*El siguiente artículo fue escrito por Stuart Jhonson, CEO y fundador de la revista Direct Selling News.
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Un enfoque omnicanal inteligente y estratégico está impulsando el crecimiento de las firmas de la venta directa
En el artículo de portada de este mes, Direct Selling News profundiza en cómo las empresas de venta directa se han convertido en verdaderos reyes de la categoría, compitiendo e incluso superando a las marcas minoristas que ocupan el mismo espacio a través de la innovación de productos, ingredientes patentados, agilidad y con un servicio al cliente incomparable.
Y las empresas de venta directa no son los únicos que se han dado cuenta de esta tendencia. Los gigantes minoristas ahora buscan modelos de venta directa para mejorar la presencia y el alcance de su marca.
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El fundador y director ejecutivo de DSN, Stuart Johnson, explica las estrategias detrás de esta tendencia y comparte sus pensamientos sobre las principales empresas dentro y fuera del canal cuyos enfoques omnicanal facilitan el crecimiento y el dominio de la marca a través de mejoras de marca complementarias, iniciativas de venta social y fusiones y adquisiciones estratégicas.
Construyendo marcas más grandes
El modelo de venta directa se está arraigando cada vez más en las grandes marcas minoristas, especialmente en los segmentos de belleza y cosmética. Esta tendencia va más allá de las ventas directas al consumidor en línea realizadas por una empresa minorista. Implica el desarrollo de una marca complementaria de venta directa/social dentro de la empresa matriz o la adquisición de una marca de venta directa/social en un conglomerado más grande.
Los beneficios son claros y van en ambos sentidos. La venta directa tiene sólidas plataformas de venta social que la empresa matriz puede aprovechar, así como presencia en nuevos mercados. Y la marca minorista establecida otorga credibilidad y exposición a la empresa de venta directa.
Aunque esta tendencia no es nueva, está creciendo y dando forma al alcance y el enfoque de la industria. Las marcas minoristas tradicionales están adquiriendo o fusionándose con destacados jugadores de la venta directa para crear marcas de belleza internacionales aún más grandes. Y estas marcas dominan en todas las categorías: venta directa al consumidor, venta minorista, comercio electrónico y venta social.
Nuevas formas de involucrar y empoderar a los emprendedores
Hay varias empresas y celebridades muy conocidas que lanzarán iniciativas de venta social este año, cada una con el potencial de cambiar y dar forma al futuro del canal. Un ejemplo anunciado recientemente es Kendra Scott, una marca minorista multicanal de joyería y accesorios que inicia una división de venta directa/social. Esta marca de 20 años fue fundada en el 2002 y cuenta con USD 360 millones en ventas anuales. Su entrada en el espacio de venta social, Direct Retail de Kendra Scott, muestra un enorme potencial.
El nuevo enfoque de Kendra Scott toma cosas prestadas de la venta directa tradicional, pero amplía el concepto de nuevas maneras para ayudar a construir la presencia de la marca de manera incremental. Los participantes compran un kit de inicio de precio moderado que incluye muestras de productos; reciben una URL específica del usuario; y reciben una comisión del 20 al 35 por ciento sobre todas las ventas.
La compañía ha lanzado estratégicamente Direct Retail en mercados donde Kendra Scott tiene baja penetración y no tiene planes actuales de abrir una ubicación física.
El potencial de ganancia es alto. La marca gana terreno en los mercados desatendidos, y los empresarios no solo tienen una marca muy respetada con la que asociarse, sino también la flexibilidad de establecer su propio horario y ritmo.
Además, Total Life Changes introdujo recientemente un Programa de influenciadores de productos que recuerda mucho al marketing de afiliación. Permite a los clientes que disfrutan y creen en los productos, pero que no quieren convertirse en distribuidores en el sentido tradicional, usar su influencia para animar a otros a comprar los productos a través de las redes sociales, ganando USD 20 por cada compra de productos. Lo mejor de todo es que a los influencers de productos se les paga al día siguiente de una venta calificada.
Otro aspecto exclusivo de la venta directa es su capacidad para capitalizar las compras impulsivas en las redes sociales. Las empresas se han beneficiado de la creación de una tormenta perfecta de precios bajos (menos de USD 50); productos dinámicos e innovadores; y un proceso de compra simple y optimizado a través de las redes sociales. Algunas de estas empresas son Younique, Nu Skin, Colorstreet, Paparazzi y SeneGence LipSense.
Estos “sistemas de venta” de las redes sociales y otros similares han adquirido con éxito decenas de millones de clientes en ventas directas/sociales; esta estrategia realmente se ha desarrollado en los últimos cinco años. Otros vendedores directos están introduciendo programas similares y alentando a los distribuidores existentes a utilizar también este interesante sistema de venta social.
Asociaciones hermosas y estratégicas
Una de las principales noticias que surgieron en el 2021 y que creo que continuará en 2022 es el aumento de las fusiones y adquisiciones estratégicas. Esto está sucediendo en empresas de todos los tamaños y espero una mayor consolidación en el canal este año, ya que las empresas buscan más estabilidad y participación de mercado en un entorno cada vez más volátil. Los rumores de acuerdos pendientes son abundantes, y una cosa parece segura: esta es una tendencia que continuará hasta 2022 y más allá.
Estas asociaciones y adquisiciones tienen varios beneficios estratégicos para las empresas, permitiéndoles expandir sus fortalezas; abordar las deficiencias; proporcionar una experiencia de cliente mejor y más holística; o llenar los vacíos en su variedad de productos o capacidades de venta social.
En diciembre de 2021, Prüvit, empresa destacada en salud y bienestar, fusionó su negocio de cetonas exógenas con la empresa de entrega directa al consumidor de comidas y refrigerios saludables listas para comer, Sunbasket, para complementar y complementar la oferta de estilo de vida saludable de la marca.
Esta combinación es un acuerdo de acciones que valora a la nueva empresa en más de 1300 millones de dólares. La empresa combinada, llamada PSB Holdings, se centrará en crear una única plataforma de bienestar que combine kits de alimentos y suplementos, junto con una comunidad existente de usuarios de salud y fitness. La compañía también tiene planes para expandir las ofertas de bienestar.
Es el tipo de extensión de marca que no solo tiene sentido para la empresa, sino que también agrega un valor tremendo para los clientes y distribuidores que ahora pueden ordenar y disfrutar fácilmente las comidas y refrigerios cetogénicos que mejoran el estilo de vida de Prüvit.
Nu Skin adquirió Mavely, una plataforma emergente de comercio social que agiliza la adquisición de clientes y las ventas sociales en noviembre. Se espera que la adquisición de Mavely brinde nuevas capacidades de venta social a los distribuidores de Nu Skin, permitiéndoles ayudar a los consumidores a descubrir, compartir y comprar productos de manera más efectiva.
La tecnología patentada de Mavely ayudará a Nu Skin a acelerar su crecimiento en el mercado global de comercio social. El próximo año, Nu Skin planea introducir nuevas herramientas digitales para ayudar a los distribuidores de la empresa a ampliar su alcance en las plataformas sociales.
Tanto los minoristas como los vendedores directos están adoptando un enfoque omnicanal aún más amplio a través de extensiones de marca y producto, plataformas sociales y fusiones y adquisiciones que completan y complementan la presencia y el dominio de estas marcas en un entorno cada vez más complejo y en rápida evolución.
Dos lecciones para la venta directa de las marcas directas al consumidor
Un artículo reciente en Harvard Business Review analizó en profundidad cómo las marcas directas al consumidor pueden seguir creciendo. La venta directa puede sacar mucha ventaja de todos estos procesos teniendo en cuenta estos principios rectores.
1. Acompañar al cliente más allá de la transacción inicial.
Las marcas directas al consumidor pueden viajar con sus clientes a lo largo del proceso de decisión, siguiendo el uso del producto y la experiencia después de una venta. Dado que las empresas directas al consumidor no dependen de minoristas intermediarios, tienen acceso a la información del cliente, lo que les permite mantener conversaciones directas con los clientes.
Peloton, fundada en 2012, ha transformado su modelo comercial para seguir las ventas de hardware directas al consumidor, principalmente sus bicicletas estáticas de USD 2500, al ofrecer suscripciones anuales que cuestan aproximadamente USD 500 para acceder a clases de ejercicio a través de transmisión en vivo y bajo demanda. El modelo de la empresa gira en torno a la noción de “consumo de una comunidad”.
Los vendedores directos, como las marcas directas al consumidor, tienen la ventaja de estar en comunicación directa con sus clientes mientras consideran, evalúan, eligen y experimentan los productos. Como resultado, estas marcas cuentan con una gran cantidad de información sobre compras y preferencias de uso, datos que los minoristas tradicionales no pueden tocar. Las marcas deben utilizar activamente los conocimientos resultantes para estimular la innovación; construir comunidades; fortalecer la propuesta de valor; y brindar satisfacción en todos los puntos de contacto posibles.
2. Considerar cuidadosamente las extensiones en las líneas de productos
Warby Parker introdujo muestras de productos a nivel nacional en 2010 con un programa llamado Home Try On. Los clientes eligían cinco pares de marcos de anteojos en línea que luego se entregaron para su inspección, sin cargo. Los clientes eligieron los marcos que querían comprar y cargaron su fórmula óptica en el sitio web.
Debido a que Warby Parker mantuvo una estrecha relación con sus clientes, se dio cuenta de que las personas con recetas complejas preferían comprar anteojos en persona. Lo mismo ocurría con los clientes que preferían una selección más amplia de monturas. Eso proporcionó una buena razón para cambiar a una estrategia omnicanal y, después de tres años de vender exclusivamente en línea, Warby Parker abrió sus primeras ubicaciones físicas.
La compañía amplió su inventario para incluir lentes progresivos más costosos, lentes con filtro de luz azul y lentes sensibles a la luz. También lanzaron una una línea de lentes de contacto, complementando su línea de productos sin debilitar su propuesta de valor central.
Aquí hay una verdadera lección para los vendedores directos. Las extensiones de la línea de productos pueden generar lealtad, aumentar el tamaño de los pedidos y hacer que los clientes regresen por más. Pero a menudo, las marcas los hacen sin asegurarse primero de que las adiciones tengan sentido para su marca.
Las extensiones aleatorias de productos corren el riesgo de no parecer auténticas para los clientes y distribuidores. Las compañías de ventas directas deben asegurarse de que los complementos aún reflejen los productos y la marca que construyeron su éxito.
Con información de Direct Selling News.
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