Los directores de marketing son los que generan impulso. Crean conciencia de marca, cultivan la lealtad de los clientes, posicionan la marca en el mercado e impulsan la demanda.
Estas prioridades fundamentales han permanecido iguales a lo largo de décadas y, a medida que el panorama del mercado y las necesidades de los clientes dentro de él han evolucionado, también lo ha hecho el papel de los líderes de mercadeo.
El director de marketing (CMO) de hoy asume las tareas principales del mercadeo, desde el mantenimiento de la relevancia social hasta el desarrollo de campañas multiplataforma, y la lista de actividades sigue creciendo.
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“Están sucediendo cosas en uno o dos años que solían tardar diez”, dice Wayne Moorehead, un veterano de la industria del mercadeo en red, ex CMO / CBO y presentador del podcast Direct Approach de Direct Selling News. “Necesitamos ser súper ágiles, dispuestos a adaptarnos y con visión de futuro para que podamos ver lo que se avecina a la vuelta de la esquina”.
Aún más desafiante es que no toda la experiencia en marketing se traduce igual en las diferentes industrias. Esto es cierto en el espacio de la venta directa, donde Mark Stastny, director de marketing de Scentsy, ha visto a los especialistas en marketing intentar aplicar las mismas estrategias que funcionaron en el comercio minorista al espacio de la venta directa, con poco éxito.
“El marketing significa cosas muy diferentes en la venta directa que en otros canales”, afirma Stastny. Su consejo para los especialistas en marketing que ingresan al canal de la venta directa por primera vez es: paciencia. “Les diría que empiecen por comprender las diferentes dinámicas y la fluidez del marketing, comprender el concepto de democratización de la marca y aprender a alinear sus valores y sus plataformas de mensajería con sus distribuidores”, dice. “Entonces, los ejecutivos deben estar dispuestos a dar un paso atrás, confiar y empoderar a los distribuidores, ese podría ser el mayor obstáculo para algún ejecutivo que ingrese al canal por primera vez”.
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Empoderar y comprometer a los distribuidores
Hay un adagio de marketing que dice: Tu marca no es lo que dicen de ella. Es lo que dicen de quienes la usan. Ese mantra está muy usado porque es cierto. El mensaje y la asociación de marca está siempre en manos de los consumidores y, en el caso de la venta directa, de los distribuidores.
No quiere decir que los Directores de marketing no necesiten crear una historia de marca clara y consistente que esté respaldada por una estrategia, contenido relevante y activos, pero es una realidad tácita que los distribuidores están inclinados a crear y publicar públicamente su propio contenido y activos personalizados. En la venta directa, cada distribuidor es miembro del equipo de marketing.
En esta nueva democracia de marketing, las empresas se están haciendo eco del cambio reciente en la industria de centrarse completamente en los distribuidores a colocar a los clientes al frente y al centro. No se trata de degradar a los distribuidores, sino de cerrar los brazos con ellos como iguales. Los clientes son el foco, pero los distribuidores son los socios.
Uno de los retos, por supuesto, es la retención y el compromiso de los distribuidores.
“Aún buscamos asociados para construir y fomentar la relación porque ellos están dirigiendo sus negocios”, dice Dan Macuga, Director de Comunicaciones y Marketing de USANA. “Pero la realidad es que muchos asociados no se quedan para siempre, aunque nos encantaría que lo hicieran. Cuando se van, las relaciones se fracturan, por lo que somos (líderes corporativos) brindando valor incremental al cliente durante la vida de su compra para expandir la relación. De esa manera, si algo sucede, no fractura esa pieza. La empresa interviene y ayuda a gestionar la relación. Si un asociado detiene su negocio durante cuatro meses, puede regresar y sus clientes todavía están allí”.
Vinculación a la marca y al valor que esta ofrece
Esencial para esta nueva estrategia centrada en el cliente es el aprovechamiento de las asociaciones de marcas clave. También conocidas como anclas, estas asociaciones se pueden encontrar a través de la escucha social activa y prestando atención a cómo los clientes describen su experiencia de marca. Cuando se movilizan de manera eficiente, se convierten en el núcleo de todas las estrategias, lanzamientos de productos y campañas.
Para Scentsy, ese ancla era claramente la fragancia, y Stastny dice que los momentos de lucha que la compañía ha enfrentado a lo largo de los años se remontan a decisiones que se desviaron de ese ancla.
“Las marcas son elásticas, pero se pueden estirar demasiado”, dice Stastny.
La cartera de productos de Scentsy incluye categorías aparentemente extrañas, como el cuidado de mascotas, pero Stastny señala que la empresa solo ofrece productos dentro de esas categorías que se relacionan con las fragancias.
“No entramos en otros aspectos, aunque podríamos tener mucho éxito comercializándolos”, dice Stastny. “Nos anclamos en y alrededor de la experiencia de la fragancia, y básicamente decimos que nos mantendremos dentro del carril de natación de la fragancia”.
Vincular todas las decisiones estratégicas al ancla de valor de una empresa puede acelerar el impulso y evitar fracasos de productos porque son los clientes, no los equipos de marketing, quienes deciden si una marca tiene permiso para ingresar a nuevas categorías de productos.
La emergencia de nuevos títulos
Hay un organigrama para crear una estrategia ganadora basado en el ancla. Se puede iniciar con una estrategia corporativa, luego con el desarrollo de esa estrategia corporativa, luego en cascada hacia la estrategia de la marca, la estrategia de producto y, finalmente, la estrategia de ventas y marketing. Cada capa requiere una comprensión compartida de lo que constituye ganar y qué categorías, nichos de productos, canales y clientes ideales encajan en ese plan de juego.
Pero a medida que el rol del Director de Marketing continúa evolucionando y las responsabilidades que conlleva también lo hacen, el organigrama de marketing también está cambiando.
Los nuevos títulos, incluidos el de director digital (CDO), director de reputación (CRO) y director de marca (CBO), están surgiendo como puestos separados con prioridades diferentes pero complementarias a las del director de marketing y entre ellas.
Candace Matthews, quien recientemente se retiró de su puesto como Directora de Reputación de Amway, fue una de las primeras dentro de la industria en ostentar ese título. Los directores de reputación, explica, son responsables de cualquier cosa que afecte la marca de la empresa y, en Amway, eso incluyó la sostenibilidad, la reputación tanto en línea como fuera de línea, y el apoyo a las iniciativas de empoderamiento de las mujeres. Los directores de reputación no solo seleccionan y priorizan los objetivos que construyen la marca de la empresa, sino que también cuentan la historia de una manera que atrae a los distribuidores, el personal y los clientes al viaje junto con ellos.
“Yo [era]parte de una gran organización y se necesita una aldea y un globo para administrar la marca Amway, pero si miramos específicamente algunos de los objetivos en los que nuestro equipo [estaba]trabajando, [mi función era]realmente ser la señal y guía al resto de la organización”, dice Matthews.
Difundir los roles de especialización de nicho en el equipo ejecutivo se está convirtiendo en la nueva norma y, aunque cada título tiene prioridades únicas, los equipos saludables estarán en constante comunicación para garantizar que compartan una visión perfecta. Eso también significa que todos los equipos que están orientados al distribuidor o al cliente deben informar o trabajar en estrecha colaboración con el director de marketing para garantizar la integración de marketing en todos los canales y funciones y para evitar el encerramiento del marketing en un solo enfoque.
Macuga fue testigo directo del poder del liderazgo simplificado cuando su empresa combinó el título de director de comunicaciones y director de marketing en un solo puesto.
“Me encanta porque cada punto de contacto con un cliente se obtiene a través de un grupo”, dice Macuga. “Trabajamos juntos y nos comunicamos, ya sean relaciones públicas, redes sociales, comunicaciones internas y externas, relaciones con los inversores, todo ello va de la mano de nuestros equipos de marketing, servicio al cliente y eventos creativos. Si no estás incorporando tu rol de oficial de gestión de reputación en tu marketing y comunicaciones, estás perdiendo la oportunidad de asegurarte de que tu marca esté representada de manera fluida en todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente. Debes alinearte con la narrativa principal de tu empresa «.
Gestión de impacto positivo
Todos estos roles (CMO, CDO, CRO y CBO) contribuyen al ensamblaje de contenido creativo que construye marcas saludables, incluidos testimonios de productos, estudios clínicos respaldados por datos, cobertura mediática beneficiosa e iniciativas de responsabilidad social corporativa. El objetivo, dice Moorehead, es generar suficiente contenido positivo que supere el estigma del canal y los mensajes incorporados que acompañan a esas percepciones negativas.
“Hay tantas conversaciones que están ocurriendo ahora que son de dominio público”, dice Moorehead. “Tienes que unirte a las conversaciones y esperar impactarlas positivamente”.
Este impulso por el contenido positivo es más que buena prensa. Es una estrategia vital que incluye escuchar los comentarios en línea, prestar atención a los resultados de búsqueda que se adjuntan a tu marca y entablar conversaciones respetuosamente para que cuando surja una crisis, el equipo de marketing no solo esté listo para reaccionar, sino que también se base en un Compromiso preexistente y proactivo para liderar la conversación.
Cuando se toman en formato digital, estos fundamentos de marketing también alimentan con la optimización de motores de búsqueda (SEO), que hace flotar el contenido deseable de una marca por encima de los titulares de clickbait y los hilos de comentarios de troleo.
“Va a haber algo negativo”, dice Moorehead. “Pregúntate: desde el punto de vista del SEO, ¿Nuestra marca tiene suficiente contenido positivo que se ubicará por encima del contenido negativo y del ruido?”
En la industria de la venta directa, los roles del Director de Marketing y aquellos que poseen los títulos que lo rodean tienen la tarea de promocionar los productos, aumentar los márgenes de ganancias y construir una sólida base de clientes. Pero también están encargados de abrir puertas a otros y desarrollar oportunidades para personas a las que quizás no se les haya dado la oportunidad de tener éxito en la América corporativa tradicional. A gran escala, los líderes en estos roles tienen el poder de impactar a todos dentro de la industria, tanto positiva como negativamente.
“Dentro de nuestra industria, lo que uno hace de buena manera impacta a otros, lo misma cuenta para las cosas negativas”, dice Matthews. “Es algo de lo que deberíamos ser más conscientes y poner más esfuerzo para asegurarnos de elevar a toda esta industria. Es fundamental que todos lo hagamos. Realmente debemos pensar en dejar todo de una forma mejor a la que la encontramos”.
Con información de Direct Selling News.
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