En tiempos difíciles, los fuertes se hacen más fuertes.
Las organizaciones que se han desempeñado mejor durante este período de crisis y más allá serán aquellas que han decidido mantener un fuerte enfoque centrado en el cliente mientras se enfrentan a la complejidad, la incertidumbre y el riesgo que nublan el panorama empresarial.
Lo anteriormente expresado significa conocer las fuentes de riesgo y oportunidad dentro de la base de clientes global. Significa encontrar nuevas rutas para llegar a los clientes, cada vez más, a través de canales controlados por los clientes. Y significa centrarse menos en impulsar las transacciones de los clientes para obtener ganancias a corto plazo y más en fomentar relaciones basadas en la confianza a largo plazo.
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El término “centrado en el cliente” no es nuevo. Los líderes en el mundo del marketing y la academia lo han estado usando durante ya varios años y, mucho antes de que comenzara la pandemia global, las empresas de venta directa estaban pensando en cómo implementar o mejorar los programas de fidelización de clientes ofrecidos por sus distribuidores independientes.
Lo que es nuevo son las oportunidades únicas y ampliadas en que las empresas de venta directa y sus distribuidores tienen ahora para servir a los clientes de manera que respondan a los desafíos de nuestros tiempos actuales.
También lo que es una novedad es la capacidad de atender a los clientes sin comprometer el servicio altamente personalizado que ellos esperan. Al hacerlo, subrayan la adaptabilidad del modelo comercial de venta directa al tiempo que posicionan a los distribuidores para atraer nuevos clientes y tienen más oportunidades de que los pedidos de sus clientes existentes se repitan. En un momento en el que tantos minoristas físicos están limitando el encuentro en persona o cerrando sus puertas por completo, la venta directa está preparada no solo para sobrevivir, sino también para prosperar.
Es por eso que tantas empresas de venta directa han estado pensando seriamente en lo que significa centrarse en el cliente en 2021 y también esta es la razón por la que crecieron de forma vertiginosa durante el 2020.
Así como las corporaciones y organizaciones de casi todos los sectores de la industria han especulado que un lugar de trabajo remoto puede ser la nueva normalidad, los líderes de venta directa están considerando que es probable que los compromisos con los clientes sean de naturaleza más digital, no solo hasta que encontremos una cura o una vacuna para coronavirus, si no quizás de forma indefinida.
“Ciertamente, la forma en que hemos hecho negocios en el pasado no será la forma en que lo hagamos en el futuro”, dice Sarah Bjorgaard, presidenta regional de América del Norte para Young Living. “Sería una locura pensar que la pandemia global no cambiará nuestro modelo de alguna manera de forma permanente”.
Es más probable que el consumidor repita una experiencia de compra optimizada pero personalizada, especialmente dada la alternativa de esperar fuera de una tienda minorista en una línea socialmente distanciada. Desde el punto de vista del distribuidor, las ventas repetidas significan clientes a largo plazo o incluso de por vida, lo cual es el sello distintivo de un sólido negocio de venta directa. Esos clientes leales no solo son defensores de la marca; son los defensores del distribuidor y pueden convertirse ellos mismos en distribuidores.
Direct Selling News cubrió el tema del “las empresas centradas en el cliente” a lo largo de 2020 y, en el proceso, se descubrió mucho sobre cómo las empresas de toda la industria están abordando esta oportunidad. Con base en todas las entrevistas e interacciones que Direct Selling News tuvo con las empresas de venta directa durante el 2020, llegó a la conclusión de que ahora es el momento para que todos los vendedores directos exploren y comprendan lo que significará el enfoque centrado en el cliente para el modelo de negocio de la venta directa y capitalicen este momento para elevar el nivel de la forma en que atraen, atienden y finalmente de cómo retienen a los clientes.
La evolución del modelo de negocio centrado en el cliente
La venta directa es una industria creada con la misión de facilitar las interacciones personales entre distribuidores y clientes. Si bien el servicio personalizado y las relaciones sólidas con los clientes siguen siendo el sello distintivo de la industria, los métodos que utilizan los distribuidores para atender a sus clientes han cambiado. Originalmente, los distribuidores compraban productos de sus empresas a precios mayoristas y luego los revendían a los clientes a un precio minorista sugerido, ya sea en persona o mediante un sitio web personal.
Hoy en día, los distribuidores construyen negocios independientes de venta directa de microempresas mediante la promoción de los productos y servicios que representan a través de esfuerzos de marketing personalizados, informales y amigables utilizando las herramientas sociales y digitales más populares respaldadas por una plataforma de comercio electrónico. El enfoque está en brindar una experiencia que trascienda la transacción. De hecho, la experiencia puede ser incluso más importante que el precio, incluso en tiempos de incertidumbre económica.
El modelo de negocio centrado en el cliente también afecta el papel del distribuidor; en América del Norte, los distribuidores ya no tienen que llevar grandes inventarios porque las empresas de venta directa se encargan del procesamiento de pedidos, el cumplimiento y el pago de comisiones, por lo general dentro de la misma semana, y pronto quizás incluso dentro de las horas posteriores a la transacción. Por lo tanto, si bien el servicio al cliente altamente personalizado sigue siendo la piedra angular de la venta directa, la industria ha trabajado arduamente para elevar el nivel del factor de conveniencia no solo para los clientes sino también para los distribuidores, lo que al mismo tiempo facilita que los clientes compren y reordenen los productos y también implica la reducción de barreras de iniciar un negocio para los distribuidores existentes y potenciales.
Centrarse en el cliente implica más que simplemente preguntar qué quieren los clientes. Se trata de tener los datos para respaldar esas afirmaciones, reconocer cuándo es necesario realizar cambios en tu modelo de negocio y luego seguir adelante con esas modificaciones, incluso si implican un elemento de riesgo, incertidumbre o prueba y error. También se trata de aceptar el hecho de que tendrás que realizar ajustes periódicos en tu sistema porque tanto con los clientes como con la tecnología, el cambio es constante.
“Muchos de nosotros hemos estado en la industria durante 10, 15, más de 20 años. Es imperativo darse cuenta de que el cambio es fundamental para el crecimiento ”, dice Bjorgaard. “Eso significa que la forma en que solíamos hacer negocios para lograr nuestras metas no es la forma en que haremos negocios mañana para lograr nuestras metas. La industria está cambiando, los consumidores esperan más para poder seguir comprando con nosotros y es esencial construir una comunidad de seguidores conectados a un propósito más amplio. Los líderes del mañana deberán aceptar el cambio, ver el futuro, desarrollar una estrategia para llegar allí y convertirse en expertos en proyectar visiones”.
El objetivo primordial detrás de adoptar un enfoque más centrado en el cliente y permanecer abierto a la evolución continua es ayudar a los distribuidores a aumentar su base de clientes y mantenerlos, para lograr ese santo grial de ventas, el cliente habitual.
“Descubrimos que, especialmente con las generaciones más jóvenes, no se están formando opiniones sobre nuestra empresa basándose únicamente en los productos. También están analizando la ética, las prácticas y el impacto social de una empres ”, dice Kindsey Pentecost, Directora de Marketing de It Works!
A principios de 2020, antes de que comenzara la pandemia, It Works! lanzó una aplicación de muestreo que permitía a los distribuidores compartir los productos de la empresa con clientes potenciales a través de sus teléfonos inteligentes.
“Cuando vemos que esta nueva generación de vendedores sociales se une al negocio, sabemos que quieren opciones sobre la marcha para hacer crecer un negocio en cualquier momento y en cualquier lugar. Especialmente dado el clima actual, esta flexibilidad y facilidad son aún más importantes”, agrega Mark Pentecost, CEO de It Works!. “La experiencia del cliente siempre ha sido una prioridad para nosotros. No queremos clientes durante un mes. Queremos clientes de por vida”.
El aumento de la captación y retención de clientes impulsó el crecimiento de la industria de ventas directas el año pasado. Según información de Transformation Capital, 2020 resultó ser un año récord en varios frentes: 80 empresas nacionales de venta directa generaron más de USD 50 millones en ingresos anuales; 25 empresas estaban en camino de crecer al menos USD 100 millones; 10 empresas estaban en camino de duplicar sus ventas; y dos empresas, MONAT y Scentsy, aumentaron sus ingresos por encima de los 400 millones de dólares.
“Existe evidencia de que cuanto más conoce una empresa de venta directa a sus clientes, es más probable que crezca. Entre las 38 empresas encuestadas en nuestra investigación de QuickPulse, las ventas cayeron en promedio en 2019 para aquellas empresas que dijeron que conocen a sus clientes ‘para nada’ o ‘algo’, pero crecieron en promedio para aquellos a quienes conocen a sus clientes ‘muy bien’”. dice Benjamin Gamse, Gerente Senior de Investigación de Mercados de la Asociación de Venta Directa.
La oportunidad de probar un producto y experimentar sus beneficios tangibles es poderosa, sin duda, y es lo que impulsa lo que Bjorgaard denomina “buenos chismes” o la inclinación natural de los consumidores a compartir sus experiencias con los productos con otros. Los proveedores de servicios se encuentran en la posición única de no poder ofrecer al consumidor la oportunidad de probar antes de comprar, lo que hace que la filosofía de las empresas centradas en el cliente sea un componente aún más vital de la propuesta de venta de la industria.
“Debido a que siempre hemos sido una empresa de servicios, siempre hemos sido una empresa centrada en el cliente”, dice Mark “Bouncer” Schiro, director ejecutivo de Kynect. “Ha sido el núcleo de nuestro sistema de creencias que si te enfocas en los clientes, es más fácil construir equipos”. Sin embargo, desde que comenzó la pandemia, la compañía ha puesto un énfasis adicional en la celebración de reuniones de Zoom, brindando capacitación a sus asociados en el campo sobre temas como el uso de las redes sociales para hacer crecer sus negocios, construir sus equipos y crear un fuerte sentido de cultura compartida. “Nuestros asociados se han mostrado receptivos porque era la única forma en que podían construir”, dice Schiro. Los datos demográficos de la base de asociados de Kynect son bastante únicos; más del 50 por ciento de ellos tienen más de 50 años.
“Cuando vendes un producto, tienes que centrarte en tus clientes. No puedes concentrarte tanto en la oportunidad. Todos hemos tenido contratiempos, pero al final, seguimos haciendo lo correcto y lo mejoramos para la experiencia de los clientes y, en última instancia, hacemos que todo sea más fácil para nuestros asociados. Tenemos que convencerle de que lo estamos haciendo bien con sus clientes al ofrecer un valor justo. No somos los más baratos, nunca lo seremos, pero siempre somos competitivos y ofrecemos una propuesta de valor. Tu asociado es su conserje… ¿Cuántas personas pueden estar en contacto directo con alguien que les ofrezca un producto energético? No esperamos que nuestros asociados sean expertos en energía; pero sí esperamos que sean expertos en servicio al cliente y empatía”.
Mark “Bouncer” Schiro, director ejecutivo de Kynect.
Él añade que si bien la adquisición de clientes no ha aumentado, la retención de clientes sí. Él atribuye el fenómeno al hecho de que muchos clientes han tenido menos probabilidades de cambiar de proveedor de productos energéticos cuando están preocupados por aspectos clave de sus vidas como la economía y la estabilidad de sus trabajos.
“A través de las redes sociales, los influenciadores sociales e Internet, este mundo se está volviendo cada vez más pequeño. Si no se te concentras en tus clientes, ellos lo descubrirán rápidamente y se irán a otra parte”, continúa. “Llevamos 15 años en el negocio y seguiremos centrándonos en nuestros clientes”, señala Schiro.
Reconocimiento a las empresas centradas en el cliente
En un esfuerzo por fomentar el crecimiento del centro del cliente, Direct Selling News presentó su nuevo Programa de reconocimiento centrado en el cliente (CCR) en septiembre.
Uno de los aspectos singulares del programa de Direct Selling News es la disposición de las empresas participantes que aceptaron dar a conocer su número medio de clientes activos por vendedor directo activo. Para la mayoría de las empresas, esta es una nueva métrica que puede que no se haya medido o publicitado en el pasado. Sin embargo, ahora que las empresas de venta directa están procesando y cumpliendo pedidos que provienen directamente de los clientes, es posible obtener el número de clientes por vendedor directo activo. Una proporción de 5 clientes a 1 distribuidor otorga a las empresas una designación de empresa centrada en el cliente de oro, mientras que una proporción de 10 a 1 les otorga el reconocimiento de platino.
Si bien la participación de la empresa en el programa es completamente voluntaria, la publicación de esta simple estadística ha llamado la atención de los editores de Direct Selling News sobre cuántos clientes realmente están siendo atendidos, en promedio, por cientos de miles de vendedores directos.
En 2021, los minoristas físicos y en línea continúan luchando no solo con el impacto económico de la pandemia global, sino también con la creciente preferencia de los consumidores por una experiencia de compra altamente personalizada. Nuestra industria puede seguir distinguiéndose, atrayendo clientes leales, mejorando nuestra reputación y anulando cualquier inquietud regulatoria persistente, a través de nuestra capacidad única de brindar una experiencia de compra en la que la personalización y la conveniencia no se excluyen mutuamente.
La venta directa no es solo otro “empleo secundario”
La economía colaborativa ha recibido aún más atención de los medios dado que la pandemia mundial provocó una recesión económica, despidos masivos e inseguridad laboral. La venta directa disfruta de una ventaja competitiva cuando se considera junto con oportunidades de “trabajo secundario” como Instacart, Lyft o Taskrabbit, plataformas de trabajo de la economía colaborativa que se pueden desarrollar a tiempo parcial: los distribuidores reciben educación, recursos de desarrollo profesional, marketing digital y herramientas para hacer crecer sus negocios independientes, junto con una conexión con una cultura sólida y global, también reciben el apoyo de sus compañeros de la red. Cuando también tomamos en cuenta el creciente enfoque de la industria en ser una que está centrada en el cliente, en particular cuando el número promedio de clientes por vendedor directo comienza a crecer, la oportunidad de negocio se vuelve aún más atractiva en este mercado competitivo.
La venta directa se encuentra en una posición única para ofrecer no solo un medio de ingresos complementarios, sino también la oportunidad de generar longevidad, un negocio construido sobre una base sólida de clientes satisfechos.
Cuando 10, 20 o más clientes compran productos cada semana, mes o trimestre, el potencial de ingresos puede volverse significativo para el distribuidor promedio que simplemente ama los productos o servicios de la empresa y que comparte su experiencia e influye a otros para que compren. Brindar a los contratistas independientes una oportunidad comercial flexible y permitir que la persona promedio utilice herramientas y soporte de vanguardia, incluida una plataforma de comercio electrónico personalizada donde los clientes pueden comprar y comprar a su conveniencia, cambia el juego.
Para las empresas de venta directa es importante tener en cuenta que la filosofía de centrado en el cliente que es efectiva comienza en casa, con los empleados, en particular con aquellos que están en la primera línea de comunicación con los distribuidores.
“Tu propuesta de valor comienza internamente primero”, les dice Bjorgaard a los directores ejecutivos de las compañías de venta directa. “Es fundamental asegurarse de que todos los empleados comprendan lo que ofrece y lo que lo distingue al negocio de otras empresas. Básicamente, tus empleados están creando tu estrategia de canal de comunicación y se están comunicando personalmente con tus clientes y distribuidores. Una vez que tus empleados hayan incorporado tu propuesta de valor, será fácil incorporarla en tu estrategia de marketing social, tus equipos de campo y en toda tu literatura corporativa. Esto se convierte en una segunda naturaleza. Es quien eres”
Un enfoque más centrado en el cliente conduce a una conversación de venta directa más sólida, y eso puede ser más fácil de entender para las masas que sabemos que buscan posibilidades de ingresos que puedan marcar una diferencia en sus vidas. Un modelo de negocio basado en más participantes que pueden apoyar la adquisición de más clientes que continúan involucrando a la marca, a su vez, crea empresas más fuertes, mayor penetración de mercado para las marcas y una oportunidad más prometedora, exitosa y sostenible para quienes se convierten en influencers de la marca: Ellos son los nuevos vendedores directos.
“El mayor error que puede cometer cualquier empresa en este momento es quedarse atascado en lo que era en el pasado”, agrega Bjorgaard. “Es fundamental para todos los que lideramos empresas de nuestra industria compartir ideas y ayudar a llevar a cada una de nuestras empresas al futuro. Este cambio es monumental para nuestra industria, probablemente el cambio más grande que jamás hayamos visto. Todos estamos tratando de averiguar cuáles serán nuestros próximos pasos. Tengamos en cuenta que nuestra competencia real es con los negocios B to C, no tanto entre nosotros. Ayudémonos unos a otros a través de este increíble cambio y asegurémonos de que nuestra industria es lo que ayuda al público en general con productos increíbles y oportunidades que cambian la vida”.
En resumen, si alguna vez hubo un momento para centrarse en el cliente, ¡ese momento es ahora!
Con información de Direct Selling News.
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