Mary Kay orientó su empuje digital hacia la generación Z con dos apuestas concretas: un buscador de base de maquillaje impulsado por inteligencia artificial, que lee 151 puntos del rostro para recomendar el tono en segundos, y una red global de más de 70 creadores de contenido repartidos en 15 mercados. El objetivo es explícito, según la compañía: conectar con una generación en la que más de la mitad de los adultos ya consideró montar su propio negocio.
El director general, Ryan Rogers, resumió así la estrategia: «Estamos redefiniendo el momento para Mary Kay. Invertimos en tecnología e investigación para crear experiencias digitales fluidas, sin perder las conexiones personales y el sentido de comunidad que siempre distinguieron a la marca». La empresa dice estar «reimaginando cómo el consumidor interactúa con Mary Kay», con la mira puesta en ampliar las oportunidades de sus consultoras independientes en un entorno digital acelerado.
El dato generacional sostiene la apuesta: la generación Z representó el 9% de los negocios nuevos creados en Estados Unidos en 2025, y la compañía posiciona su oportunidad como afín a esa ambición emprendedora y a valores centrados en la comunidad. Los eventos tradicionales de la marca, como el Seminario y la Conferencia de Liderazgo, están mutando hacia experiencias «sociales primero y habilitadas por tecnología», con formación en redes sociales, comercio electrónico y herramientas digitales.
Una tienda para cada consultora, ahora en más países
El eje operativo de la transformación es My Shop, la plataforma en la nube que da a cada consultora una tienda en línea propia, integrada con pagos, envíos y redes sociales. Lanzada en Estados Unidos y Alemania en 2025, se extendió en el verano de 2026 a Canadá, México y España, con un despliegue global progresivo. La compañía justifica la inversión con una cifra del mercado: el comercio móvil ya concentra más del 62% de las ventas de belleza.
La renovación digital convive con la innovación de producto. Entre los lanzamientos figuran Barrier Restore 1:1:3, con una proporción patentada de ácido graso, ceramida y colesterol; la base TimeWise 3D en 36 tonos de piel; y la máscara de pestañas Lash Love Fanorama. En sostenibilidad, la loción tonificante TimeWise se envasa en frascos con 94% de material reciclado posconsumo.
El movimiento de Mary Kay ilustra el dilema que enfrenta la venta directa clásica: modernizar el canal para hablarle a un público joven y digital sin desarmar el activo que la define, la relación directa entre la vendedora y su clienta. La marca apuesta a que la tecnología amplíe esa relación en lugar de sustituirla.
Adaptado del artículo «Mary Kay Accelerates Beauty Innovation and Digital Transformation» publicado originalmente en World of Direct Selling.
