La cara cambiante de los incentivos y las recompensas

Después de superar una gran cantidad de desafíos en los últimos años, la industria de la venta directa emerge con más preguntas sobre lo que inspira a las personas a interactuar con sus marcas.

Hay una reorganización en curso que inclina cada vez más los modelos comerciales de la venta directa hacia un enfoque más centrado en el cliente, y las empresas de venta directa se encuentran adaptándose a un nuevo tipo de cliente. Pero no es sólo el cliente el que ha cambiado.

La pandemia también impulsó una evolución acelerada dentro de las organizaciones de campo de venta directa. Si bien muchos constructores de negocios de la industria tradicional están vendiendo productos y reclutando a otros para que hagan lo mismo, ahora más empresas se han expandido para incluir programas de afiliados, afiliados en niveles y socios de marca.

El “campo” simplemente no es lo que solía ser. Ya no es un grupo generalizado de constructores de negocios, el campo de la venta directa es más como un colectivo de motivaciones, intenciones, necesidades y expectativas tremendamente diversas. Descubrir cómo incentivar el comportamiento de manera efectiva y recompensar el desempeño exitoso es un desafío complicado porque este campo ecléctico de venta directa tiene múltiples perspectivas e intenciones.

La motivación efectiva depende en gran medida de la capacidad de una empresa de venta directa para averiguar qué es lo que más desea la gente y luego adoptar estrategias de incentivos y reconocimiento que reflejen sus diferentes objetivos para los creadores de negocios, los afiliados/socios de marca y las personas influyentes en las redes sociales, quienes quieren cosas diferentes. En esencia, necesitas hacerlo personal. Eso requiere una estrategia creativa y escalonada diferente a todo lo anterior.

“Realmente creo que, como industria y como empresa, todavía estamos resolviendo esto. Es nuevo. Estamos probando cosas nuevas. Esto va a evolucionar a medida que avanzamos, ya que tenemos una mejor comprensión de cómo estos diferentes tipos de distribuidores, tipos de personas influyentes y tipos de afiliados encajan dentro del programa, dentro de la estructura de compensación, así como las formas en que puedes reconocerlos”,  dijo Curtis Call, el director de ventas de Xyngular.

El reconocimiento es una poderosa herramienta de incentivo, y es una faceta de una estrategia de incentivos y recompensas que no tiene que ser complicada ni una campaña radical para que las personas se sientan vistas. Algunas de las cosas que han funcionado durante décadas en la industria de la venta directa siguen siendo poderosas formas de reconocimiento.

Los deseos de cumpleaños personalizados y las notas de agradecimiento, los productos gratis y los regalos tienen su lugar, especialmente cuando los presupuestos no son altos. Las empresas recorren un largo camino para brindar a las personas más jóvenes, por ejemplo, la retroalimentación frecuente que desean. Estos elogios a corto plazo no necesariamente se relacionan con un gran momento de alfombra roja, avance de rango o recompensa de viaje de primer nivel. Las experiencias como aceptar una placa en el escenario y ganar ese glamuroso viaje todavía tienen influencia entre los constructores de negocios, y las bonificaciones en efectivo ciertamente nunca pasan de moda.

“Pero al mismo tiempo, creo que debemos continuar evolucionando y permitirnos ser creativos e idear nuevas formas de reconocimiento que sean igualmente poderosas, especialmente a medida que incluimos a las generaciones más jóvenes que se unen a la industria”, dijo Call.

Círculos de influencia significativos

Las empresas de venta directa siempre han buscado reclutar personas que posean círculos de influencia significativos. Con el aumento de personas influyentes en las redes sociales, a los vendedores directos les encantaría incorporarlos en sus equipos o al menos incorporarlos a sus organizaciones para aprovechar esa influencia y ayudar a promocionar y mover sus productos.

Pero a menudo, hay un problema. Los influencers de las redes sociales no necesariamente quieren ser vistos como comercializadores de redes o distribuidores. Claro, existen individuos híbridos y, a veces, se involucran en oportunidades de creación de negocios, pero la mayoría simplemente quiere seguir siendo influencers, nada más que eso. Como dijo Call, están felices de «conectarse» y usar su influencia. Pueden amar los productos de una empresa, pero también quieren promocionar simultáneamente los productos de otra empresa.

Expectativas como estas están cambiando los incentivos y las estrategias de reconocimiento dentro de la industria de la venta directa. Los planes de compensación de varios niveles, atractivos para los creadores de negocios, no se ajustan a las personas influyentes en las redes sociales, que pueden preferir una recompensa monetaria integrada de un solo nivel por las ventas en las que influyen. El botín de la empresa, los productos gratuitos o las ofertas exclusivas para sus pares o grupos de influencia también pueden funcionar.

“Tienes que entender quién está haciendo esto por el negocio y quién es simplemente un gran promotor de tus productos. Creo que las empresas de hoy necesitan ambos tipos de distribuidores. Creo que todavía necesitas los constructores de negocio. Creo que todavía necesitas tener una estrategia para ir tras los influencers. Pero los influencers no necesariamente buscan la oportunidad de asistir a tu evento y cruzar tu escenario, tener un título y un rango en la empresa”, dijo Call.

Hacerlo personal

La norma de la industria, una estrategia de incentivos y reconocimiento escalonada e inspirada en el desarrollo de negocios, está evolucionando y se vuelve cada vez más compleja con la introducción de estos nuevos jugadores. Pero en paralelo y cada vez más poderosa en la era posterior a la pandemia está la noción de que la recompensa en sí misma debe significar realmente algo para el destinatario.

“El futuro de los incentivos para cualquier marca de consumo es cómo volverse más personal con el comportamiento que está tratando de impulsar. ¿Por qué les importaría (a los distribuidores) hacer esto o la recompensa en sí misma? explicó Kevin Yip, presidente y cofundador de Blueboard, una plataforma de incentivos y recompensas experienciales con sede en San Francisco.

Hace casi diez años, Yip era contador en una firma Fortune 500. Acababa de terminar un proyecto de dos meses que requería más de 400 horas de tiempo extra no remunerado. Era algo extenuante y pasó factura: con 20 libras de sobrepeso, estresado y ansioso, Yip fue etiquetado como un “ejecutante superior”. Fue entonces cuando un gerente bien intencionado dejó caer una tarjeta de regalo de USD 200 en su escritorio y el mundo de Yip cambió. Era matemática fácil. Su recompensa: aproximadamente 50 centavos por hora.

“Sabes, cuando pones tanta energía en algo y estás tan agotado, Eesto fue la gota que colmó el vaso. Sentí que era increíblemente impersonal. Se sintió como una bofetada en la cara. Me sentí realmente infravalorado. Estaba realmente frustrado”, recordó Yip.

Esa compañía gasta millones de dólares anualmente en reconocimientos, pero en el momento, dijo Yip, “Todo ese trabajo duro y buenas intenciones fracasaron en esa última milla”.

¿Qué pasa si, en cambio, ese gerente ofrece una membresía a corto plazo para el gimnasio a la vuelta de la esquina? A Yip le encantaba el boxeo y le encantaría volver a estar en forma. ¿Quizás una elegante cita para cenar, ya que no había podido pasar tiempo de calidad con su novia a medida que se acumulaban las horas de trabajo?

“El mismo costo, pero imagina cuánto más personal y reflexivo habría sido para mí como empleado”, dijo Yip.

Juntos, Yip y su viejo amigo y compañero de “mejor desempeño” Taylor Smith recordaron las innumerables tarjetas de regalo de Starbucks y AmEx que arrojaron sobre sus escritorios como recompensa. ¿Fueron un factor motivador mágico? De ninguna manera. Entonces, se dispusieron a ayudar a las empresas a encontrar una mejor manera de hacer las cosas y cofundaron Blueboard en 2014.

La base de clientes de Blueboard abarca desde organizaciones de venta directa hasta algunas de las empresas tecnológicas más grandes del mundo, fabricantes de ascensores, The Shake Shack y Chick-fil-A. Después de que una empresa realiza el trabajo introspectivo necesario para identificar los comportamientos que desea incentivar y reconocer, Blueboard aparece con una cartera de experiencias destinadas a recompensar personalmente a los destinatarios. Luego, se asocian con el cliente para lanzar una campaña que genere el resultado deseado.

A menudo, trabajan para elevar las ventas y recompensar a los mejores vendedores y trabajadores. Pero las campañas también pueden estar impulsadas por el comportamiento, lo que incentiva a las personas a adoptar una nueva forma de hacer algo. Por ejemplo, una organización descubrió a través de una inmersión profunda en los datos que obtenía un 50% más de ventas cuando tenían reuniones presenciales. “Entonces, los incentivamos para que se reunieran en persona porque eso inclina la ventaja”, dijo Yip.

Casi USD 100 mil millones se gastan en incentivos y recompensas que no son en efectivo en los Estados Unidos, dijo Yip. Si bien hay un componente de viajes en esa cifra, gran parte de ese dinero se destina a tarjetas de regalo, placas, botín, productos electrónicos y mercancías. Y hoy, una estrategia de reconocimiento centrada de esta manera se siente más que un poco anticuada y fuera de lugar.

“La gente no va a decir que no a otro iPad o Apple Watch, pero probablemente sea el quinto o sexto que reciben. Gastas USD 500.000. ¿Están trabajando más duro por eso? ¿Son más leales por eso? ¿Están hablando de eso?” preguntó Yip. “Probablemente no.”

La venta directa, como industria, ha diseñado esa recompensa de primer nivel (alquilar un crucero completo o llevar a la gente a una isla privada). Pero lo que Yip escucha una y otra vez de los mejores líderes es que estos viajes todavía se sienten como trabajo. “Es menos valioso personalmente. Es más valioso socialmente… Pero no se siente como una oportunidad para desconectarse”, dijo.

Blueboard ayuda a las empresas de venta directa a descubrir cómo recompensar a sus mejores líderes con algo que quieren hacer con sus familias y amigos, no con un viaje que hacen para inspirar a las cinco mejores personas en su línea descendente o establecer contactos con otros de alto rendimiento. Si bien esos eventos son esenciales para el éxito comercial, una verdadera recompensa para los principales líderes de campo sería un verdadero tiempo de inactividad haciendo algo que cree recuerdos para toda la vida.

Eso podría ser cualquier cosa, desde una clase de cocina italiana con su equipo hasta un curso de español de tres meses una vez a la semana; una caminata en Machu Picchu; o tiempo de descanso en una playa de arena blanca en las Bahamas con la familia.

“Una de las cosas que creemos es que las experiencias son universales, pero las preferencias son diferentes. Por lo tanto, queremos ayudar a brindar esta idea de tiempo de calidad a estas personas que reciben recompensas”, dijo Yip.

A veces la gente quiere la posibilidad de decidir por sí mismos cuál es su reconocimiento preferido, dijo Call. Y es por eso que las recompensas monetarias funcionan.

También es por eso que el concepto de Blueboard es tan atractivo. Las empresas establecen los parámetros para la experiencia de la recompensa y para que los destinatarios pueden elegir. Enviar a alguien de viaje es muy diferente a ayudarlo a recrear su luna de miel. Ese es el toque personal, y eso es algo que las empresas de venta directa pueden ofrecer.

Con información de Direct Selling News.

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