Si la necesidad es la madre de toda invención, podemos esperar una fran carga de innovación muy pronto en la industria de la venta directa.
La industria de venta directa nunca se ha enfrentado una crisis como la que todos estamos pasando con el COVID-19. Aún así, las empresas están a la altura de las circunstancias: envían a los empleados a casa para trabajar virtualmente, realizan reuniones a través de videoconferencias, organizan eventos a distancia y más, mientras continúan brindando servicio, apoyo y aliento a los distribuidores que dependen de ellos. Cuando el coronavirus finalmente haya sido contenido y erradicado, es probable que nos quedemos con innovaciones que fueron el resultado directo de estos tiempos sin precedentes.
Pero no nos hagamos falsas ilusiones: esta crisis dejará una huella duradera en nuestra industria. Nuestras habilidades de adaptabilidad e innovación están siendo probadas. Pero podemos aprovechar esta oportunidad para examinar nuestras prácticas comerciales, idear soluciones creativas y volver más fuertes. La historia de portada de este mes de Direct Selling News explora cómo una variedad de compañías de venta directa han aprovechado la tecnología para impulsarse hacia adelante en un mercado en el que compartimos espacio con varios gigantes de la economía y el comercio electrónico formidables.
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En enero, The Wall Street Journal informó sobre la adquisición de Avon Products, Inc., por 2.000 millones de dólares, por parte de la compañía brasileña de cosméticos Natura & Co. Avon es solo un ejemplo de los esfuerzos de nuestra industria para adaptar nuestro modelo de negocio a un panorama de consumo en evolución. Tupperware también ha tenido problemas para adaptar sus fiestas tradicionales en el hogar a un formato digital. Al mismo tiempo, se enfrenta a una competencia cada vez mayor en el espacio de contenedores de almacenamiento reutilizable de marcas como los productos Rubbermaid y Glad y puntos de venta como Dollar Store.
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Innovar o quedarse atrás
Las empresas de todos los sectores son conscientes de este llamado a la acción. Aún así, las organizaciones de ventas directas han tenido que recorrer la línea entre un legado de fiestas en el hogar, visitas a domicilio y servicio personalizado, y un futuro definido por dispositivos móviles, conveniencia, velocidad y, a veces, incluso el anonimato del cliente.
Las relaciones y la tecnología no son mutuamente excluyentes. Las empresas de venta directa han seguido de cerca las tendencias e invertido los recursos necesarios para desarrollar marketing y herramientas que combinan personalización y conveniencia. Para las compañías heredadas, algunas de las cuales cuentan con distribuidores antiguos y bastante vocales entre sus grupos demográficos, aventurarse en un territorio cada vez más digital puede traer dolores de crecimiento. ¿Son los modelos híbridos el mejor enfoque, o es mejor cerrar la puerta al pasado y saltar al futuro con los dos pies?
La innovación exitosa requiere un clima que permita la libertad para experimentar y espacio para fracasar. Aquí hay cuatro empresas de venta directa que lideran la batalla de la innovación para el futuro.
1. Prüvit
El fundador y CEO Brian Underwood solía pensar que la innovación consistía en tener la tecnología más nueva, mejor y más rápida del mundo, y luego su perspectiva cambió. «La raíz de la innovación es aportar valor que la gente no tenía antes», dice. «Si puedo educarte en algo que no sabías, simplemente le aporté valor a tu vida sin que tuvieras que comprar nada. En el mundo de hoy, el mercado es muy voluble. Como consumidores, somos compradores profesionales, y como humanos, queremos valor, por lo que nos enfocamos como empresa en lo que podemos dar, no en lo que podemos obtener».
A veces eso significa desenterrar el valor de algo que ya está allí. «Las cetonas no eran de vanguardia: las comercializamos y nos convertimos en un megáfono a través del marketing comunitario para que la gente las conociera. No queremos estar a la vanguardia de la tecnología: he estado allí antes y es una pendiente muy resbaladiza».
Prüvit es una compañía virtual de 45 empleados, la estructura esbelta de Prüvit le permite mantenerse ágil y en las trincheras. “La flexibilidad es importante. Muchas empresas, a medida que ven crecimiento, emplean en exceso y pierden efectividad.
Queremos estar conectados a las conversaciones que ya se están dando con los clientes, promotores y expertos. Ahí es donde deben tener lugar la colaboración y la innovación. No podemos innovar por teoría: tenemos que estar conversando. Nuestra filosofía central durante los últimos 12 años es que la colaboración es la moneda.
«Existe el negocio en el que estás y el negocio en el que te estás convirtiendo», continúa Underwood. «Si gestionas constantemente ambos negocios, nunca tendrás que pivotar porque siempre estás innovando. Queremos usar tecnología para mejorar nuestro sistema de entrega y proporcionar una mejor experiencia de producto que aborde lo que los consumidores están buscando”.
2. Scentsy
La cultura es crítica para la innovación. Los copropietarios y copresidentes ejecutivos de Scentsy, Orville y Heidi Thompson aplicaron sus antecedentes empresariales a la creación de una empresa de venta directa con un ADN y una cultura más ágil y dinámica de lo que su edad podría sugerir, dice el director de marketing Mark Stastny.
Orville Thompson ha alentado el concepto de «Sí o Sí», que Stastny define como «el entendimiento de que se puede hacer prácticamente cualquier cosa si existen ciertas circunstancias». A veces esas circunstancias no son factibles, pero casi siempre vale la pena explorarlas. Hace varios años, por ejemplo, a medida que la compañía continuaba introduciendo nuevas fragancias y descontinuaba otras, recibía noticias de clientes que no querían que sus productos favoritos desaparecieran. ¿Qué tendría que suceder para que la compañía continúe poniendo esos favoritos a disposición de quienes los amaron? se preguntó Orville. El resultado fue la suscripción de Scentsy «Always Get My Bar». Incluso después de que la compañía haya descontinuado una fragancia, seguirá produciéndola exclusivamente para los miembros de Scentsy Club que lo soliciten en sus suscripciones de productos.
Otra de las filosofías fundamentales de innovación de la compañía: no dejes que la perfección sea el enemigo del bien. “El público aprendió temprano de nosotros … que estamos perfectamente dispuestos a llevar al mercado ideas, programas y capacidades que no son perfectas y que no han sido completamente probadas, pero también han aprendido que los escucharemos con atención. . Si hay aspectos del programa que no funcionan para ellos, trabajaremos incansablemente, a veces moviendo el cielo y la tierra, para hacerlo bien «, dice Stastny.
“En última instancia, esta es una industria de energía e impulso. Debe tener una estructura en torno a sus planes y hojas de ruta, pero su cultura debe estar dispuesta y capaz de escuchar y tener el dedo en el pulso del mercado de sus consultores y luego ser lo suficientemente ágil y francamente humilde para moverse y cambiar cuando sea apropiado».
LifeVantage
Mucho antes de que Ryan Goodwin fuera Director de Marketing en LifeVantage, dirigió su propia agencia de publicidad. Entre sus clientes se encontraba una empresa de ventas directas reacia a salir de apuros con la innovación, como la que sus clientes de Fortune 500 estaban adoptando.
Algunos ejecutivos de ventas directas, dice Goodwin, tienen la impresión de que nuestro modelo de negocio es radicalmente diferente de otros y que lo que funciona en otros lugares no funcionará en nuestra industria. Además, si el campo parece estar bien con sus ventas y esfuerzos de reclutamiento, ¿por qué mecer el bote? Con esa mentalidad, las empresas esperan que la innovación provenga de lo que la gente demanda y no de lo que ellas pueden ofrecer.
Sin embargo, para competir en este mercado, las empresas de venta directa deben asumir la propiedad de la innovación, y LifeVantage está enfocando sus esfuerzos en dos áreas clave:
Establecer una marca visual sólida y Mejorar la experiencia digital de los distribuidores y clientes.
Goodwin dice que impulsar la innovación con su marca visual «envía la señal de que se trata de una empresa innovadora que enarbola una bandera innovadora y que todos pueden verla». En cuanto a la innovación digital, «creemos que es una de las mayores tendencias macro a las que la venta directa no se ha ajustado lo suficientemente rápido, y que puede crear una ventaja competitiva para nosotros». En pocas palabras, «queremos estar lo más cerca posible de Shopify, pero sin aros raros porque es mercadeo en red».
El objetivo es una estrategia integrada que haga que sea lo más simple posible para cualquier persona, a cualquier edad o nivel de competencia técnica, iniciar y hacer crecer un negocio LifeVantage.
Como base para la comparación, Goodwin señala a Uber, específicamente, la facilidad con la que uno puede comenzar a conducir para la empresa. «Le pregunté a cientos de personas, y la respuesta es siempre la misma: ¿Alguna vez has querido conducir para Uber pero no sabes cómo hacerlo? Uber ha utilizado la tecnología para decirles paso a paso cómo atender a sus clientes».
El desafío para nuestra industria, dice, «es utilizar la tecnología para que sea lo más fácil posible para los distribuidores establecer relaciones». Goodwin cree que podemos hacer esto con la ayuda del aprendizaje automático y una interfaz simple, «lo que permite que un distribuidor inicie sesión en una aplicación cuando tenga tiempo, y le decimos lo siguiente que debe hacer para construir su negocio. Tenemos que abrir ese camino; si no lo hacemos, será difícil mantener la línea de distribución llena».
El futuro de la venta directa, agrega Goodwin, pertenece a aquellos que descubren cómo aprovechar la tecnología en todos los puntos del ciclo: empresa a distribuidor y empresa a cliente, «fortaleciendo cada punto de contacto como un equipo versus trabajando uno contra el otro. En definitiva, todos queremos lo mismo: ayudar a las personas a estar más saludables”.
Nu Skin
El cliente autorizado gobierna el panorama de marketing actual. Chris Stubbs, Vicepresidente Senior de Ventas y Operaciones Globales, define a ese cliente como «alguien que tiene muchas opciones, o la capacidad de obtener lo que quiere, cuándo lo quiere y dónde lo quiere».
«La forma en que competimos en un panorama de oportunidad y economía de concierto que es habilitado para el comercio social y el comercio electrónico se hace en referencia a nuestros clientes, enfocándonos en lo que quieren y encontrándolos donde están».
Quizás es por eso que los influenciadores de las redes sociales se han vuelto tan, bueno, influyentes. Han descubierto cómo conectarse con los clientes a nivel personal, son accesibles y las personas confían en ellos. Aquí hay buenas noticias: las compañías de venta directa ya tienen ejércitos de influencers incorporados. «Nuestros distribuidores son micro influenciadores», dice Stubbs. “Lo que necesitamos hacer como industria es construir nuestra reputación y ayudarlos a desarrollar la suya, de modo que cuando los consumidores estén buscando productos, puedan acudir a uno de nuestros distribuidores como una fuente confiable que brinde ese servicio personal. Una de nuestras ventajas competitivas como industria es la comunidad y las relaciones. Con millones de micro influenciadores que comparten productos que aman con personas que los conocen y confían en ellos, esta combinación es muy poderosa ”.
«La innovación proviene del conocimiento basado en datos, una comprensión clara de las necesidades de los consumidores y una mentalidad de aprendizaje permanente», dice Kevin Fuller, Vicepresidente Senior de Producto y Marca Global de Nu Skin. «Si los vendedores directos no están comprometidos con la innovación continua para el futuro, no tendrán un futuro».
Es el elemento vital de la venta directa, en mi opinión. Los productos y servicios que ofrecemos tienen que ser de primera categoría para inspirar tanto a la fuerza de distribución como al consumidor». Agrega que los consumidores pueden ver a través de la «innovación por el bien de la innovación».
La diferencia es que la innovación real es muy relevante porque se conecta con necesidades reales. «La innovación real es desordenada y lleva tiempo; no existe una tasa de éxito del 100 por ciento», continúa Fuller.
“La alta gerencia debe aceptar eso, luego el tono de innovación en la parte superior se filtrará a través de la cultura. Si sus equipos de innovación sienten que no pueden fracasar, nunca entregarán productos o servicios que cambien el juego. Los llevará a ser inherentemente conservadores porque trabajarán solo en lo que están seguros de que pueden entregar. Es fácil para los equipos de gestión no visionarios no priorizar la inversión sustancial y consistente que requiere la innovación real «. afirma Direct Selling News.
Transormación de la tecnología a la venta directa
Vince Han fundó Mobile Coach, una plataforma tecnológica con sede en Provo, Utah, para diseñar, implementar y administrar chatbots o programas informáticos que simulan conversaciones humanas.
El año pasado, Han escribió una publicación de blog como invitado titulada, «¿Cómo la tecnología transformará la venta directa: ¿estás listo?», En la que afirmó que «los titulares y las entidades establecidas están ciegos de lo que vendrá hasta que sea demasiado tarde». Según él, las tendencias en el horizonte que los vendedores directos deben observar con cuidado, si no lideran las estrategias de innovación, incluyen experiencias de usuario sin fricción (lectura: rápida con clics o retrasos mínimos), experiencias de usuario multisensoriales e inteligencia artificial y chatbots. Entonces, ¿qué nos detiene a algunos? Para empezar, algunos sesgos psicológicos humanos básicos:
SESGO DE CONFIRMACIÓN: Buscar pruebas para confirmar la validez / efectividad de nuestras estrategias actuales).
AVERSIÓN DE PÉRDIDA: apegarse a sus armas porque ya ha invertido mucho dinero en su estrategia actual.
Avaricia: Robar del futuro para pagar el presente, o cosechar todo lo que pueda en este momento sin preocuparse de hacia dónde debe dirigirse
MENTALIDAD DE REBAÑO: la suposición de que debido a que nadie más lo está haciendo de esta manera, no debería intentarlo.
Esto no implica que abrazar la innovación debería ser fácil para las empresas de venta directa. “Amazon es una compañía tecnológica primero, y todo lo demás después. El desafío para las empresas de venta directa es que no han tenido un legado de tecnología primero. Desde mi observación, incluso para aquellos que intentan adoptar la tecnología, hay una curva de aprendizaje», dice Han.
Si bien puede parecer que las empresas heredadas enfrentan una curva de aprendizaje más pronunciada que las organizaciones más jóvenes, sin embargo, «pondría mi dinero primero en empresas heredadas», continúa. «Tienen una marca y una base de clientes leales y el tiempo, si así lo eligen, para implementar la tecnología de la manera correcta al aprovechar esa cuenta bancaria de confianza que tienen con sus clientes».
Para ganar el apoyo de sus distribuidores y clientes, agrega Han, las compañías deben ser transparentes con sus planes y horarios, «y creo que sus clientes aceptarían eso».
Dicho todo esto, muchas empresas heredadas tienen tecnología heredada. Han usa un término llamado «deuda técnica» para describir cómo incluso las mejores compañías pueden hacer recortes debido a las presiones comerciales.
Algunas de esas grandes empresas heredadas han incurrido en una gran cantidad de deuda técnica, «de modo que incluso el cambio más simple en un sitio web requiere un esfuerzo hercúleo». Mientras tanto, las empresas más nuevas están relativamente libres de deudas y pueden debutar con un sitio web elegante.
Siempre debe ser el primer día
Jeff Bezos escribió a sus accionistas una carta en 2017 en la que declaraba que siempre sería el «Día 1» en Amazon. En otras palabras, Amazon mantendría el optimismo, la agilidad y el enfoque de una startup de primer día, siempre pensando en el futuro y rechazando la tentación de caer en la complacencia del día 2.
Una de las filosofías centrales de Bezos en apoyo de ese mantra fue que las decisiones deberían tomarse con el 70 por ciento de la información; esperar al 90 por ciento te dejaría atrás en la carrera.
Durante la última década, las organizaciones tecnológicas han tomado esa mentalidad en serio, y esto requiere una apertura al fracaso como un paso natural hacia el aprendizaje y la mejora.
Tomemos, por ejemplo, el desarrollo ágil, un enfoque incremental de estilo sprint para el desarrollo de software que reemplaza un ciclo tradicional que requería meses en los requisitos del producto, seguido de meses de escritura de código. Si las empresas despliegan sus sitios uno o dos años después, sus requisitos ya no estaban actualizados.
Con Agile, los desarrolladores están lanzando nuevas características cada dos semanas, dice Han, y si bien es una excelente manera de mitigar las fallas a gran escala, «aún vas a fallar, aún llegarás tarde, vas a ir tener errores. Necesitas un equipo ejecutivo comprometido con la tecnología: una hoja de ruta tecnológica, ser transparente al respecto y ser capaz de atraer el talento necesario para manejarlo … es importante tener a alguien con habilidades tecnológicas en la mesa que tome las decisiones «, dice Han.
Hay una distinción importante entre innovación y teatro de innovación. El teatro de la innovación se centra en crear palabras de moda, pero no existe una sustancia real detrás de escena, y los consumidores pueden notar la diferencia. En última instancia, van a ir «donde estén más libre de fricciones, y donde las cosas son más privadas, sólidas y seguras, y eso es algo que no se puede evitar, esa es una infraestructura real que tienes que entender cómo instalar, y también es algo que no puedes hacer de la noche a la mañana «.
Queda por ver si nuestra industria podrá competir con la velocidad de entrega de Amazon. Mientras tanto, lo que sí sabemos es que nuestros distribuidores son nuestra mayor fortaleza, y quizás la mejor innovación vendrá al determinar cómo capitalizar su servicio y la conveniencia de la tecnología.
«No sé si alguien realmente ha descifrado el código todavía», dice Han, «pero creo que hay muchas oportunidades para que las compañías de venta directa aprovechen su canal de distribución único a través de los seres humanos, a través de productos únicos y entregándolos a los clientes en Una manera encantadora. Amazon realmente no puede duplicar eso. Creo que puede haber muchas innovaciones maravillosas que aún no se han descubierto».
Con información de Direct Selling News.
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