos un mejor producto”, dice Cialdini. “Eso provoca una actitud defensiva”, pero esto se escucha mejor: “Las circunstancias han cambiado: ahora tenemos un mejor producto”.

Prueba social

Las habitaciones de los hoteles por lo general incluyen mensajes sobre los beneficios ambientales que trae reutilizar las toallas durante su estancia.

Los mensajes son eficaces, pero Cialdini y otros más, hicieron un estudio en el que se informó a los huéspedes de un hotel que la mayoría de sus compañeros inquilinos habían reutilizado sus toallas en algún momento de su estancia, esto lo hicieron en lugar del simple mensaje ambiental. Como consecuencia el estudio mostró que se había reutilizado las toallas en un 26%; y cuando se les dijo que la mayoría de los huéspedes anteriores en su habitación en particular habían reutilizado las toallas, el cumplimiento se elevó a un 33%.

“La gente quiere seguir el ejemplo de aquellos que los rodean”, dice Cialdini. Esa es la prueba social.

“He trabajado en Opower. La empresa vende software para empresas de servicios públicos que les permite informar a los clientes como su consumo de energía se compara con los hogares de tamaño similar en su área. La idea es alentar a las personas a reducir el consumo de energía… con estos informes se reconoce a las familias que están haciendo bien la labor y se les anima para que lo continúen haciendo. Esta es una pieza clave para mantenerlos motivados”, dice Balz.

Autoridad

Las agencias de publicidad saben que tienden a seguir los consejos de los grandes en la industria. ¿Quién no ha escuchado o leído las afirmaciones de que tres de cada cuatro médicos recomiendan un medicamento, o que nueve de cada diez expertos coinciden en que el ejercicio es bueno?

Este principio se enfoca en la credibilidad que tienen las personas símbolo de autoridad. A veces son personas con un coche extravagante, un título grandilocuente o un atuendo costoso.

Un estudio por ejemplo, encontró que los automovilistas no eran rápidos al tocar el pito en un trancón si estaban detrás de un auto de lujo. Este es el tipo de autoridad que algunos emplean análogo a un barniz de conocimiento para pregonar un producto o servicio.

Pero en la actualidad la propagación de medios sociales como Amazon y Yelp están cambiando la naturaleza de estos testimonios de autoridad, dice Cialdini. Ahora los consumidores pueden obtener fácilmente todo tipo de contenido al mismo nivel que cualquier otro ser humano.

Empatía

Parece obvio pensar que si tu empresa o tú eres agradable, tus probabilidades de ejercer influencia en otros mejoraran. Sin embargo no es tan simple como parece, dice Cialdini. “Sentimos empatía con quienes nos sentimos agradados, pero la manera de demostrar esto no es tan conocido; eso requiere una base de investigación”. Por ejemplo, las personas tienen más influencia en otras personas cuando coincidan en el estilo verbal y modismos.

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También nos agrada la gente que es similar a nosotros. Investigadores de la universidad de Santa Clara hicieron una serie de experimentos con estudiantes de pregrado. En uno de los experimentos los participantes sintieron empatía con aquellos compañeros que compartían la fecha de cumpleaños y se comprometieron a revisar y criticar a fondo los ensayos escritos que se les habían pedido aún más que a aquellos con quienes no tuvieron ninguna conexión.

Lo más inusual de la similitud es que entre más fuertes dichas similitudes más nos identificamos con los demás. En el segundo experimento hecho a los estudiantes de pregrado, los participantes pensaban que era demasiado similar el tipo de huella dactilar, y fue así como acordaron, que el experimento de los cumpleaños debia ser mediante leer y criticar los ensayos de sus compañeros. Cuando usted está vinculado estrechamente con su producto o servicio, esto lo convierte en una persona más agradable.

La escasez

“Por extraño que parezca, la mejor forma de atraer personas es limitando de alguna manera su capacidad de compra”, dice Joshua Weltman en su libro “Seducir extraños: ¿Cómo hacer que las personas compren lo que ven? Weltman es un director creativo veterano, consultor de publicidad y co-productor de la serie dramática Mad Men.

Anuncios de concesionarios de autos que tienen un precio reducido por un tiempo limitado, ejemplifican el principio de escasez. “La urgencia también se crea cuando las personas sienten la necesidad de actuar antes de que la oportunidad se les escape”, escribe Weltman.

Uno de los métodos más efectivos consiste en ofertas por tiempo limitado. Cuando eso sucede la sensación de urgencia precipita la percepción del público. Los estudios demuestran que valoramos los elementos que con el paso del tiempo se han convertido de acceso restringido por su precio que los que han sido escasos desde el principio, dice Cialdini. Piense en el Viernes Negro.

Sin embargo es importante mantener la ética, hacer lo contrario, dice Cialdini, “Hace daño a los negocios”.

“Mentir es especialmente tonto, más ahora que la crítica puede viajar rápido a través de las redes sociales”.

Este método no es apto para todos los casos, “Es un juego de tontos pensar que la misma táctica funciona en todos los entornos”, dice Cialdini.

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2 comentarios

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