Cómo las empresas de venta directa pueden llevar su mensaje de manera efectiva a cada generación

Cada generación tiene ideas y perspectivas muy diferentes respecto a la oportunidad del canal de venta directa.

10 de mayo de 2023
Foto: Envato Elements

Cómo se sienten realmente la Generación X, los Millennials y la Generación Z acerca de la venta directa.

Un estudio único en su tipo detalla cómo cada generación de estadounidenses de todos los géneros, geografías y niveles socioeconómicos perciben, interactúan y miden el éxito y la oportunidad en la venta directa.

Los tiempos han cambiado, pero en el canal de venta directa los ejecutivos pueden suponer fácilmente (léase: esperar) que algunas cosas nunca lo harán.

Esa creencia fue desafiada el año pasado cuando Jason Dorsey, presidente del Centro de Cinética Generacional (CGK), presentó su investigación generacional en la Universidad de la Venta Directa. La investigación generacional identifica las diferencias entre generaciones en lo que los motiva, las acciones, el comportamiento y las tendencias predecibles.  A medida que profundizaba en este tema innovador, descubrí rápidamente que nunca se había realizado ningún estudio generacional de importancia solo para la industria de la venta directa.

Como ejecutivo experimentado y fundador de Bridgehead Collective, una empresa fundada para ayudar a las empresas del canal a innovar, sé la importancia de los datos bien investigados. Los operadores en nuestro núcleo, utilizamos datos para ayudar a las empresas a maximizar cada dólar gastado. Los datos son la base para determinar cómo asignar las inversiones; dónde aprovechar el poder humano para liderar el cambio; cómo identificar y superar los obstáculos internos y externos al crecimiento; y cómo decidir qué estrategias tendrán el impacto más sólido en los resultados medibles.

Por eso, mientras escuchaba a Jason, supe que necesitábamos aprovechar el poder de la investigación generacional original de una manera que analizara específicamente la industria de la venta directa. Si queremos respuestas a las que estamos dispuestos a dedicar todos nuestros recursos, entonces debemos investigar. Por mucho que nos guste pensar que hemos existido el tiempo suficiente para tener todas las respuestas, a menudo necesitamos comunicarnos con aquellos que realmente las tienen.

Estrategias específicas de nueva generación

En un estudio único en su tipo, Bridgehead Collective eligió asociarse con el Center for Generational Kinetics, que ha dirigido más de 100 estudios de investigación en todas las industrias principales. Su estudio anual central, El estado de la generación Z, formó la base del libro más vendido, ZConomy (o Economía de la Generación Z), y se ha presentado constantemente en los medios nacionales y mundiales, incluidos The Wall Street Journal, The New York Times, CNN y muchos más.

En este estudio nos propusimos descubrir las percepciones estadounidenses sobre el espíritu empresarial, la economía colaborativa y, más concretamente, la venta directa. El análisis estadístico fue de suma importancia en este análisis, por lo que el estudio representa una muestra amplia que refleja a los Estados Unidos, con una combinación equitativa de géneros, situación laboral, niveles de educación y ubicación que permite un nivel de confianza del 97 por ciento.

Cuando lanzamos el estudio, mi mayor temor era pasar un año inmerso en este proceso, solo para resurgir con hallazgos que eran predecibles. Anticipé que volveríamos a decir “Bueno, como sospechábamos…”, pero en cambio, estaba emocionado por la naturaleza diferenciada y potencialmente innovadora de nuestros resultados, y creo que los demás también lo estarán.

Diseñamos el estudio para proporcionar información procesable en 10 categorías clave:

  1. Percepción de la Industria y el Canal
  2. Reclutamiento y Prospección
  3. Motivaciones y Criterios de Decisión
  4. Incorporación y primeros pasos
  5. Capacitación
  6. Compensación y propuesta de valor
  7. Reconocimiento
  8. Viajes de Incentivos y Eventos
  9. Retención
  10. Duplicación y Rol de la Construcción de equipos

¿Qué aprendimos? ¡Muchas cosas! Cada generación tiene sentimientos fuertes sobre cómo reclutamos, incorporamos y capacitamos en el canal. Que tal vez lo sabíamos. Pero no hay dos generaciones que no son ni remotamente iguales en lo que los motiva a querer quedarse o dejar un negocio.

De hecho, cuando miramos los datos, era común ver resultados significativamente polarizados. Cada una de estas 10 categorías clave brindó nuevos conocimientos prácticos que todos los equipos de marketing, ventas, comunicación de campo y compensación querrán diseñar. Los siguientes son solo algunos de estos puntos de vista destacados de una de esas categorías.

Liderar con un enfoque único para todos es algo del pasado. No creo que nadie siga atascado en ese modelo. Pero muchas empresas todavía confían en un posicionamiento histórico de la oportunidad de la venta directa que ya no encaja. Debemos considerar cuánto han cambiado las percepciones y elaborar estrategias teniendo en cuenta los abismos generacionales.

Lo que necesitamos es una nueva hoja de ruta.

Mensajes precisos para cada generación

Es común escuchar a ejecutivos de ventas directas y líderes de campo decir que están ansiosos por llegar a los miembros de la Generación Z. Después de todo, son la próxima generación de clientes y representan el umbral para lo que sigue. Sin embargo, en un esfuerzo por cortejar a los compradores más jóvenes, las marcas pueden subirse al carro de las tendencias que tienen el efecto contrario para las generaciones mayores. Esto dejaría por fuera de su grupo de clientes a las generaciones X y Millennial.

La clave, entonces, es entregar nuestros mensajes con precisión.

No hay dos generaciones que tengan las mismas preferencias, experiencias y motivaciones, por lo que nuestros mensajes tampoco deberían tenerlas.

Necesitamos convertirnos en estudiosos de las brechas generacionales, sabiendo cómo afinar nuestras comunicaciones para que hablen el idioma de cada cliente específico y cómo nuestros vendedores quieren que los llamen para lograr la máxima credibilidad (Alerta: no es Embajador).

Esto creará la confianza que necesitamos con cada generación para asegurar que nuestros mensajes sean escuchados, entendidos y aceptados. Con los datos correctos, es posible realmente llegar a todos refinando nuestra audiencia y adaptando nuestros mensajes para lograr el máximo impacto.

El punto de la oportunidad

La buena noticia es que, en general, los estadounidenses generalmente están interesados ​​en iniciar su propio negocio. Aún mejor, el 42 por ciento ha considerado trabajar en la industria de venta directa. Si nos detenemos ahí, podríamos equivocarnos en pensar que un gran segmento de cada generación está listo para recibir la oportunidad de la venta directa sin reservas.

Cuando profundizamos, encontramos que la Generación Z (de edades entre 18 y 26) y los Millennials más jóvenes (edades 27-35) son significativamente más propensos que las generaciones mayores a trabajar o haber considerado trabajar en la industria de venta directa. Sin embargo, es mucho más probable que los millennials mayores (36-43) y la generación X (44-55) nunca hayan considerado trabajar en la industria de la venta directa.

De hecho, el estudio nos dijo que las generaciones más jóvenes, especialmente los millennials más jóvenes, no solo tienen una percepción significativamente más positiva de la venta directa, sino que también se sienten más cómodos aprendiendo sobre las oportunidades que el canal puede ofrecer.

A partir de esta pregunta de la encuesta, surgió otra estadística dentro de los datos que nos tomó por sorpresa: los hombres tienen un 11 % más de probabilidades que las mujeres de tener una percepción positiva de la venta directa y de sentirse un 7 % más cómodos al enterarse de una oportunidad de venta directa.

Durante años, muchas marcas de la venta directa han gastado su energía cortejando a las mujeres compradoras y madres empresarias de la Generación Z, pero los datos nos dicen que los hombres jóvenes de la generación del milenio son potencialmente nuestra mayor oportunidad perdida.

Si usamos mensajes de precisión, podemos avanzar en el reclutamiento en este grupo demográfico y, al mismo tiempo, adaptar nuestras comunicaciones con el grupo demográfico más antiguo y escéptico de una manera que responda sus dudas e inquietudes.

Barreras y dificultades por generación

Ser emprendedor no es una tarea fácil, por lo que no sorprende que los altos costos iniciales (54 %) y el fracaso mismo (46 %) sean las mayores barreras que enfrentan los estadounidenses al considerar una nueva empresa comercial. Pero esos desafíos aumentan a medida que nos adentramos en el canal de la venta directa.

Tomando en cuenta todas las edades, el 46 por ciento de los estadounidenses que tienen una percepción negativa de la venta directa tiene una creencia general de que la industria es una estafa o un modelo de negocios depredador, y el 43 por ciento está convencido de que tendría que hacer que sus amigos compren algo para que ellos puedan tener éxito.

Estos son números grandes que representan grandes barreras para cualquier posible distribuidor o cliente. ¿Cómo podemos reposicionar nuestros mensajes para mitigar estas creencias?

Profundizando en los datos. Nuestro estudio expuso exactamente qué palabras usar para superar estas barreras; cómo posicionar la oportunidad; dónde y cómo llegar a ellos; y el lenguaje más eficaz a utilizar para cada generación.

Una vez que hayamos abordado estos obstáculos de entrada, debemos considerar cómo los estadounidenses quieren que se les presente la oportunidad. La mayoría de las generaciones prefieren una conversación en persona con un familiar o amigo; sorprendentemente, el 70 por ciento o más de la Generación Z y todos los Millennials prefieren este método.

A que le temen todas las generaciones

Lo que ninguna generación prefirió fue una discusión grupal dirigida por un distribuidor. Las reuniones grupales, ya sea en Zoom, en un evento o en una cafetería, obtuvieron una puntuación baja en todos los ámbitos. Había una advertencia: los Millennials más jóvenes fueron los más receptivos de todas las generaciones en una serie de categorías y enfoques.

Esta fue una de los descubrimientos más sorprendentes de todo el estudio. A los Millennials más jóvenes realmente no les importa dónde o cómo aprenden sobre la venta directa. Simplemente quieren oír hablar de ello, incluso más de lo que podríamos haber creído.

¿Cuáles son los grandes atractivos del canal para cada generación?

Ganar dinero extra es, con mucho, el mayor beneficio que buscan los estadounidenses cuando se involucran como distribuidores de venta directa. A partir de ahí, tener control sobre cuándo y dónde se realiza el trabajo (43 %) es un factor importante.

Para las generaciones mayores, el pago semanal influye significativamente en su probabilidad de participar en la industria de la venta directa, mientras que las generaciones más jóvenes priorizan el aprendizaje de nuevas habilidades que pueden usar en su vida diaria y desarrollar su influencia e impacto.

El dinero es el beneficio mejor y más bienvenido con diferencia, y recibir un pago es lo que hace que la gente quiera seguir trabajando en la industria. De hecho, este es el predictor más alto de si un estadounidense elegiría o no seguir trabajando en su negocio después de los primeros tres meses.

Si bien esto es obvio, hay más en la historia.

En un análisis específico de cada generación, vemos que la Generación Z también se ve profundamente afectada por la creencia de que son parte de una causa o movimiento, y que ayudar al menos a otras tres personas a comenzar los convencería absolutamente de permanecer en un negocio de venta directa. Sin embargo, para la Generación X, se trata de recibir un pago y ver que el producto o servicio que venden funciona en su propia vida.

¿Cuánto es suficiente?

Todos hemos estado reformulando nuestra oportunidad de negocio como la posibilidad de tener más ingresos o ingresos extra en lugar de hablar de una cantidad de dinero específica. Sin embargo, el problema es que este enfoque general para hablar de la oportunidad significará diferentes cosas para diferentes personas.

Sin embargo, ahora, con esta investigación, sabemos por primera vez cuánto dinero es realmente el ingreso “adicional o complementario”. USD 500 adicionales al mes es suficiente para que el 83 por ciento de los estadounidenses diga que se involucraría en la venta directa, pero las cantidades exactas varían significativamente según la generación. Para las generaciones mayores, USD 1.000 o más en el primer mes los convence de que la venta directa vale la pena. Para las generaciones más jóvenes, ese número es de solo USD 250 hasta  USD 499 y la mención de más de USD 1.000 puede levantar banderas rojas que los disuadan de unirse. Tenemos los datos para mostrarle por qué.

Para mi sorpresa, los bonos en efectivo por alcanzar ciertos umbrales de ventas sobresalen como el incentivo de rendimiento preferido número uno en todas las generaciones. A diferencia de la Generación X y los Millennials mayores, las generaciones más jóvenes valoraron el reconocimiento frente a sus pares o en una reunión nacional o internacional como un incentivo de desempeño altamente efectivo.

Es importante tener en cuenta que los encuestados calificaron algunas de las herramientas de reconocimiento más comunes de la industria como las menos probables de hacerlos sentir valorados como distribuidores, lo que en conjunto, debería hacer las empresas reformulen sus estrategias de reconocimiento.

Cómo las empresas pueden desbloquear las oportunidades desaprovechadas

El estudio nos muestra claramente que las generaciones perciben esta industria de maneras muy diferentes de lo que podríamos haber pensado.

La técnica de marketing de embudo homogéneo a menudo puede parecer más eficiente, pero este estudio demuestra que probablemente también sea menos efectiva.

Debemos equilibrar la eficiencia con la eficacia. Cuando pensamos en inversión, también debemos pensar en cambiar la lente con la que vemos esa inversión. ¿Qué es un gasto mayor para una compañía del canal: un enfoque de comunicación más barato e ineficaz o un mensaje múltiple que puede costar más pero ofrece resultados?

Por ejemplo, si las empresas de venta directa quieren llegar a los Millennials más jóvenes, deben hablar sobre la oportunidad de ganar USD 250 adicionales al mes y ofrecerles una guía confiable para ayudarlos a desarrollar las habilidades que necesitan. Si desean ir tras la Generación X, deben concentrarse en el potencial de ganar USD 1.000 adicionales al mes y en la eficacia de sus productos.

Hay amplios grupos de estadounidenses que realmente quieren y están buscando lo que tenemos para ofrecer. Todas las ideas anteriores provinieron de solo una de las 10 categorías de preguntas, y todas ofrecen datos igualmente audaces y procesables que podemos aplicar a cada faceta de nuestros negocios. Cuando afinamos nuestro mercado objetivo y dejamos que los datos guíen nuestro mensaje, hay una gran oportunidad esperando para ser desbloqueada.

Con información de Direct Selling News.

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