Así se vive el auge de los eventos en línea en la industria del mercadeo en red

El más reciente informe de Direct Selling News destaca cómo los eventos en línea se han transformado en presentaciones profesionales de primer nivel.

7 de julio de 2020
Foto: Envato Elements

Como la mayoría de las personas, los ejecutivos de venta directa están tachando de su lista de acciones los viajes y grandes reuniones en persona. Para una industria conocida por su atractivo relacional, eliminar el factor de las reuniones personales es algo claramente abrumador. Pero en cambio, muchos ejecutivos informan que se sienten más conectados con sus equipos que nunca y que están experimentando un compromiso récord.

“He participado en más eventos de campo en los últimos dos meses que desde que comencé la compañía en 2014”, dice el presidente de MONAT, Stuart MacMillan. Conectarse virtualmente se ha convertido en parte del flujo de trabajo diario para MacMillan y muchos ejecutivos de ventas directas como él, ya que sus equipos y distribuidores participan en capacitaciones mientras experimentan los beneficios de conectarse desde su hogar para eventos de pequeña y gran escala. “Todavía no creo que haya ningún reemplazo para las reuniones cara a cara y nuestra gente está ansiosa por volver a reunirse, tanto los empleados como los distribuidores”, dice MacMillan. “Pero creo que lo que hemos aprendido es que entre esas oportunidades para reunirnos, hay mejores formas de hacerlo”.

Compromiso creciente con el trabajo que se hace divertido

Este cambio a lo virtual ha abierto más las puertas para que las personas conozcan las compañías de marketing multinivel, permitiendo que las personas que normalmente estarían limitadas por obligaciones familiares o flexibilidad financiera participen. Para el fundador y CEO de SeneGence, Joni Rogers-Kante, los eventos virtuales han impactado drásticamente los números de asistencia de la compañía. “Solo un porcentaje de distribuidores van a nuestros eventos, y el nuestro nunca fue un gran porcentaje”, dice Rogers-Kante. “Pero tenemos cinco veces más distribuidores de los que hemos tenido en un solo seminario, esto sucede porque este último fue en línea y solo tenían que sentarse e iniciar sesión”.

El evento virtual SeneGence buscó emular una gran parte de la función, además de la diversión, de un evento en vivo al entregar premios virtuales que aparecieron instantáneamente en los canales de redes sociales a medida que se anunciaban los nombres, realizando sorteos y enviando premios a las casas de los distribuidores.

Si bien SeneGence ha pospuesto su próximo evento en persona en toda la empresa, el equipo ya está implementando planes para una conferencia que tendrá lugar en Tulsa. “Creemos que será el evento más grande que hemos tenido porque la gente está muy emocionada de volver a estar juntos, y tenemos muchos nuevos distribuidores que no pueden esperar para presentarse físicamente en un evento de SeneGence. Solo sabemos que va a ser algo sorprendentemente grande y que cambiará para siempre las vidas de muchas personas”.

Tenemos cinco veces más distribuidores de los que hemos tenido en un solo seminario porque ahora los eventos son en línea, y ellos simplemente se sientan e inician sesión”.Joni Rogers-Kante, fundador y CEO de SeneGence

10 centavos por dólar, 10 veces mayor alcance

Veinticuatro horas después de un reciente evento virtual en vivo de Mannatech, todo el evento de 12 horas estaba disponible para su reproducción. Los 6.500 visitantes únicos, que representan un estadio de 8000 a 12000 espectadores que vieron el evento virtual en vivo, se multiplicaron rápidamente a medida que las personas compartían el contenido y participaban después de que el evento había terminado. Un evento tradicional de Mannatech alberga de 1.200 a 1.500 personas.

“Por una décima parte del gasto, pudimos conectarnos con seis a diez veces más personas con las que nos hubiéramos conectado”, dice el CEO y presidente de Mannatech, Al Bala. Y aunque las ventas de productos para eventos fueron un tercio de la cantidad normal, Bala dice que se compensó con los ahorros en el transporte de productos para el evento y la conveniencia de enviar los premios y los productos directamente a los hogares de los consumidores. “Fueron ventas más eficientes y definitivamente más rentables de lo que hubiéramos tenido normalmente”.

“¡Aunque no estamos todos juntos, nos vemos!”

“Volverse virtual” suena simple, pero los ejecutivos en el asiento del conductor conocen la desafiante experiencia detrás de escena de examinar las opciones y plataformas de transmisión. Arbonne, que planeaba lanzar 13 nuevos productos en su convención en vivo este año, de repente solo tenía una fracción de su tiempo de preparación habitual para diseñar estrategias de comunicación que pudieran generar entusiasmo mientras hacían su acto en la pantalla. Las redes sociales, que siempre han asumido un papel en los eventos de Arbonne, ahora eran críticas, y la compañía se inclinó con fuerza en estas integraciones sociales. Para permitir que el equipo ejecutivo se concentre en interactuar con los asistentes a través de la función de chat, gran parte del contenido fue pregrabado.

“Virtual GTC 2020 se creó en aproximadamente cuatro semanas, y debido a la fecha límite increíblemente apremiante, aprendimos absolutamente todo sobre la marcha”, dice Kristen Gruber, directora senior de comunicaciones de Arbonne. El equipo de redes sociales de Gruber desarrolló avances, cuestionarios y otro contenido interactivo que se publicó durante todo el evento. “Esto nos proporcionó un nivel de compromiso con nuestra audiencia para poder decir realmente: “¡Aunque no estamos todos juntos, nos vemos!”

A pesar de la niebla de incertidumbre durante las primeras semanas de la permanencia en el hogar, LegalShield se lanzó de cabeza a crear experiencias virtuales y puede haber sido la primera compañía de ventas directas en América del Norte en pasar a una convención internacional totalmente transmitida en vivo el 4 de abril. Se hizo evidente que su evento en vivo planeado no tendría lugar, la compañía transformó el auditorio en su sede de Oklahoma en un estudio completo con solo tres semanas de anticipación. A partir de ahí, ofrecieron 16 horas de contenido de capacitación y reconocimiento de más de 40 líderes de campo y anfitriones en vivo a más de 10.000 espectadores. Además, más de 5.000 asociados se unieron a sus entrenamientos de Zoom Breakout de dos días antes del evento más grande.

“Por una décima parte del gasto, pudimos conectarnos con seis a diez veces más personas con las que nos hubiéramos conectado”. – Al Alba, CEO y presidente de Mannatech.

“Nuestros líderes de campo son extremadamente creativos en el uso de Zoom como plataforma de reclutamiento y capacitación”, dice Don Thompson, presidente de la división de redes de LegalShield. “Utilizan salas de reuniones para acoger a los asociados y sus invitados después de una presentación para una sesión de preguntas y respuestas y para la interacción de los asociados”.

Para no solo sobrevivir, sino prosperar en este entorno sin precedentes, el CEO de LegalShield, Jeff Bell, ha proyectado una visión de la empresa como un “disruptor digital” que utiliza la tecnología para cumplir la misión de su empresa. El objetivo de la empresa no está en sus limitaciones, sino en cómo pueden innovar y mejorar y utilizar las herramientas disponibles para difundir su mensaje y mantener el campo comprometido y entusiasmado. “No estamos al nivel de Netflix o CBS”, dice Bell, “pero nos estamos volviendo más inteligentes y exitosos en la producción de contenido atractivo”.

A medida que las empresas expandan sus transmisiones en vivo a sus mercados internacionales, deberán tenerse en cuenta las barreras culturales y lingüísticas existentes. El Director de Impacto de Elepreneurs, Garrett McGrath, quien también se desempeña como Presidente de la Asociación de Profesionales de Network Marketing, está observando cómo estos eventos virtuales comienzan a tomar forma en una escala global y multilingüe. Aunque estos eventos más amplios son más complejos, McGrath se siente animado por las plataformas existentes que pueden hacer el trabajo pesado para la industria de la venta directa.

Vimeo, una herramienta en la que ANMP se basa para sus transmisiones, se combina con traductores remotos que usan la aplicación Interactio, que McGrath describe como una aplicación perfecta, para aprovechar la transmisión en vivo y recrear el contenido en el idioma de sus oyentes.

“Todo lo que tienes que tener es una buena calidad de transmisión original, y ese se convierte en el lugar desde donde todos ven la convención real, a pesar de que estamos trayendo gente de todo el mundo“, dice McGrath.

Precaución: desafíos por delante

Todos están más que ansiosos por volver a la normalidad y los líderes de la industria están al frente del cañón, intentando apresuradamente recrear su entorno de oficina en miles de oficinas hogareñas satelitales dispersas en todo el mundo donde viven y ahora trabajan sus líderes. Pero como el mundo ha descubierto rápidamente, trabajar por separado pero en conjunto ha tenido su propio conjunto de desafíos únicos, y los grandes eventos virtuales no son inmunes a estas debilidades.

La seguridad ha sido un tema candente para los usuarios de Zoom (LegalShield informó casos de “Zoom Bombers” durante sus primeras sesiones de entrenamiento antes de que las protecciones con contraseña detuvieran cualquier interrupción), pero para otras plataformas de transmisión más complejas, el pirateo no es una preocupación tan grande. La preocupación de seguridad, según el presidente de Katapult Events, Erik Johnson, debería ser la privacidad. “No pondría nada en una transmisión que no quisieras que el mundo vea”, dice Johnson. “Es probable que alguien en casa lo grabe, lo desee o no, y estará en YouTube al final del día”. Para las empresas que viven y mueren por el cumplimiento de la FTC, es una advertencia severa para los líderes. Incluso si un distribuidor cree que está en una sala virtual privada con solo líderes de primer nivel, existe un gran potencial de que sus palabras se hagan públicas.

“Nuestros líderes de campo son extremadamente creativos en el uso de Zoom como plataforma de reclutamiento y capacitación. Utilizan salas de reuniones para acoger a los asociados y sus invitados después de una presentación para una sesión de preguntas y respuestas y para la interacción de los asociados”. –Don Thompson, presidente de la División LegalShield Network.

También habrá un problema de fluidez para los distribuidores mayores que no están acostumbrados a las interacciones virtuales y para quienes estos nuevos cambios requerirán una curva de aprendizaje pronunciada. “Siento pena por las empresas que son mayores y que ya tienen una cultura muy arraigada porque van a tener que cambiar en algún momento a esto”, dice el CEO de RevitalU, Andrew McWilliams.

Aunque los eventos virtuales son notablemente menos costosos que sus contrapartes en persona, optar por hacer presentaciones demasiado baratas puede resultar algo muy obvio y contraproducente. “Mucha gente piensa que pueden hacer las presentaciones en Zoom y creen que con esto es suficiente”, dice Johnson, quien ahora produce los eventos virtuales de SeneGence. Sin embargo, el resultado de una presentación barata es la resolución difusa, la transmisión irregular y el puntero del mouse visible en las pantallas compartidas, no el sello de presentación de alta calidad que las personas que quieren unirse a una compañía multimillonaria quisieran experimentar.

Para el evento virtual SeneGence de abril, Johnson utilizó Vimeo para la transmisión en vivo a nivel Enterprise y estableció estudios en las oficinas SeneGence de Oklahoma y California. Con sus colaboradores y todo su equipo en ambos lugares, conectaron las dos oficinas en vivo en la cámara para una transmisión de alta definición que parecía una presentación televisiva de horario estelar.

A medida que los eventos físicos resurjan en los próximos meses, Johnson advierte que los eventos virtuales nunca deberían ser solo una versión grabada del evento en vivo. En cambio, alienta a los líderes a planificar híbridos físicos y virtuales. Por ejemplo, su equipo está construyendo un escenario paralelo que recuerda al ESPN Sports Desk para el anfitrión de la fiesta virtual en uno de los próximos eventos en persona de su cliente. Aunque tendrá lugar un gran evento, dos audiencias diferentes con diferentes períodos de atención estarán observando. Al tener un host dedicado, podrá acomodar ambos.

Facebook Live Fright

A medida que los líderes que están acostumbrados a pronunciar discursos desde escenarios en salas ruidosas comienzan a transmitir desde la mesa de la cocina o la oficina en casa a una audiencia que no pueden ver, descubren que el miedo escénico y el miedo a Facebook Live son dos miedos diferentes y requieren dos conjuntos de habilidades diferentes.

McGrath describió sus sentimientos acerca de organizar un evento en vivo de ocho horas como algo entre estresante y emocionante. Él y su esposa Sylvia, directora de experiencia de Elepreneurs, presentaron oradores en vivo y anunciaron segmentos pregrabados y luego vieron cómo se desarrollaban los comentarios y emojis en tiempo real durante un período de ocho horas.

La resistencia necesaria para crear estos segmentos de contenido atractivos consecutivos durante ese período de tiempo es similar al estrés que se genera en los sprints de una maratón. “La mayor preocupación que siempre tienes es: ¿puedes mantener la atención de las personas durante 12 horas y media?” dice Bala.

Pero no es solo la atención de la audiencia es lo que preocupa a los líderes. “No creo que se pueda subestimar lo que hace a la energía del hablante el hecho de tener que hablar para una multitud”, dice Bala. “Cuando eres un orador, eso te involucra a un nivel diferente. No puedes replicar eso virtualmente”.

Un cambio de atención

El cambio puede ser una mala palabra en una industria arraigada en la tradición, y es por eso que McWilliams está eligiendo aceptar este momento de interrupción. Como la gente acepta fácilmente plataformas digitales por necesidad, McWilliams dice que este cambio temporal a lo virtual ahora será permanente para su joven organización. “Nunca volveré atrás”, dice. “Ha sido lo más rentable que hemos hecho”. En abril, RevitalU experimentó un crecimiento porcentual de dos dígitos con respecto a marzo. Después de su primer gran evento virtual el 2 de mayo, la compañía subió casi un 55 por ciento en abril antes del 7 de mayo. “No se siente como una falla en la pantalla de un radar”, dice. “Lo que se siente es un cambio en los lugares de atención”.

Estos eventos virtuales en vivo con cuadros de comentarios abiertamente visibles traen consigo una falta de control, pero el efecto, dice McGrath, no tiene paralelo. “Estábamos muy conscientes de que la gente no quiere una presentación; quieren una conversación”, dice. “Existe un riesgo con una conversación porque no sabes lo que la otra persona va a decir, pero es por eso que la gente se presenta: porque no ha pasado por el escrutinio corporativo y tienen inquietudes legítimas. Es espontáneo y real”.

“Estábamos muy conscientes de que la gente no quiere una presentación; quieren una conversación”. Garrett McGrath, Director de Experiencia de Elepreneurs

A corto plazo, los eventos físicos no son posibles, pero incluso cuando se levanten las restricciones de la pandemia global, algunos ejecutivos esperan un retorno lento a medida que la gente sigue siendo tímida con respecto a la interacción social cercana e incluso a los apretones de manos. McGrath dice que la pregunta de cuándo las cosas volverán a la normalidad es la pregunta equivocada. “La verdadera pregunta es, entre ahora y entonces, ¿podemos documentar un plan en el que las personas puedan confiar como se ha comprobado que funcionan hoy con las presentaciones virtuales bien planeadas?

¿Lo virtual está teniendo realmente éxito?

No existe una métrica de éxito en toda la industria cuando se trata de este nuevo cambio a lo virtual. Aún así, a medida que muchos líderes enfrentan una demanda acumulada y una ansiedad que gira alrededor de la nueva normalidad que se les ha impuesto, la medición del éxito dependerá de los objetivos y misiones específicos de cada empresa.

Para las empresas centradas en afiliados, la participación de comentarios en un evento de Facebook Live podría proporcionar un indicador para el alcance del distribuidor. Muchos ejecutivos ahora están reportando un fuerte aumento en las ventas durante y después de los eventos virtuales, cuando los distribuidores generalmente estaban socializando o viajando a casa, y ahora los están utilizando como su nuevo punto de referencia para el éxito.

Lo virtual no puede imitar la adrenalina de una arena llena de espectadorees, pero los líderes de la industria se están acercando a este nuevo campo de juego con cauteloso optimismo. Por ahora, hay datos emergentes convincentes de que pasar a lo virtual está haciendo poco para perjudicar la salud de las empresas de venta directa, y en realidad podría estar haciendo un cambio de paradigma único en la vida que ofrece una visión del futuro de la industria. Podría ser el nuevo futuro al que se dirigen.

“Esto llegó para quedarse”, dice Bala. “Simplemente se convertirá en otra herramienta en nuestra caja de herramientas para crear ese compromiso con nuestros asociados y para que los asociados creen un compromiso entre ellos”.

VirBELA: la nueva sede virtual

Los eventos virtuales pueden estar en auge, pero encontrarán formas de recrear digitalmente las interacciones diarias ordinarias que serán clave para la venta directa para capear esta tormenta de aislamiento e incertidumbre.

RevitalU, empresa de venta directa, ha encontrado su solución a través de VirBELA, una plataforma tecnológica que permite a las empresas crear una sede virtual. Con VirBELA, las personas pueden reunirse formalmente para eventos, como una sala de conferencias donde escucharán oradores principales, así como de manera informal, como en pasillos virtuales entre sesiones donde pueden iniciar conversaciones casuales.

A través de avatares y salas multidimensionales, los usuarios pueden interactuar digitalmente de una manera personal que no crea la fatiga del zoom que viene con interminables chats de video. “Te da autonomía para interactuar con quién quieres interactuar e ir a donde quieras”, dice el fundador y presidente de VirBELA, Alex Howland. “Cuando lees un libro, no estás prestando atención a las palabras o páginas en blanco y negro; te estás sumergiendo en el libro. Lo mismo sucede con VirBELA. Tu cerebro comienza a sentir que estás físicamente en la habitación con tus colegas”.

Glenn Sanford, fundador y CEO de eXp Realty, ha estado usando VirBELA como el campus virtual de su compañía desde 2016. Durante ese tiempo, aumentó su número de agentes de 900 a 29.000 desde la sede virtual que maneja desde la casita sobre su garaje. En abril de este año, su éxito con la plataforma virtual lo llevó a unirse al equipo de VirBELA como Director de Estrategia de la compañía para poder extender su conocimiento y experiencia con campus simulados a otros líderes empresariales que navegan por estas aguas sin precedentes.

Sanford ofreció consejos a McWilliams, uno de los CEO más nuevos en adoptar la tecnología VirBELA, al explicar que el campus simulado sólo funcionará si McWilliams insiste en que la gente lo conozca en su oficina virtual de Planet RevitalU, en lugar de levantar el teléfono. “Tenemos una oficina, y no me importa si se abre de nuevo”, dice McWilliams. “Vamos a hacer que la oficina física sea voluntaria. Para nuestras prácticas comerciales y para trabajar juntos, se hará en línea “.

Consejos para eventos virtuales

Lleve su evento virtual al siguiente nivel con estos consejos del experto en producción y consultor de la industria de venta directa, Erik Johnson de Katapult Events.

“Lo bueno que sea tu primer evento determinará si las personas desean asistir al próximo”.Erik Johnson, presidente de Katapult Events

  • Olvídate del Zoom. Usa Vimeo para transmitir en vivo.
  • Pregrabar parte del contenido elimina la posibilidad de error del usuario, simplifica las transiciones y recorta el aburrimiento de las historias.
  • Utiliza los permisos para colocar eventos y extras de eventos detrás de los muros de pago o contraseñas. Erik usa Phinkific.com para preservar tratamientos VIP especiales, como preguntas y respuestas con el orador principal, para rangos de distribuidores específicos y superiores.
  • Contrata a un profesional. La imagen, la animación del título y la pantalla HD comparten importancia.
  • Muéstrales a los demás lo que se están perdiendo. Incluso si estás cobrando por un evento virtual, comparte un segmento corto en Facebook Live para cosas como anuncios de nuevos productos. Al final del segmento, ofrece a los televidentes la oportunidad de comprar acceso al resto del evento. Es una doble inversión para tu inversión en producción y una venta rápida.
  • Todo tiene que ser más rápido. Lo que podría haberte tomado cuatro minutos para decir en un escenario en vivo, debería tomarte 90 segundos al decirlo en una audiencia virtual.
  • Graba con dos cámaras. Una toma panorámica simple y un primer plano le darán movimiento a tu transmisión y es más probable que atraiga la atención.
  • Un micrófono de alta calidad es tan importante como un buen video. Si no pueden escucharte bien, los participantes se irán.
  • No tengas miedo de contratar a un presentador externo. El talento profesional puede llevar tu evento de algo estancado a algo divertido, impulsa la energía del espectáculo y estar a cargo de lanzarlo a diferentes anfitriones (directores ejecutivos, distribuidores) para mantener el espectáculo en movimiento.
  • Ensaya, ensaya y ensaya. Desházte de los sonidos extra de tartamudeo y de los “um” y brinda a tu equipo la oportunidad de sentir el flujo del evento.
  • Duplica tus días de filmación. Al transmitir eventos virtuales, es probable que tengas a los miembros de tus equipos ejecutivos y un estudio elaborado y con personal, todo en un solo lugar. Aprovecha esta oportunidad para filmar los próximos lanzamientos de productos, amplía tus entrevistas con expertos y actualiza tu presentación de oportunidad de negocio.

Cinco maneras de simplificar su pivote a virtual

  • No confundas lo virtual con lo automatizado. A pesar de que no hay máquinas de humo y focos, este no es un tipo de ambiente de configurarlo todo y olvidarlo. Desarrollar una experiencia interactiva es clave para organizar correctamente los eventos virtuales.
  • Prepara a tu equipo. Espera los peores escenarios y planifica cómo se abordarán en el acto para proteger tu marca.
  • Elige tus comentarios con anticipación. Los comentarios instantáneamente visibles y sin filtrar pueden complementar el tono de un discurso de apertura, o pueden exacerbar la incomodidad de la asistencia mediocre. Elige un nivel de participación del público que coincida con el ambiente del evento.
  • Aprovecha las plataformas de socios existentes. Carga sin problemas el registro para grandes eventos y captura automáticamente la información de contacto de tus clientes potenciales. (Eventbrite, PayPal, Pardot y HubSpot son herramientas de captación buenas para estas funciones)
  • Brinda una experiencia en persona. Elige dos o tres elementos de tus eventos en persona habituales que se pueden replicar creativamente mientras se está en línea. Si los distribuidores esperan un lujoso descanso para almorzar en los eventos, envía tarjetas de regalo de restaurantes o comida a los solicitantes de registro con anticipación. Estos pequeños gestos crearán comunidad y tendrán un impacto memorable.

Con información de Direct Selling News.

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