Mary Kay presentó la campaña de marca más grande de su historia. Se llama «Beauty Is More Beautiful Shared» («la belleza es más bella compartida») y se desplegará en 40 mercados como parte de una estrategia de largo plazo para presentar la marca a una nueva generación de consumidoras. La compañía enmarca el lanzamiento en lo que describe como «un profundo anhelo cultural de comunidad y conexión».

El eje del mensaje es un giro deliberado sobre cómo la marca habla de la belleza. «En un mundo donde la belleza a menudo ha resonado como un acto en solitario, estamos reivindicando la belleza como una experiencia compartida, celebrando el poder de apoyarnos y elevarnos unas a otras», afirmó la doctora Lucy Gildea, directora de marca y científica de Mary Kay.

La campaña combinará amplificación digital, medios compartidos, acuerdos con creadores de contenido y presencia en la calle mediante publicidad exterior, además de eventos experienciales pensados para reunir a la generación Z cara a cara. Esa mezcla apunta a las preferencias de las compradoras más jóvenes, el público que la marca busca sumar sin perder a su base actual.

Las consultoras, en el centro del relato

Ryan Rogers, consejero delegado de la compañía, situó la campaña como una extensión del modelo que sostiene a la marca desde su fundación. «Beauty Is More Beautiful Shared es un reflejo de quiénes somos y de lo que siempre hemos defendido: mujeres que apoyan a mujeres», señaló. «Al entrar en nuestra próxima etapa de crecimiento, estamos celebrando y empoderando a cada mujer Mary Kay, desde nuestras consultoras de belleza independientes hasta las clientas».

La referencia a las consultoras no es menor. Para una empresa de venta directa, una campaña de marca de este alcance cumple una función doble: acerca el producto a un público nuevo y, a la vez, entrega a su red comercial un relato con el que prospectar. El mensaje de comunidad y apoyo mutuo encaja con el argumento de reclutamiento que las consultoras usan sobre el terreno.

El movimiento se suma a la ofensiva reciente de la marca hacia las generaciones más jóvenes, que incluye herramientas digitales y tiendas en línea para sus vendedoras. La compañía no precisó el presupuesto de la campaña ni el calendario de despliegue mercado por mercado.

Adaptado del artículo «Mary Kay Debuts New Global Brand Platform» publicado originalmente en Direct Selling News.

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