Pasos simples y directos para mejorar el poder de una marca
Ford. Disney. Apple. Amazon. ¿Qué tienen en común estas empresas icónicas? Además de ser las cuatro marcas con las que los consumidores tienen la conexión emocional más fuerte según el décimo estudio anual MBLM Brand Intimacy 2020, estas son las marcas sin las cuales los consumidores dicen que no pueden vivir.
Se han convertido en una parte imborrable de nuestras vidas. Cierra los ojos: puedes ver sus logotipos y recitar sus eslóganes. Inmediatamente puede nombrar sus productos y recordar la primera vez que los usaste. Ellos te importan. Ellos son importantes para todos.
Eso es valor de marca.
La venta directa tiene su propia cuota de marcas que se han convertido en parte de nuestra experiencia colectiva, Tupperware, Avon, Mary Kay y Amway, por nombrar algunas. Estas marcas entienden que crear y mantener un fuerte valor de marca genera consumidores apasionados. Y una vez que un consumidor se apasiona por una marca, le asigna un valor agregado.
La temporada 1 del podcast de DSN, El enfoque directo con Wayne Moorehead, presentó innumerables ideas y consejos sobre cómo algunas de las marcas en nuestro canal han acumulado una gran cantidad de valor de marca, que están aprovechando para el crecimiento futuro.
Recopilamos algunas de las ideas más impactantes y fáciles de implementar compartidas en el podcast y las convertimos en este Manual de estrategias de valor de marca: la guía integral para construir una marca más grande, mejor y más valiosa.
Crear comunidad
“Si las personas creen que comparten valores con una empresa, se mantendrán leales a la marca”. —Howard Schultz, exdirector ejecutivo de Starbucks
La sabiduría convencional en torno a la creación de marca casi siempre enumera “conoce a tu cliente” como lo más importante. Pero saber quién es tu cliente no es suficiente. También necesitas comprender a tu cliente; conectarte con tu cliente; y, lo que es más importante, crear experiencias compartidas con tu cliente.
Es imperativo desarrollar una comprensión más completa no solo de quiénes son sino también de quiénes quieren ser; por qué están interesados en tus productos (o su oportunidad); qué necesidades pueden satisfacer sus productos; y lo que esperan lograr de su interacción contigo.
Las marcas que pueden crear una comunidad genuina en torno a sus productos y oportunidades crean automáticamente un ejército vocal de defensores, que hace gran parte del trabajo pesado por ti. Brian Underwood, cofundador y director ejecutivo de Prüvit, calificó este enfoque de marketing comunitario como fundamental para la estrategia de tu empresa.
“Para mí, el marketing basado en la comunidad es volver a identificar lo que es valioso en el mercado actual. Si quieres construir algo que dure, tienes que ser capaz de aprovechar la conexión emocional que tienen tus fans, tus promotores, tus distribuidores e incluso tu audiencia. Cuando haces eso, se trata menos de ventas y más de conexión. La transacción no es más importante que la persona”.
Jesse McKinney, cofundador y director ejecutivo de Red Aspen, descubrió que este enfoque también funciona cuando se crea una comunidad en torno a tu oportunidad. Se dedica mucho tiempo a la venta directa ayudando a los distribuidores a encontrar su “por qué”. Pero en Red Aspen, están enfocados con láser en entregar su “cómo”.
Aprender y valorar los objetivos de los distribuidores individuales crea una sinergia entre la empresa y el campo. Algunos distribuidores están buscando dinero para las lecciones de kárate de sus hijos; otros quieren una noche de cita extra cada mes; y algunos buscan convertirse en empresarios a tiempo completo.
Como dijo McKinney: “Es importante en cualquier organización de venta directa hacer coincidir el ‘cómo’ y el ‘por qué’. Podemos ser el cómo que lo lleva a tu por qué. Ahí es donde entra la pasión. No puedo inculcarte la pasión que se necesita para lograr tu “por qué” todos los días, pero puedo darte las herramientas que necesitas para llegar allí”.
Según Underwood, la recompensa también da como resultado una mejor retención de clientes y distribuidores. “La gente quiere ser parte de algo que es más grande que ellos. Puedes reconocer que cada uno tiene su lugar, y cada radio de la rueda es importante. Creo que a veces nos enfocamos tanto en que esta persona gane un millón de dólares al año que olvidamos cuántas personas perdemos por la puerta de atrás porque no las mantenemos conectadas”.
Hacer esas conexiones también proviene de crear experiencias de cliente que logren despertar interés y entusiasmo, así como conocer a los clientes dónde están y cómo viven. La venta directa tiene que ver con conexiones auténticas, y empresas como Neora están encontrando formas de construir estas conexiones a medida que avanzamos en un momento en el que las reuniones virtuales dominan pero no siempre resuenan.
Amber Olson Rourke, directora de ventas y marketing, ofreció algunas ideas sobre cómo están regresando a las demostraciones de producto en persona “La gente está cansada de estar detrás de una pantalla de computadora, así que no es donde están ahora. Nuestro campo ya está volviendo a incorporar eventos presenciales y estamos tratando de hacer que sean lo más divertidos en lo posible”.
Olson Rourke caracterizó estos eventos como más discretos y menos tradicionales que una presentación formal.
“Armamos actividades que se corresponden con nuestros productos, para que haya una experiencia. Cosas como preparar ensaladas para la semana y hablar sobre nuestra línea de control de peso; o hacer un brindis y ver donde las personas toman una copa de vino y se dejan mimar con algunos de nuestros productos. Yo diría que no hay mejor momento para conseguir que alguien venga a una fiesta divertida que ahora mismo, porque eso es lo que están buscando”.
Diferenciarse de la competencia
“Si no le das al mercado una historia de la que hablar, ellos definirán la historia de tu marca por ti”. —David Brier, autor de Intervención de marca.
Para todas las empresas, uno de los pasos más cruciales para construir valor de marca es diferenciarse de la competencia. Esto es especialmente cierto para los vendedores directos. En este canal, no solo estás comercializando productos. Estás ofreciendo una comunidad, una oportunidad y una sociedad. Se claro, en términos tangibles y convincentes, sobre lo que los productos pueden hacer por sus clientes y por qué son tan importantes. ¿Cómo articulas lo que tu y tus productos hacen mejor que nadie? ¿Qué punto de dolor estás eliminando y para quién?
En Scentsy, se han apoyado en el valor de su marca en fragancias como una forma de diferenciarse y como filtro para la expansión de la línea de productos. “Nos enfocamos mucho en dónde creemos que esta marca puede y debe ir. Básicamente, decidimos que para que Scentsy llegue allí, debe tener un ancla y un vínculo con la fragancia”, explicó Mark Stastny, director de marketing. “Por ejemplo, los aceites esenciales son muy populares y tenemos aceites esenciales en nuestra línea de productos. Pero solo nos acercamos a los aceites esenciales desde la experiencia de la fragancia que pueden proporcionar. Lo anclamos en y alrededor de eso”.
Si bien los productos son importantes para el valor de la marca, no son la única forma de diferenciar tu empresa de otras en tu espacio. Los vendedores directos son, casi por defecto, marcas de estilo de vida. Los distribuidores y, hasta cierto punto, los clientes se convierten en parte de ese estilo de vida cuando eligen asociarse contigo.
No tienes que ser todo para todas las personas. No deberías ser todo para todas las personas. Crea una identidad de marca clara que se refleje en todos los puntos de contacto. ¿Tu paleta de colores, voz, fotografía, empaque y productos de marca funcionan de manera sinérgica? ¿Y transmiten con precisión el tono, el espíritu y la personalidad correctos? Ya sea que tu marca sea juvenil, irreverente y divertida o hogareña, reconfortante y nostálgica, infórmate sobre quién eres y desarrolla tu imagen, estilo, voz y mensajes a tu alrededor.
Probablemente todos hayan experimentado alguna variación de esto: cuando se les presenta un nuevo producto, promoción, servicio o iniciativa, inevitablemente alguien preguntará “¿Quién es el público objetivo?” Como es de esperar, la persona que lanza responderá con seriedad: “Todos”.
Si bien querer atraer a todos es noble, diluir tu mensaje para hacerlo no genera valor de marca ni lealtad. Las mejores marcas son audaces, memorables, seguras y llenas de convicción. Ellas saben quiénes son. Les gusta quienes son. Y eso es algo que desea su audiencia.
“La marca y cómo la marca te hace sentir es muy importante”, dijo McKinney. “Entonces, para nosotros, sacar esa nomenclatura divertida y lúdica, creo que es tan importante como lo que ves visualmente con el impresionante empaque que entregamos y las fotos que tomamos”.
“La forma en que hablas de tu producto realmente importa. La forma en que marcas tu producto realmente importa porque tienes tres segundos para llegar a la gente. Y si tiene tres segundos, ¿Cómo va a hacer que destaque? ¿Qué representas si solo tienes una fracción de segundo para que alguien esté interesado o no?
Haciendo la tarea bien
“Tu marca es una puerta de entrada a tu verdadero trabajo”. —Dave Buck, director ejecutivo de Coachville
Tus esfuerzos filantrópicos no solo pueden crear un cambio positivo en el mundo, sino que también pueden cambiar el valor de tu marca. El apoyo a causas que valen la pena ha sido durante mucho tiempo un diferenciador para el canal; también puede ser un diferenciador dentro de él.
Piensa en cuánto más profunda podría ser tu conexión con tu audiencia cuando se basa en la importante labor de hacer del mundo un lugar mejor. La gente quiere ser parte de un movimiento, algo más grande que ellos mismos. ¿Qué tan poderoso serías si ese algo más grande fuera una causa benéfica que apoyas?
Las empresas de venta directa de todos los tamaños están poniendo su peso, recursos y voces en la promoción. Al hacerlo con una intención auténtica, muestran a su audiencia quiénes son y en qué creen. Esto no solo atrae a las personas adecuadas hacia ti, sino que profundiza la lealtad del cliente y refuerza las relaciones de las personas con la marca.
“Simplemente tiene sentido. La promoción ha sido fundamental para la venta directa desde el principio. Y cuando la filantropía refuerza a la perfección el mensaje y el propósito central de la marca, eso es algo que se siente auténtico y realmente puede elevar y diferenciar a una empresa”, dijo Moorehead.
Shaklee era verde en la década de 1950, mucho antes de que se convirtiera en una palabra de moda. Avon sigue comprometida con el empoderamiento de las mujeres, donando más de USD 1.1 mil millones a iniciativas de concientización sobre la violencia de género y el cáncer de mama. Más de 1.500 voluntarios de MONAT realizaron recientemente una Semana de Gratitud por acciones caritativas y actividades de donaciones interactivas para brindar apoyo a los niños y los necesitados. Y Pampered Chef, uno de los primeros en adoptar la comercialización de una causa, tiene una asociación de décadas con Feeding America.
“La gratitud se ha convertido en una parte tan especial de la cultura de MONAT, y la Semana de la Gratitud es la semana más hermosa del año para nosotros porque muestra lo importante que es tener un impacto positivo para toda nuestra comunidad”, compartió Lu Urdaneta, director ejecutivo de MONAT Gratitude.
Construyendo una marca mejor
“Los productos se fabrican en una fábrica, pero las marcas se crean en la mente”. —Walter Landor, fundador de la firma de consultoría de marca Landor
Las mejores marcas viven permanentemente en nuestro imaginario. Tenemos recuerdos felices y experiencias positivas que asociamos con ellos. Sus productos nos ayudan a vivir una vida mejor, más simple, más inteligente o más saludable. El valor que nos aportan nos mantiene constantemente comprometidos, entretenidos y emocionados.
La adopción de los principios simples descritos aquí les ayudarán a las empresas a que su marca desarrolle el tipo de valor que les permitirá ganar más clientes; convertir a esos clientes en poderosos defensores; y elevar la marca a un estado icónico en la mente y el corazón de personas de todo el mundo.
Con información de Direct Selling News.
