*El siguiente artículo fue escrito por abogados de Winston & Strawn y fue publicado originalmente en Direct Selling News.
A finales de octubre de 2021, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) envió cartas a más de 1100 empresas advirtiendo que las tergiversaciones o afirmaciones engañosas sobre las ganancias u oportunidades de ingresos podrían generar sanciones civiles de hasta USD 43 792 por infracción. Los destinatarios de estos avisos incluyeron prácticamente todas las principales empresas de venta directa y varios otros tipos de negocios de “economía colaborativa”.
Las cartas de advertencia no brindaban ejemplos de reclamos que podrían dar lugar a una acción sancionatoria, pero durante muchos años la FTC ha publicado una guía sobre cómo hacer representaciones sobre oportunidades de ganar dinero que no sean engañosas. Una de las características más importantes de una declaración de ingresos no engañosa es que está respaldada por datos imparciales. Y en años recientes, la FTC ha enfatizado repetidamente que las representaciones sobre oportunidades de ingresos deben reflejar las ganancias de un distribuidor típico.
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Para la mayoría de las empresas de venta directa, su declaración de divulgación de ingresos (IDS) es su presentación más destacada y pública de la oportunidad de ganancias disponible para sus distribuidores potenciales y actuales. Por lo tanto, garantizar que su declaración de ingresos refleje de manera confiable y precisa la experiencia real de un distribuidor típico, tal como se confirma en los datos de inteligencia comercial de su empresa, debe ser una prioridad principal para cada vendedor directo.
Hemos esbozado algunas estrategias que hemos utilizado para ayudar a nuestros clientes a crear una declaración que capture de manera efectiva las oportunidades de ganancias disponibles para los distribuidores típicos mientras la empresa se protege contra representaciones que podrían interpretarse como engañosas.
Los sólidos programas de clientes preferidos ayudan a las empresas a capturar con precisión la actividad típica de los distribuidores
Cada empresa de venta directa tiene algunos distribuidores que simplemente se registraron para recibir un descuento en los productos de la empresa. Estos distribuidores no tienen ningún interés en vender los productos de la empresa o construir un negocio. Son simplemente consumidores finales y obtendrán ingresos mínimos o nulos de la empresa, lo que puede desinflar los ingresos promedio de todos los distribuidores.
En un intento por abordar este problema, algunas empresas informan los ingresos de solo un subconjunto de distribuidores para tratar de brindar una imagen más clara de la experiencia de los distribuidores típicos que están realmente interesados en la oportunidad comercial. Uno de los métodos más comunes que hemos visto que usan las empresas es excluir a los distribuidores que no tienen actividad comisionable dentro de un período de tiempo determinado del cálculo de las ganancias divulgadas del distribuidor. Pero excluir a tales distribuidores corre el riesgo de alegaciones de que la declaración de ingresos típica infla artificialmente las ganancias al incluir solo a los distribuidores que han logrado cierto grado de éxito.
En su lugar, las empresas de venta directa deberían considerar un programa de “cliente preferencial” que permita a los nuevos participantes clasificarse con precisión desde el principio sin ser parte del negocio y que solo están interesados en consumir los productos de la empresa. Por lo general, los clientes preferenciales son más que clientes minoristas puntuales y, por lo general, desean realizar compras regulares o periódicas de productos con descuento. Un sólido programa de clientes preferidos que brinda incentivos apropiados para que las personas se autoclasifiquen al registrarse brinda a las empresas una forma defendible y basada en principios para excluir de la declaración de ingresos a las personas que no desean participar en el plan de compensación.
Un programa de clientes preferenciales también facilita la cuantificación de la demanda genuina de los productos de la empresa, ya que esta categoría de clientes no puede participar en el plan de compensación y, por lo tanto, compra únicamente para su consumo personal.
Las empresas de venta directa deben asegurarse de que sus programas de clientes preferidos incentiven adecuadamente a los participantes para que se clasifiquen adecuadamente al registrarse. Por ejemplo, si la única diferencia significativa entre los clientes preferenciales y los distribuidores es la oportunidad de participar en el programa de compensación, una persona racional elegirá convertirse en distribuidor, incluso si realmente no tiene la intención de construir un negocio.
Para que un programa de clientes preferenciales sea efectivo, es importante que una empresa brinde incentivos adecuados para guiar a las personas que aman los productos pero que no desean construir un negocio para que se inscriban como clientes preferenciales. Esto se puede lograr reduciendo las tarifas de inscripción y renovación para los clientes preferenciales, ofreciendo mayores descuentos a los clientes preferenciales y/o enviando obsequios periódicos o muestras de productos a los clientes preferenciales que no están disponibles para los distribuidores. Hacer que los envíos automáticos de productos estén disponibles exclusivamente para clientes preferenciales es otro gran incentivo que ofrecen muchas empresas.
Los gastos del distribuidor deben divulgarse cuando sea posible
La declaración típica de ingresos con frecuencia no revela ni cuantifica los gastos comerciales incurridos por el distribuidor típico, lo cual genera una imagen muy optimista de las ganancias del distribuidor. Por ejemplo, muchas declaraciones típicas de ingresos no incluyen declaraciones sobre los costos cobrados por (y conocidos por) la empresa, incluidas las tarifas de registro y renovación, sitios web de distribuidores, envíos, conferencias y eventos, etc. La declaración típica de ingresos también debe revelar de manera destacada que, como contratistas independientes, los distribuidores pueden elegir incurrir en varios otros gastos comerciales que no son reembolsables por la empresa, los cuales reducen la utilidad neta de los distribuidores. Una declaración típica de ingresos que no informa a los distribuidores de estas tarifas y gastos genera el riesgo de que la FTC investigue a la compañía en cuestión.
Los cálculos de datos de Business Intelligence deben reflejar con precisión al distribuidor típico
Calcular los ingresos de un distribuidor típico no es tarea fácil. Las declaraciones de ingresos del distribuidor típico de algunas empresas simplemente revelan el monto total de la compensación pagada a los distribuidores en cada nivel durante el transcurso del año, lo que no captura cuánto ganó un distribuidor típico dentro de ese rango. Es solo un poco mejor dividir la compensación total pagada a todos los distribuidores en un rango dado por el número total de distribuidores dentro de ese rango. Debido a que puede haber una amplia variación en cuánto ganaron los distribuidores dentro de un rango, el simple cálculo de la media aritmética les dice poco a los distribuidores potenciales sobre cuánto ganó un distribuidor típico en ese rango.
Como ejemplo simple, considere un grupo de 10 distribuidores de nivel 1. Suponga que cuatro distribuidores no obtuvieron ingresos en el transcurso de un año, tres distribuidores ganaron USD 10, otros dos ganaron USD 50 y uno ganó USD 500. Las ganancias “promedio” del grupo para el año serían de USD 63 por distribuidor, pero la FTC probablemente encontraría esa cifra engañosa, porque oculta el hecho de que todos menos un distribuidor en el grupo ganaron menos de esa cantidad, y 40 por ciento no ganó nada en absoluto.
Hay varias estrategias que las empresas pueden tomar para asegurarse de que la información presentada en una declaración típica de ingresos refleje la experiencia típica de un distribuidor. Por ejemplo, en lugar de usar el promedio medio para informar los ingresos promedio de los distribuidores, se pueden utilizar otras medidas que reflejen mejor la “tendencia central” de los ingresos en un grupo, como la mediana (el valor que separa la mitad superior de la mitad inferior de los distribuidores en términos de de sus ingresos) y la moda (el valor que ocurre con mayor frecuencia para los ingresos de los distribuidores), pueden mostrar con mayor precisión la tipicidad.
Las empresas también deben incluir información clara en sus declaración típicas de ingresos para explicar, por ejemplo, cómo se calcularon las cifras de ingresos y el porcentaje de distribuidores que alcanzan cada uno de los diversos rangos. En última instancia, analizar los datos de inteligencia comercial para capturar las ganancias de un distribuidor típico es un arte y se recomienda la orientación de expertos.
Con información de Direct Selling News.
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