Si hay un paradigma constante en el canal de venta directa de hoy, es el cambio.
Uno de los segmentos de cambio más comentados y observados dentro de la industria es el surgimiento de la venta social. A medida que el canal continúa adoptando y buscando personas influyentes en sus programas de afiliados y más y más ventas comienzan a ocurrir en línea, la importancia de encontrar y fomentar distribuidores carismáticos para representar una marca continúa creciendo.
Pero, ¿cómo encuentran o desarrollan las empresas a los mejores influencers? ¿Deberían buscar diamantes en bruto en su campo con genuino entusiasmo y confianza en sus productos o buscar personas influyentes establecidas con seguidores incorporados y carisma de sobra? ¿Y cuál es la mejor manera de asociarse con ellos para permitirles brillar y al mismo tiempo proteger su marca? En esta reseña intentaremos responder estas preguntas.
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El marketing de afiliación no es solo una oportunidad para las empresas de venta directa, todo el mundo se está metiendo en el juego. Según DemandSage, el marketing de afiliados tiene un valor de mercado de USD 17 mil millones a partir de 2023, y el 80 por ciento de todas las marcas tienen algún tipo de programa de afiliados.
Esto es una combinación natural para la venta directa y el marketing de afiliación; ambos se basan en la filosofía de comercializar productos poderosos a través de recomendaciones personales. Los programas de afiliados e influencers permiten a las empresas de venta directa utilizar el poder y el alcance de las redes sociales sin perder el toque personal y la conexión que siempre ha sido el mayor diferenciador del canal.
Los programas de afiliados no pueden (y no deben) reemplazar por completo el enfoque tradicional de creación de equipos, pero ofrecen una alternativa viable y atractiva para las personas que podrían no estar interesadas en la versión más establecida y esperada del canal.
Esto ha llevado a muchas empresas a adoptar un enfoque doble, ofreciendo modelos de compensación tradicionales de varios niveles que recompensan la formación de equipos, al mismo tiempo que desarrollan programas de afiliados simplificados que permiten a aquellos que no están interesados en la formación de equipos seguir ganando una comisión atractiva compartiendo y recomendando sus productos en las redes sociales.
Este modelo alivia parte de la presión de la conversión rápida y la formación de equipos que históricamente mantuvo a algunas personas alejadas de la oportunidad del mercadeo en red. Como explicó la fundadora y directora ejecutiva de Qyral, Hanieh Sigari, “las redes sociales han cambiado la forma en que funciona la venta directa. No tienes que llamar a la gente en frío o tocar puertas y tratar de convencerlos en 30 segundos. Puedes tener conversaciones honestas y normales sobre intereses compartidos. Nunca vamos a presionar a nuestros consultores para que inscriban personas. Esto no es para todos. En su lugar, hemos desarrollado programas para las mujeres que quieren ser superestrellas y formar un equipo y otros programas para aquellas que solo quieren una piel increíble”.
Este es un enfoque que resuena fuertemente con personas influyentes en línea que reconocen el valor y la oportunidad de asociarse con vendedores directos. Nick Martinez, que representa los productos de Prüvit, considera que este cambio fundamental elimina la resistencia al reclutamiento y funciona para legitimar aún más la oportunidad de la venta directa. “En el pasado, tenías que tener una línea descendente de personas, cada una de las cuales tenía algunos clientes para obtener un ingreso significativo. Ahora lo contrario puede ser cierto: podrías tener un pequeño grupo de distribuidores con toneladas de clientes y, como resultado, estás obteniendo ingresos significativos”.
Taylor Novarro, ejecutiva de cuentas de Sunwest Communications que trabaja en estrecha colaboración con marcas de venta directa, también es una influencer en línea emergente. Ella siente que la colaboración es un gana-gana para ambas partes. “Como influencer, me tomo el tiempo para conocer y probar los productos que recomiendo. Para mí, se trata de crear una marca que los consumidores conozcan y en la que confíen, y de ayudar a nuestros clientes a hacer lo mismo. Los vendedores directos independientes pueden trabajar como personas influyentes al mantenerse enfocados en su conocimiento de la marca y los productos que conocen y aman”.
La persona correcta con el mensaje correcto
Si bien la propuesta de valor de incluir personas influyentes en tu combinación de marketing es innegable, el mejor enfoque para encontrar a la persona adecuada aún está en debate. Las marcas pueden optar por asociarse con personas influyentes establecidas que representen a más de una marca o buscar en su campo para encontrar distribuidores con una habilidad natural frente a la cámara y dispuestas a nutrir y apoyar su crecimiento orgánico.
Los influencers establecidos tienen el beneficio de haber creado ya cierto reconocimiento de nombre dentro de su nicho. Los mejores realmente creen en las marcas que representan y quieren una forma sencilla y sin fricciones de recomendar productos que aman y ganar una simple comisión por sus esfuerzos. Ellos no tienen ningún interés en la formación de equipos tradicionales y el reclutamiento. Los consumidores en línea a menudo sienten una gran lealtad hacia las personas influyentes que siguen. Pero es menos probable que estas personas influyentes permanezcan con una marca a largo plazo y no tienen la misma pasión y compromiso que un distribuidor que se enfoca únicamente en sus productos.
Por el contrario, los consultores que también están creando y compartiendo contenido en línea ya son parte de tu fuerza de ventas: algo en la cultura corporativa y la línea de productos los motivó a unirse a la comunidad. Entonces, si bien inicialmente tienen una red de redes sociales más pequeña, dada la química y la oportunidad adecuadas, pueden aumentar su base de seguidores exponencialmente, convirtiéndose en nano-influenciadores para una marca. ¿Qué enfoque es mejor: influencer externo, local o híbrido? No hay una respuesta única para todos.
Amber Olson Rourke, cofundadora y directora de ventas y marketing de Neora compartió: “Creo que desarrollar personas influyentes internamente es más efectivo a largo plazo. Tomará más tiempo. No obtendrás tanta gratificación instantánea, pero se quedarán más tiempo y estarán más interesados en la marca que un influencer tradicional que probablemente pasará a su próximo acuerdo de marca comercial con otra compañía”.
Red Aspen adopta un enfoque híbrido. Como explicó la cofundadora y directora ejecutiva Jesse McKinney: “Hacemos ambas cosas y no tenemos preferencias. Tenemos influenciadores con cientos de miles de seguidores. Están en un lugar diferente en su viaje. Han hecho el trabajo. Pero nos encanta ver a los recién llegados unirse a Red Aspen y construir orgánicamente. Esa es la magia de la venta directa: transforma a las personas y para mi es un regalo presenciar cómo esto sucede en tiempo real”.
Un activo genuino
Si bien existen diferentes filosofías sobre si los influencers establecidos o los que están en desarrollo dentro del campo son la mejor opción, existe un acuerdo unánime sobre los rasgos y comportamientos más importantes que debe poseer un influencer, aspirante o establecido: autenticidad y consistencia.
Como explicó Sigari, “Ser un influencer no es solo una cuestión de encender una cámara y hacer videos lindos. Es importante ser uno mismo porque hay muchas personas en las redes sociales que intentan presentarse como alguien que no son. Sí, quieres ser profesional y positivo, pero está bien si el mundo sabe que no eres perfecto”.
McKinney expresó los mismos sentimientos. “La autenticidad y la consistencia van de la mano. Animo a las personas a ser tan perfectas o imperfectas como lo son en sus vidas. Pero es igualmente importante que sean constantes y estén decididas a presentarse todos los días de una forma u otra. Los influenciadores tienen que establecer ese ritmo. Y tienen que creer que son interesantes solo por ser ellos mismos. La autenticidad es fascinante y es identificable”.
Eso hace eco del consejo que Martínez ofrece a los aspirantes a influencers cuando recién comienzan a construir su marca personal. “Un componente que es muy importante es simplemente ser uno mismo. Si los distribuidores dan un paso más sobre quiénes son y se lo muestran al mundo, aparecerá su tribu. Si no eres congruente con lo que eres en esencia, habrá una desconexión que puede funcionar a corto plazo pero que no conducirá a una atracción a largo plazo”.
Un mensaje que importa
Si bien es emocionante e innovador para las empresas permitir que estos influencers sean ellos mismos y creen su propio contenido, esto también presenta algunos desafíos de marketing fundamentales. Construir una marca que a los consumidores les encante lleva tiempo, y mucho trabajo y dinero por parte de la empresa.
Elaborar los estándares perfectos de mensajes, empaques y marcas no es fácil. Pero este tipo de creación de marca es importante y agrega un valor inherente a la empresa que no se puede pasar por alto. Ceder el control total de este arduo trabajo a los influencers puede generar problemas y dificultades importantes. Pero, sorprendentemente, las marcas de venta directa están descubriendo que, en última instancia, pueden aprender a sortear las dificultades.
“El socio de marca o el influencer realmente posee el aspecto narrativo. ¿Cómo impacta el producto o negocio en su vida? ¿Por qué le gusta el producto? ¿Qué valor aportaría a sus seguidores? Ellos también necesitan la libertad de contar esa historia de forma creativa. No va a sonar exactamente cómo la marca contaría esa historia, lo cual está bien porque resonará mejor con su mercado objetivo si ellos la cuentan de manera auténtica”, explica Olson. “El papel más importante de la marca es apoyar a los influenciadores brindándoles la información que necesitan para garantizar que el contenido que divulguen sea preciso y cumpla con los requisitos”.
Sigari estuvo de acuerdo: “Tenemos que proteger nuestra marca, pero ellos también necesitan controlar la suya. Las mejores relaciones con personas influyentes son cuando nuestras marcas se alinean y hay sincronía entre nuestro espíritu y nuestras ambiciones”.
Y McKinney agregó: “Honestamente, no nos preocupamos tanto por cómo los influencers representan la marca. Ya sea que estén haciendo fiestas en casa o conciertos, están contando su historia, no la nuestra. Les damos las herramientas que necesitan para hacerlo”.
Esas herramientas pueden incluir cualquier cosa, desde el acceso anticipado a nuevos productos para que los distribuidores puedan crear contenido personalizado hasta los videos de capacitación del campo de entrenamiento, capacitaciones en vivo y soporte gráfico.
Este nivel de cooperación y colaboración también atrae a las personas influyentes adecuadas. Como Novarro Hared señala: “Disfruto trabajar con marcas que son realistas y me permiten ser creativo y usar mi conocimiento en lo que estamos trabajando”.
Martínez explicó cuánto aprecia el valor que el equipo corporativo de Prüvit le da a su aporte. “Creen que las mejores ideas provienen del campo donde se está trabajando y de quienes se comunican con los consumidores a diario. Trabajamos con ellos para crear las promociones, campañas y nuevos productos adecuados”.
Centrado en los fundamentos
Incluso con todos los beneficios de un programa de influencers sólido y proactivo, las empresas también deben centrarse en los fundamentos clave que permiten que las compras en línea resultantes sean lo más fluidas posible tanto para los afiliados como para el cliente. También es importante priorizar el pago continuo, los programas personalizados de fidelización y recomendación de clientes y las oportunidades de compras en vivo.
Pero al final todo se reduce a la autenticidad del medio y el mensaje. Como dijo Novarro. “Nada es más fácil de detectar y ver que un influencer que solo representa un producto para que le paguen. Recomendaría que las marcas de venta directa busquen personas influyentes que ya disfruten de sus productos, o que realmente quieran probarlos y brindar sus comentarios. Buscar personas influyentes dentro y fuera de tu marca te ayudará a aumentar tu alcance y respaldar a tu fuerza de ventas”.
Con información de Direct Selling News.
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