Cómo recopilar la información correcta del cliente en el comercio electrónico y hacer que funcione para las empresas de venta directa.
Vivimos en un mundo hambriento de datos. Y cada vez hay más hambre por estos datos. Según un informe de Deloitte de 2019, se espera que el volumen de datos que las empresas están recopilando sobre sus clientes alcance los 175 zettabytes en 2025. Eso es mucho contenido. Para la escala: se necesitarían 3.900 millones de los iPhone 12 más potentes para almacenar solo un zettabyte de datos.
Pero todos los datos del planeta no ayudarán a las empresas si no son datos significativos, lo que a menudo marca la diferencia entre el festín y la hambruna en la industria minorista.
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En la primera edición de Direct Selling News de este 2021, se dijo que los datos significativos son uno de los puntos de referencia tecnológicos de una sólida estrategia de comercio electrónico. La recopilación de datos puede ser intimidante, pero adoptar un enfoque basado en datos para la adquisición de clientes no es tan difícil de alcanzar ni requiere tantos recursos como se podría pensar. No requiere una gran inversión en inteligencia artificial o un departamento completo de inteligencia empresarial. Simplemente necesita una estrategia para recopilar los datos correctos, analizar esos datos e implementar cambios basados en esos datos. Eso es todo lo que tienen que hacer las empresas, para nuestro caso, eso es lo que tienen que hacer las empresas de mercadeo en red que quieren avanzar en la fidelización de los clientes.
Contenido
Recolectando datos
Muchas empresas se dan cuenta de que tienen datos valiosos de los clientes, pero no siempre tienen la disciplina para examinarlos y descubrir qué historia les están contando estos datos. El primer paso para ser más intencional en la recopilación de datos es diferenciar los datos que la empresa recopila, dividirlos en tres grupos: transaccional, de actividad y externo.
Veamos cuales son cada uno de estos tipos de datos:
Datos transaccionales. Estos son datos que describen quién compró, cuándo compraron y cuánto compraron. A veces se recopila esta información junto con datos demográficos (por ejemplo, edad, sexo, etc.). Pero las empresas deben ser capaces de determinar qué más datos pueden recolectar. Cuanta más información una empresa recopile sobre quién está comprando, más fácilmente podrá comprender quiénes son sus clientes y crear personajes de marketing que le permitan dirigirse a sus grupos más rentables.
Datos de actividad. Estos datos se refieren a distribuidores, prospectos y clientes y cómo interactúan. Es el tipo de datos de nivel más profundo que le ayudan a la empresa a medir la efectividad de sus esfuerzos de marketing y ventas. Por ejemplo, puede rastrear un video de YouTube en particular o una muestra que comparten sus distribuidores y con qué frecuencia esas acciones llevaron directamente a una compra; también se pueden rastrear cuántas acciones y muestras se necesitaron para obtener la compra. Un sistema básico de automatización de ventas y marketing que identifica a cada cliente potencial y sus compras es todo lo que se necesita para recopilar datos de actividad.
Datos externos. Se trata de datos más no estructurados, como los que se obtienen al escuchar las redes sociales (en contraposición al monitoreo). El monitoreo de redes sociales es la práctica de usar análisis a menudo automatizados para detectar comentarios negativos en las redes sociales para que se pueda responder, redirigir o minimizar los efectos de una conversación. La escucha social tiene como fin recopilar todas las conversaciones y analizarlas en busca de tendencias, preferencias, desencadenantes de compra, etc. de los clientes.
La escucha social puede ayudar a las empresas a comprender quién usa su producto y por qué lo usa. Esto es poderoso no solo desde el punto de vista del cumplimiento o para abordar las inquietudes, sino que puede ayudar a las empresas a comprender qué audiencias realmente se están involucrando con ellas. ¿Es la audiencia que esperaban? ¿Son solo distribuidores? Porque si toda la charla es sobre la oportunidad de negocio, la empresa debe saber que necesita hacer algo para generar más conversaciones con y entre los clientes.
Analizando los datos
Un buen análisis de datos ayudará a una empresa a generar más interacciones y participación de los clientes. Solo deben asegurarse de sacar conclusiones relevantes.
Por ejemplo, si una empresa cambia diez cosas a la vez y observa un aumento en las ventas, ¿Quién puede decir cuál de las diez causó el aumento? Lo ideal es un cambio a la vez y medir todos los posibles efectos que podría haber tenido. Por ejemplo, tal vez una empresa desee probar un precio más bajo. En ese caso se puede considerar usar un código de cupón primero y luego rastrear las respuestas generales a ese código, así como si las compras provienen de clientes existentes o nuevos. Mirar si esos nuevos clientes pertenecen a su grupo demográfico típico o si ha comenzado a capturar un nuevo segmento de mercado. Luego de eso se puede prestar atención también a la actividad de campo, porque podría ser que se acabe de entusiasmar el campo y el mayor nivel de actividad de la empresa impulsó las ventas, y esto tuvo poco o nada que ver con la bajada de los precios.
Todo es posible, pero si la empresa no captura datos sobre todas estas cosas, no podrá aislar el efecto y saber qué fue lo que lo produjo.
También es importante tener en cuenta las fuerzas del mercado que podrían estar contribuyendo a un pico de ventas. Las empresas pueden utilizar sus herramientas de escucha social para determinar si hay conversaciones que vinculen el aumento de las ventas con algo así como un nuevo líder de la empresa que está causando furor o un fenómeno como la pandemia del COVID-19, que provocó un aumento en las ventas de productos para apoyar el sistema inmunológico.
Un buen análisis, en el que se distingue la coincidencia de la causalidad, le brinda a las empresas claridad sobre qué tipo de cosas desean medir de manera consistente. Estos datos se convertirán en los indicadores clave de desempeño de las empresas.
Implementar cambios
La información que se obtiene de una recopilación de datos significativa puede confirmar que las estrategias de marketing y ventas actuales de la empresa están funcionando. Pero pueden revelar que las empresas tienen la oportunidad de hacer las cosas de manera diferente, lo que puede hacerle sentir al liderazgo corporativo que tendrán que darle la vuelta a un transatlántico. Una revisión organizacional o estratégica basada en datos sólidos hará que la incomodidad temporal valga la pena. Pero no todos los cambios son masivos. Las empresas deben tener en cuenta que a veces se trata de un pequeño cambio único o una combinación de algunas cosas pequeñas que pueden marcar grandes diferencias.
Compromiso con la calidad
Los minoristas tradicionales tienden a tener una ventaja sobre las empresas de venta directa en lo que respecta a la recopilación y el análisis de datos porque son compañías más centralizadas. Es más complicado en el mercadeo en red porque usamos distribuidores para interactuar directamente con los prospectos, y esas interacciones no se registran a menos que proporcionemos a nuestros distribuidores herramientas de automatización de ventas y marketing que puedan documentar esas interacciones.
Sin embargo, tenemos la ventaja sobre los minoristas convencionales en lo que respecta a las relaciones con los clientes. Si aumentamos esas conexiones personales con un enfoque disciplinado e informado para comprender y aprovechar lo que aprendemos sobre nuestros compradores y prospectos, casi cada byte de datos que recopilemos significará algo.
Los datos personales a cambio de un precio
Antes de comenzar a capturar información sobre sus prospectos y clientes, las empresas de venta directa deben asegurarse de cumplir con las leyes de privacidad. En los Estados Unidos, estas leyes varían según el estado. En Europa, las empresas deben cumplir con el Reglamento general de protección de datos.
Sin embargo, incluso las empresas minoristas que cumplen con las normas tienen un camino cuesta arriba cuando se trata de recopilar información personal de los compradores. Según otro estudio de Deloitte, solo el 5 por ciento de los consumidores confía en la industria minorista para proteger su información personal. Sin embargo, ese mismo estudio señala que casi el 75 por ciento de los consumidores todavía están dispuestos a compartir datos personales con un minorista a cambio de mejores precios, descuentos especiales u ofertas exclusivas.
Los vendedores directos pueden aprovechar esta disposición y no tiene por qué ser complicado. Las empresas pueden dar a los consumidores una razón para intercambiar datos por recompensas en especie o en descuentos. Es una práctica común obtener una dirección de correo electrónico para un cupón o recompensar una suscripción o envío automático con un pequeño descuento. Tal vez ofrecer una recompensa por realizar una encuesta que le permita a la empresa recopilar más información.
Esto puede brindarle a las compañías la oportunidad de recopilar datos de los consumidores que les permitirán crear campañas de marketing más específicas. También puede ser una gran oportunidad para probar varias ofertas y encontrar la que sea más eficaz para la empresa que está diseñando la estrategia.
En cualquier caso, sea cual sea la forma en que las compañías de venta directa obtienen la información de sus clientes, cada vez es más claro que los datos son una herramienta valiosa en las estrategias de las compañías de mercadeo en red y qué saber aprovechar esta información es clave para el éxito de cada compañía.
Con información de Direct Selling News.
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