Cómo las marcas líderes de venta directa compiten (y ganan) contra los minoristas tradicionales en varias categorías clave
Todos lo sabemos, aunque no es algo de lo que se hable frecuentemente. Hay una percepción negativa persistente sobre la venta directa. La idea general es que las personas compran productos de venta directa porque quieren ayudar a su sobrina, alentar a un vecino o tal vez simplemente apoyar los sueños empresariales de un amigo.
Desafortunadamente, este estigma es algo que el canal se ha ganado a lo largo de los años. En el pasado, los elementos clave de los productos atractivos e impulsados por el cliente simplemente no eran una prioridad para algunas empresas del canal. La eficacia fue una ocurrencia tardía. La exclusividad no importaba mucho. Y las campañas estratégicas de marketing omnicanal ni siquiera fueron temas de discusión.
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Afortunadamente, los vendedores directos han logrado avances impresionantes en los últimos años, y algunas empresas realmente están cambiando la narrativa asumiendo la propiedad y corrigiendo el rumbo hacia iniciativas más centradas en el cliente, mejor eficacia e iniciativas de experiencia del cliente de siguiente nivel.
Lentamente, con seguridad y con intención y propósito, las empresas de venta directa se están ganando su lugar como verdaderos reyes de la categoría, ganando la guerra por la lealtad del cliente y la participación de mercado en muchas categorías minoristas.
Entonces… ¿cuáles son las empresas que se han ganado el lugar que les corresponde junto con las marcas minoristas más tradicionales y de alto nivel? ¿Qué las distingue? ¿Y cómo están compitiendo y ganando contra marcas con modelos comerciales minoristas más tradicionales?
Las empresas que obtienen esta designación adoptan un enfoque holístico e integral para mejorar el alcance de su marca, la experiencia de sus clientes y su reputación general. Se están enfocando en productos exclusivos e ingredientes patentados; abastecimiento de calidad; investigación y desarrollo en profundidad; y enfoques innovadores para la venta social. De hecho, están cambiando el guión de las percepciones obsoletas sobre el canal, los productos que producen y la experiencia general del cliente.
Otro punto en común importante es el tamaño de estas empresas; muchas de ellas alcanzaron al menos USD 1 mil millones en ingresos anuales en 2021 y tienen una huella global impresionante. ¿Se requiere ser una empresa global de mil millones de dólares para ser el rey de la categoría? No. Pero el reconocimiento del nombre, los ingredientes patentados y la ciencia, las ventas generales y la longevidad son partes importantes de la ecuación.
Ben Riley, presidente interino de Young Living, compartió el impacto de su presencia global. “En los últimos dos años, hemos enviado casi 37,5 millones de pedidos en 141 países únicos y hemos impactado positivamente a miles de millones de vidas en todo el mundo. Cada año nos esforzamos por crear un impacto significativo a nivel mundial mientras construimos nuestra cartera de productos de salud y bienestar”.
Contenido
- 1 Productos de los que estar orgulloso
- 2 Productos Saludables = Ventas Saludables
- 3 Construyendo mejores marcas de belleza
- 4 Mary Kay
- 5 Belleza de primer nivel
- 6 Felicidad en el hogar: La magia de Scentsy y Young Living
- 7 El diferenciador definitivo
- 8 Empresas que son parte de un estilo de vida
- 9 Llegando al nivel más alto
Productos de los que estar orgulloso
El principal impulsor de la renovación y el renacimiento que experimentan las empresas de venta directa es la mayor legitimidad de los productos que ofrecen. Las principales empresas están apostando por la eficacia y la innovación de los productos, elaborando surtidos de productos completos pero enfocados.
Este intenso enfoque en mejorar la eficacia de estos productos ha tomado muchas formas. Desde la investigación y el desarrollo mejorados hasta el uso de formulaciones exclusivas patentadas e ingredientes patentados, pasando por el abastecimiento cuidadoso de ingredientes naturales puros, raros y una combinación de los tres, estos son productos que los clientes buscan activamente y en los que realmente creen.
Elana Gold, directora de marketing de Rodan + Fields, señaló: “Tenemos un laboratorio de clase mundial donde nuestro equipo de científicos trabaja en conjunto para desarrollar productos innovadores. Y aprovechamos una red global de científicos para buscar en la tierra los ingredientes y tecnologías correctos. Esto garantiza que todo lo que creamos esté basado en ciencia comprobada y sea algo clínicamente validado”.
Productos Saludables = Ventas Saludables
La salud y el bienestar en general, y los suplementos en particular, se han destacado durante mucho tiempo en el espacio de venta directa. Por lo tanto, no debería sorprender que varios reyes de la categoría ocupen cómodamente este mercado.
La marca heredada Nutrilite representa más de la mitad de las ventas de Amway y sigue creciendo. Euromonitor clasificó a Nutrilite como la marca de vitaminas y suplementos dietéticos número uno del mundo en 2020. El director de marketing de Amway, François Renard, comparte que la filosofía general de Nutrilite es simple: plantar, crecer, prosperar.
“Desde los 6,000 acres de granjas orgánicas certificadas propiedad de Amway, así como con productos botánicos obtenidos de granjas asociadas ubicadas en todos los continentes excepto en la Antártida, Nutrilite se compromete a brindar los mejores nutrientes y soluciones para la salud y el bienestar de la tierra a los clientes de todo el mundo. Extraemos lo mejor de la naturaleza para proporcionar vitaminas, minerales y suplementos dietéticos diseñados para llenar los vacíos nutricionales en las dietas de nuestros clientes”.
Otra empresa de salud y bienestar que domina en su categoría es Prüvit. Prüvit posee nueve patentes en el espacio de las cetonas y es el mayor distribuidor de cetonas exógenas del mundo. Su producto estrella, KETO/OS NAT, es la cetona terapéutica pura preeminente del mundo.
Pero Prüvit busca ir más allá de los suplementos para convertirse en una parte más integral del régimen de salud de sus clientes. Lo están logrando abordando de frente las cambiantes preferencias de los clientes.
Como explicó el cofundador y director ejecutivo Brian Underwood: “Recientemente nos lanzamos a la categoría de comida a domicilio con Prüvit Meals and Snacks. Entonces, independientemente de la dieta, ya sea que el cliente sea cetogénico completo, consciente de los carbohidratos, fan de las dietas paleo, mediterráneas o cualquier otra cosa, hay un plan que funcionará para ellos”. Este enfoque innovador le permite a Prüvit brindar sin problemas más ofertas, conveniencia y soluciones para la vida de sus clientes.
Otra empresa que está causando una fuerte impresión en el espacio de la salud y el bienestar es Herbalife. Euromonitor nombró a la empresa global de nutrición como “El batido de salud número uno del mundo” y “La marca número uno en nutrición activa y estilo de vida” La compañía también conserva su primer puesto en el mundo en otras cuatro categorías de Euromonitor, que incluyen control de peso y bienestar; reemplazos de comida; y suplementos de reemplazo de comidas y proteínas combinadas.
Construyendo mejores marcas de belleza
Las marcas minoristas de belleza han establecido durante mucho tiempo el estándar para el dominio global con conglomerados poderosos que poseen una porción significativa de la participación de mercado. Pero hay varias marcas de belleza de venta directa que se han labrado nichos impresionantes en función de la longevidad, el reconocimiento del nombre y la lealtad del cliente.
Una de esas marcas es Artistry de Amway. Esta línea integral de productos para el cuidado de la piel, cosméticos, fragancias y cuidado del cuerpo depende en gran medida de sus esfuerzos de investigación y desarrollo para promover la eficacia de la marca. Los productos botánicos, la investigación continua y las opciones de personalización le dan a la marca una historia única y convincente para que los consumidores respondan y se involucren.
Artistry ha escaneado y analizado más de 32,000 rostros de todo el mundo para identificar verdaderamente las preocupaciones y necesidades de la piel de todas las personas. Los productos son limpios, veganos y están respaldados por pruebas rastreables que señalan la pureza de los productos y que las fórmulas son seguras y efectivas.
“Nos enorgullecemos de utilizar las últimas investigaciones de vanguardia combinadas con nutrientes de origen vegetal en nuestras soluciones de maquillaje y cuidado de la piel”, dijo Renard. “Sabemos de dónde vienen los productos y cómo se fabrican. Nos obsesionamos con la calidad, comprobando incansablemente cada paso, desde la materia prima hasta el producto terminado”.
Mary Kay
Quizás ningún otro nombre sea más sinónimo de venta directa y belleza que Mary Kay. La compañía celebrará su 60 aniversario el próximo año y ha sido conocida por sus productos innovadores de alta calidad desde su lanzamiento en 1963.
La compañía informa que ven una lealtad notable en sus líneas de cosméticos para el cuidado de la piel, el cuidado del cuerpo y el color. La compañía equipa a su fuerza de ventas con productos y herramientas de última generación y una oportunidad comercial flexible que se adapta a una variedad de estilos de vida. Los productos más vendidos incluyen su línea de cuidado de la piel TimeWise, Ultimate Mascara y Oil-Free Eye Makeup Remover, y continúan mejorando su línea con lanzamientos regulares de productos en todas las categorías.
Nathan Moore, presidente de ventas globales y marketing de Mary Kay, atribuye su longevidad y alcance a la confianza. “La gente sabe que puede confiar en nosotros. Confían en nuestros productos; confían en nuestra oportunidad; confían en nuestro compromiso con la seguridad y la investigación y con la retribución. Y con esa confianza sentimos una verdadera y profunda responsabilidad. Nuestro legado nos guía y seguimos siendo creativos, innovadores y disruptivos”.
Belleza de primer nivel
Los cosméticos no son la única categoría de belleza en la que brilla la venta directa. Tanto MONAT como Rodan + Fields han logrado un dominio notable como marcas premium para el cuidado del cabello y el cuidado de la piel, respectivamente. Y “Premium” es una distinción importante para cada una de estas marcas. Euromonitor ha reconocido a ambas empresas como líderes en estas categorías.
“Siempre hemos comparado nuestros productos con otras marcas profesionales y de salón. Esto significa ingredientes y fórmulas innovadoras y una gran atención a la calidad”, compartió Stuart MacMillan, presidente de MONAT. “Cuando lanzamos nuestros productos, nadie hablaba de antienvejecimiento para el cabello, y ciertamente no en el espacio de venta directa. La mayoría de las personas que acuden a nosotros han visto los efectos del envejecimiento en su cabello: contaminantes, decoloración, coloración y calor excesivo. Nuestros productos no solo ayudan con esos desafíos, sino que también ayudan a crear un ambiente saludable para el cuero cabelludo”.
El producto insignia de MONAT, Rejuveniqe Oil es, con mucho, su producto más vendido. De hecho, cada minuto se compran 2.3 botellas de Rejuveniqe en todo el mundo. Y a menudo sirve como un producto de entrada para el cliente típico de MONAT (su grupo demográfico más grande son mujeres de 25 a 35 años) que luego eligen adoptar los champús y acondicionadores de la compañía en su rutina diaria de belleza.
La línea de productos estrella de Rodan + Field es Regimens, y durante los últimos 5 años, Rodan + Fields ha vendido, en promedio, un Regimens cada cuatro minutos. Elana Gold atribuye esto al hecho de proporcionar innovación que realmente funciona y ofrece resultados visibles. Los productos Regimens abordan las condiciones básicas de la piel y reflejan un gran porcentaje de las ventas de la empresa. La línea de productos de la compañía cuenta con tecnología innovadora y sirve como pieza central de la marca, ya que aborda las principales preocupaciones de la piel, como el envejecimiento, la falta de brillo y la decoloración, la sequedad, la sensibilidad y el acné.
“La innovación está en nuestro ADN y es el núcleo de todo lo que hacemos”, compartió Gold, directora de marketing. “Nuestro objetivo es siempre hacer las fórmulas clínicamente más eficaces que podamos. Todos y cada uno de los pasos del cuidado de la piel, desde la limpieza hasta la renovación, la hidratación, los tratamientos específicos y la protección ambiental, están optimizados para lograr el máximo rendimiento”.
Felicidad en el hogar: La magia de Scentsy y Young Living
El concepto de que su hogar sea un refugio nunca ha sido más relevante que en los últimos dos años. A medida que el mundo se cerró por la pandemia y que miles de millones de personas en todo el mundo permanecieron dentro de sus hogares, la gente buscó formas de hacer que ese espacio fuera más acogedor, más saludable y más feliz, un verdadero respiro de las duras realidades que se encuentran frente a su puerta principal.
En este sentido, empresas como Young Living y Scentsy, dos compañías de mil millones de dólares, estaban perfectamente preparadas para proporcionar los productos que la gente estaba buscando en este momento único en el tiempo.
Young Living, pionera en el campo de los aceites esenciales durante casi 30 años, compartió que uno de sus productos insignia más vendidos en aceites esenciales es su línea para el hogar Thieves. Esta línea resuena fuertemente con su grupo demográfico clave de madres de 25 a 45 años que buscan mejorar la salud y el bienestar de sus familias sin productos químicos agresivos.
Con productos en la línea que van desde desinfectante de manos sin agua, limpiador doméstico, pasta de dientes y jabón para lavar ropa, la mezcla de aceites esenciales de Thieves encuentra su camino en prácticamente todas las habitaciones de los hogares de los clientes. Como compartió Lyndi Smith, directora de marketing de Young Living: “Tanto los clientes como los distribuidores disfrutan del cálido aroma especiado y los muchos beneficios de Thieves en toda su casa, y con la línea para el hogar Thieves, pueden tenerlo”.
Scentsy también se ha convertido en el rey de la categoría, específicamente en fragancias para el hogar. Si bien los clientes de Scentsy provienen de todos los ámbitos profesionales y de vida, su principal mercado objetivo son las madres con niños pequeños. “Ellas se sienten atraídas por Scentsy por nuestras fragancias únicas y exclusivas y por nuestros productos de calidad superior”, explicó Lacy Hanson, vicepresidenta de Consultoría de Ventas y Desarrollo de Productos. “Desarrollamos una gama tan amplia de productos de fragancia, desde fragancias para el hogar hasta productos de limpieza y productos perfumados para niños y mascotas, que seguramente habrá algo para todos”.
A pesar de la competencia en el mercado, varios estudios continúan colocando las velas sin mecha de Scentsy en la parte superior de las marcas preferidas por los clientes. Hanson atribuyó estos resultados principalmente a tres diferenciadores clave: productos de alta calidad, la variedad y complejidad de las ofertas de fragancias y una amplia gama de diseños de productos duraderos para atraer a todos los estilos de decoración del hogar.
El diferenciador definitivo
Un componente que no debe pasarse por alto del surgimiento de las marcas de venta directa es el poder innegable de una base de distribuidores apasionada y motivada. Su defensa de los productos y las recomendaciones de productos orgánicos, cada vez más logradas a través de las redes sociales, tienen un tremendo poder para aumentar el alcance y la influencia de una marca. A medida que las marcas continúan utilizando las redes sociales y las personas influyentes para atraer nuevos clientes, las marcas más exitosas crean una experiencia de cliente coherente e intuitiva.
Ciertamente esto es cierto en Scentsy. “Nuestra principal competencia está en el sector minorista debido al acceso inmediato al producto después de la compra, así como a la capacidad de oler y experimentar los productos en persona antes de comprarlos que ofrecen muchas tiendas físicas”, explicó Hansen. “Sin embargo, las relaciones que nuestros Consultores construyen con sus clientes continúan finalmente ganando más compras cada vez. Los Consultores Scentsy ofrecen personalización y adaptación a una experiencia de compra que no pueden encontrar en Amazon o Wal-Mart”.
Elana Gold estuvo de acuerdo: “Las consultoras de Rodan + Fields brindan un servicio personalizado de alto nivel. Es fácil y conveniente conectarse con una consultora por mensaje de texto, teléfono o chat de video. Y tienen herramientas digitales increíbles para ayudar a los clientes a encontrar los mejores productos para el cuidado de la piel para sus necesidades”.
Como dijo recientemente Ryan Napierski, CEO de Nu Skin: “Las plataformas de redes sociales se están convirtiendo en algo más que plataformas sociales, se están convirtiendo en plataformas comerciales con el auge de los mercados de afiliados e influencers. Nu Skin ha estado haciendo marketing de influencers durante más de 30 años, solo que de forma analógica. Siempre hemos creído en el poder del marketing de boca en boca desde el comienzo de la empresa”.
Empresas que son parte de un estilo de vida
Este sentido de comunidad y entusiasmo compartido y autenticidad se presta a que los clientes hagan que estos productos formen parte de su estilo de vida de una manera más amplia y abierta. Los clientes de las empresas de venta directa se convierten en verdaderos defensores de la marca, comparten sus experiencias con los productos e interactúan con la marca en línea y se vuelven parte de un movimiento más grande. Esto a menudo lleva a los clientes a hacer la transición orgánica a convertirse en distribuidores.
“Es común que los clientes estén tan entusiasmados con su experiencia que comienzan a compartirla con otros”, dijo Underwood. “Esto hace que deseen convertirse en promotores de Prüvit, donde pueden ganar productos gratis, dinero en efectivo y otras recompensas por referencias”.
“MONAT tiene una increíble red global de más de 400 000 socios de mercado que transmiten el mensaje sobre nuestros productos revolucionarios”, agregó Stuart MacMillan, presidente de la compañía. “Muchos de nuestros distribuidores actuales comenzaron como clientes”.
Napierski estuvo de acuerdo: “Al aprovechar la tendencia macro en el marketing de influencers y afiliados, así como el cambio del comercio minorista al comercio electrónico y ahora al comercio social, creemos que nuestra estrategia de comercialización se vuelve significativamente más poderosa.”
Esta tendencia de “marca como estilo de vida” tiene otro poderoso beneficio: los clientes incorporan más productos de las empresas a su rutina. “Descubrimos que los clientes y los socios de marca no tardan mucho en unirse como afiliados, compartió Lyndi Smith, directora de marketing de Young Living. “De hecho, para el tercer mes, en promedio, el 60 por ciento de las nuevas reclutas de Young Living en 2021 ya habían probado tres o más productos. ¡Para el mes seis, ese número aumentó al 77 por ciento!”
Las sinergias de marca también juegan un papel clave en Amway. “Recientemente lanzamos Skin Nutrition, una línea de cuidado de la piel limpia, rastreable y vegana que funciona como suplementos para la piel”, compartió Renard. “Los productos están infundidos con ingredientes botánicos cultivados con Nutralite. Este cruce presenta a los clientes de Artistry a Nutrilite y a los clientes de Nutrilite a Artistry”.
Y en Scentsy, utilizan acuerdos de licencia y alianzas corporativas con gigantes globales como Disney, Star Wars, Marvel, Warner Brothers y la NFL y la NHL para expandir su alcance a audiencias nuevas y leales, así como para establecer credibilidad con una audiencia más amplia.
Llegando al nivel más alto
Ya sea que el dominio de las marcas de venta directa se demuestre mejor a través de cifras de ventas, reconocimiento de nombre, longevidad o una combinación de los tres, las principales empresas del sector están produciendo productos de alta calidad que la gente quiere a un precio competitivo y con resultados medibles.
No sorprende que cada una de estas empresas incorpore los principios sobre los que se fundó la venta directa. Como explicó Ryan Rogers, director de inversiones de Mary Kay: “Seguimos comprometidos con los principios rectores de mi abuela Mary Kay Ash: vivir según la regla de oro; dar y no esperar nada a cambio; y hacer que todos se sientan importantes. Durante casi 60 años, estas han sido las brújulas morales de nuestra empresa. Seguir comprometido con estos valores mientras lideramos la industria como una empresa global en casi 40 países es algo realmente increíble. Y estamos muy orgullosos de ello”.
Con información de Direct Selling News.
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